出版企业海外文化传播的探索与实践

摘 要：文化“走出去”是出版业承担的重要使命。本文以长江传媒英爵意公司为例，从中国出版业对外合作的战略引领提出“走出去”开展国际合作的新方向，并对在非洲探索和实践海外文化传播的路径及效果进行评价分析。

推动中华文化海外传播，提升中华文化的世界影响力，既是实现中华民族伟大复兴的重要使命之一，也是我国综合国力不断提升的必然要求。在“一带一路”倡议背景下，向海外传播中华传统文化，能让世界更好地了解中国，让中国文化更好地走向世界。新时代对出版文化企业提出了新的要求，需要进行新的探索，而这些探索没有成熟的先例可供借鉴，无疑都需要开创性的思考和实践。近年来，长江传媒在文化“走出去”、海外文化传播方面进行了一些有益的探索和实践，取得了独树一帜的成效。

一、背景与需求分析

1.国际国内宏观形势

2013年以来，习近平总书记向世界各国发出“一带一路”倡议，这为出版行业探索文化“走出去”工作也指明了新的方向。2015年以来，加强国际传播能力建设写入了政府工作报告。党的十九大报告也明确指出，要“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，对出版文化从业者提出了更高的要求。

非洲作为“一带一路”的重要支点，与中国有着传统友好关系，近年来在政治、经济、外交等各个领域特别是基础设施建设、能源、贸易等方面，中非合作突飞猛进，而文化方面的交流与合作相对不足，亟待加强。中国和非洲各国，同为第三世界的兄弟国家，中华文化在非洲发挥影响力的空间很大，国内非洲研究学界早就对此有过专门的研究和论述。如中国非洲史研究会会长、北京大学非洲研究中心主任李安山教授在2014年就曾发文探讨中国与非洲的文化相似性，特别提到了在集体主义、敬老尊贤、平等意识、宽容待人等方面，中国和非洲具有高度的相似性，在当今世界也面临着许多相似的挑战，因而有着相互交流和互鉴的共同基础[1]。

在推动构建人类命运共同体、世界各国文明交流互鉴的宏观背景下，中国与非洲各国之间可以合作的潜力很大，空间很广。长江传媒并不是最早意识到这些的，但却是第一个真正走进非洲的国内出版文化企业。

2.文化企业“走出去”的需求与责任

新时代文化“走出去”战略成为建设文化强国、增强国家文化软实力的必然选择。然而，中华文化海外传播的整体现实还不容乐观。谈及中国文化的代表元素，得到海外受访者最多回复的是中餐、中医药和武术，选择比例分别为52%、47%和44%[2]。自党的十八大以来，中国不断推出促进出版文化“走出去”的政策，其中相关国家文件进一步统筹对外文化交流、文化传播和文化贸易，加大推进外宣文化“走出去”的持久力度[3]。

长江传媒作为全国文化企业30强之一，既有“走出去”发展的实际需求，又有作为文化企业排头兵进行海外文化传播的责任。2019年年初，中宣部下发了关于出版行业社会效益考核评价的试行办法，为各出版单位在实际工作中贯彻“两个效益”并重和社会效益优先的原则提供了实施依据，其中对文化“走出去”工作也有具体的指导意见。

在当前全面深化改革、进一步扩大对外开放的新形势下，长江传媒主动作为，敢于担当，争做全国文化战线“走出去”的先行者，为此做出了许多创造性的探索和实践，特别是在方向选择上经过了深入思考。长江传媒所在的湖北省地处内陆，没有沿海省份与周边国家相邻的地域优势，要实现“走出去”，只能扬長避短，另辟蹊径。

3.非洲文化市场的潜力分析

同欧美发达国家相比，非洲几乎还是一片待开垦的“文化荒漠”。受当地的经济社会水平发展限制，非洲地区文化产业的市场培育和发展严重不足，很多领域还是空白，未来发展的潜力巨大。

特别是在如今的新媒体时代，全球化、数字化的浪潮深刻地影响着世界各地的文化产业发展。非洲暂时只是处于落后的位置，但其面积辽阔，人口众多，未来的市场前景不可限量。根据世界银行的数据显示，截至2017年12月，非洲56个国家人口数量达到12.6亿，接近中国和印度人口。预计到2020年，大约70%的非洲人口将会使用智能手机，大约90%的人口将会被移动宽带网络覆盖到。这也意味着在移动出版、网络文化领域，非洲市场拥有巨大的增长潜力，值得文化企业更早去布局，尽快去开拓。

占领一个新兴市场，当然要趁早。“先手下棋”，在竞争对手还没有意识到的时候就确立优势，才有可能取得更快的成绩。虽然做“开拓者”的困难很多，风险很大，但比起做“跟风者”，可能取得的收益也更大。

二、长江传媒“走进非洲”的探索与实践

（一）英爵意公司的创建与主要成就

2015年，长江传媒开始酝酿和探讨“走出去”工作的重点实施方向和路径。考虑到湖北是科教强省，高等院校、科研机构众多，与他们开展合作，“借船出海”，无疑是一个现实的考虑。充分利用地方优势，加强面向非洲地区的文化交流和科技推广，因此就成为长江传媒的首选之路。

作为长江传媒集团旗下唯一的科技类专业出版社，湖北科学技术出版社与中国科学院中-非联合研究中心于2015年底签订了战略合作协议，双方约定共同建设“非洲出版中心”。中-非联合研究中心在国内的依托单位是中国科学院武汉植物园，与湖北科学技术出版社有及时沟通和交流的便利条件。肯尼亚的乔莫·肯雅塔农业科技大学是中-非联合研究中心在非洲的总部所在地，因此，长江传媒“非洲出版中心”项目落地也选在了东非国家肯尼亚。

经过充分调研和准备，2016年，长江传媒正式组建了英爵意文化发展有限公司，先后在肯尼亚首都内罗毕和湖北省武汉市注册，成为中国首家落地非洲的出版文化单位[4]。截至2019年10月，连续四年参加内罗毕国际书展，已实现2个项目入选国家新闻出版改革发展项目库，2个项目入选国家“十三五”重点出版物规划，1个项目入选国家文化出口重点项目，1个项目获得“经典中国国际出版工程”项目支持，1个项目获得“丝路书香工程”重点翻译项目资助，1个项目获得中国科学院对非研究课题支持，2个项目获得湖北省学术著作出版专项资金支持，1个项目获得湖北省社会公益出版专项资金支持，可以说，长江传媒推动文化“走出去”、助力“一带一路”国际合作结下了丰硕的成果。

（二）英爵意公司“走进非洲”的举措分析

1.坚持初心，着力发展出版主业

作为出版企业，核心竞争力在于出版主业。英爵意公司在非洲的注册地——肯尼亚首都内罗毕是联合国非洲总部所在地，东部非洲地区的政治、文化中心，也是各类国际组织、跨国企业驻非总部最多的非洲城市，国内大型央企、央媒驻非总部也都驻扎于此，开展文化工作有一定的地理优势。英爵意公司运营三年多来，坚持以出版主业为重点，积极推动中非文化交流，传播中华优秀文化，获得海内外媒体广泛关注，品牌效应初显。

（1）依托中国科学院中-非联合研究中心，以国家间大型科研合作项目《肯尼亚植物志》为龙头，推动国内学术领域的出版资源整合。2016年“经典中国国际出版工程”项目《肯尼亚国家地理遥感图集》即为其中典型代表，该书先后在北京和内罗毕举行新书首发及捐赠仪式，得到国内外媒体广泛报道[5]。

（2）与新华社非洲总分社、央视非洲分台等驻肯媒体机构合作，出版系列非洲主题出版物，并通过全媒体渠道发布，强化海外文化传播能力。2017年“丝路书香工程”重点翻译项目《同舟共济一甲子》和2018年主题出版项目《我的铁路我的梦》均为相关纪录片的同名图书，出版活动得到当地媒体良好反响。

（3）与内罗毕大学、肯尼亚国家图书馆等当地机构合作，实现中国优秀图书海外推广项目“中国书架”首次落地非洲[6]，这是承接中宣部海外文化传播工作的良好开端，将带动东非其他地区乃至整个南部非洲各国的文化需求，为下一阶段的推广工作打下坚实基础。

2.注重实效，文化传播路径多元化

讲好中国故事，传播好中国声音并不是一句空话，而是需要许多实际工作来体现。越是走进非洲，了解非洲，就越能发现保持民心相通的重要性，不同文明、文化之间交流互鉴非常有必要。英爵意公司充分认识到，开展文化工作，需要注重实效，寻求更有效的路径和方式。

（1）争取各类项目支持，探索多元化、全媒体发展路径。2016年“非洲出版中心”项目入选国家新闻出版改革发展项目库，2017年获得中央文化产业专项资金支持，并被评为湖北省新闻出版广电产业“双百工程”重点项目。2018年“东非华文传媒建设”项目入选国家新闻出版改革发展项目库，2019年入选国家文化出口重点项目。以此为基础，英爵意公司的工作内涵不断丰富，路径不断拓展，对非文化传播的局面全面打开。

（2）以文化交流活动引领和促进中非民心相通。2016-2019年，长江传媒连续参加内罗毕国际书展，组织和举办了多场文化交流活动，与当地的出版机构、大学和新闻媒体建立了广泛的合作和联系，做出了一系列开创性的探索和开拓，也为未来开展更多领域的拓展与合作打下了一定的基础。

（3）整合各类资源，搭建交流平台，促进形成特色优势。英爵意公司联合各级政府部门、研究机构、大学等，广泛组织和参与各类出版、媒体宣传和学术活动，形成了凝聚国内非洲研究领域一流专家及其成果发布的资源中心。

综上所述，长江传媒“非洲出版中心”项目的建设已经取得了突出的成效。作为“非洲出版中心”落地非洲的直接成果——英爵意公司，成立三年来先后获得国家级、省部级项目资金支持和奖励十余项，在非洲主题出版领域取得了初步的领先优势。

（三）英爵意公司未来规划及设想

结合长江传媒三年来“走进非洲”的工作实践，英爵意公司全面提升对非合作水平，进一步加强海外文化传播能力建设，拓展未来规划。

1.升级打造非洲书展活动平台

英爵意公司已连续四年组织参加内罗毕国际书展，并以每年一个主题获得广泛关注。从2019年起，长江传媒成为内罗毕国际书展中国参展单位的组织承办方，这也是英爵意公司提质增效的新契机。加大书展组织力度，策划每年一个“新主题、新形式、新活动”，邀请国家及省内各级领导出席，省内外出版社参与，升级打造非洲书展活动平台，逐步形成长江传媒在对非合作方面的品牌形象和领先地位。未来，积极组织参与在北非、南非和西非的书展活动，让中国文化和长江传媒的影响力逐步覆盖全非洲范围。

2.升级推动“中国书架”落地非洲

按照中宣部建设海外“中国书架”项目的指导意见，从已有基础的肯尼亚做起，充分利用海外书店、图书馆、高校、中资机构等渠道，联络当地华亲华友，与当地知名出版机构合作建设独立书店或现有书店店中店，力争每年建设1-2个新渠道，3-5年时间内建设5-20个海外“中国书架”，在非洲将中国出版物对外展示推介向营销体系建设提档升级。2020年首先从肯尼亚周边的俄塞俄比亚、坦桑尼亚和华人数量较多的南非等国家开始实施，并与湖北省新华书店集团联手，探索实施“长江书店”海外拓展计划。

3.升级实施“阅读中国”推广计划

充分整合现有出版资源，每年形成有效书目500种，组织合作出版50-100种，目前以英语和斯瓦希里语为主，以东非为基础，升级实施“阅读中国”推廣计划。拟推广的图书资源首先来自长江传媒集团内出版单位的现有精品图书，重点筛选适合对非输出的主题图书、汉语教学、少儿图书、职业培训、科技推广和流行病防治等各类出版物。同时，与中国出版集团、外文出版社、浙江出版集团、山东出版集团等加强合作，整合国内外的优秀出版资源，力争在三到五年，实现有效图书书目1000种，本地化、多语种出版300种。

三、对非文化传播的不足及其思考

随着中非关系进一步深化，中非官方和民间的交往日益频繁，国内了解非洲、走进非洲的需求和呼声也越来越高，对非主题出版近年呈现出快速发展、百花齐放的趋势。但总体来说，非洲主题图书板块的增长速度，是落后于国内整体图书市场的增长速度的[7]。国内非洲主题图书的市场体量还比较小，市场动销品种较少，单品的发行数量也较少。尽管在工作、生活中，与非洲有关联的人群数量庞大，对非洲感兴趣的人群也日益增加，但非洲题材的图书还远未培养起稳定的读者群体。

这几年笔者经常去非洲，在当地接触到从事不同行业工作的很多华人华侨，他们愿意留在非洲打拼，是因为看到了无限的商机。没有去过非洲的人，往往对非洲国家和非洲人充满了“傲慢与偏见”，受以往西方国家传媒主导的新闻报道影响，人们对非洲的印象几乎只有负面的词语。近年来，非洲来华留学生和外贸从业者逐年增多，其中有些并不具有普遍意义的新闻事件，却往往引起大规模的网络“口水战”，造成不必要的误解和纠纷。实际上，非洲是面积超过3000万平方千米的大陆，人口超过12亿，“非洲人”并不是一个人，不可能只有一种单一的形象。大部分非洲国家和人民都是很平和的，自然环境优美、生物物种多样，各族人民朴实、真诚，值得我们进一步去发现、去了解。在文学、艺术等领域，非洲的发展水平并不比中国落后，可以说是各有所长。如非洲作家中，已有4位诺贝尔文学奖得主，非洲的绘画、雕塑等艺术风格深刻影响着世界潮流，这些方面的文化成就往往是令非洲人感到骄傲的。

因此，海外文化传播要想真正取得实效，需要考虑几个方面的因素：一是其他国家对中华文化的需求。如果他们有强烈的需求，就会积极主动地了解和学习中华文化，有选择地加以吸收借鉴。二是中华文化本身的吸引力。如意大利的但丁、英国的莎士比亚、法国的巴尔扎克等人的文学作品，之所以能脍炙人口、传遍世界各国，靠的就是超越民族、超越国界的藝术魅力。三是文化传播者的自身形象。要想让中华文化更好融入世界多元文化大家庭，提升中华文化的吸引力，必须深入思考文化传播者的形象问题[8]。无论是来到非洲的公务人员、汉语教师，还是自费出访的中国公民包括旅游者，都可以说是中华文化形象的代言人，其言谈举止直接关系中华文化的吸引力。文化很难强加于人，为此，推动中华文化海外传播，文化工作者要保持良好心态，必须尊重文化多样性，认识到各种文明、文化各有千秋，没有高低优劣之分。在中华文化海外传播过程中，要让世界各国民众体会到中国尊重世界各民族文化，真正有意愿进行不同文明的交流互鉴，从而树立和维护中国的良好形象。

四、结语

文化“走出去”是出版企业必须承担的重要使命。长江传媒积极响应“一带一路”倡议，率先“走进非洲”开展国际合作，探索和实践对非文化传播，推动中非文化交流，取得了一系列显著成果，在非洲主题出版领域取得了初步的领先优势。同时，在非洲开展海外文化传播也面临着突出的现实困难和不足，还需要长期的努力和探索。因此，有必要进一步增强文化自信，加大国际合作力度，寻找更有效的文化传播路径和方式，助力提高国家文化软实力。

参考文献：

[1]李安山.中国与非洲的文化相似性[J].西亚非洲，2014（1）：49-63.

[2]中国外文局对外传播研究中心传播战略研究室.中国国家形象全球调查报告（2016-2017）[EB/OL].（2018-03-10）.http：//www.chinacics.org.

[3]柯于国.中国外宣出版：现实困局与精准指向[J].科技与出版，2019（6）：22-26.

[4]汤广花.响应“一带一路”，科技出版能做什么[N].中国新闻出版广电报，2019-05-08.

[5]丁佳.《肯尼亚国家地理遥感图集》首发[N].中国科学报，2016-09-07.

[6]储信艳，杨臻.“中国书架”首次落地非洲[EB/OL].（2019-09-26）.http：//www.xinhuanet.com/culture/2019-09/26/c_1125040814.htm.

[7]杨瑰玉.国内非洲主题图书出版现状及思考[DB/OL].（2019-05-28）.http：//iwaas.cssn.cn/xslt/fzlt/201905/t20190528_4907353.shtml.

[8]陆俭明.加大中华文化海外传播力度[N].人民日报，2017-09-05.

（作者单位系湖北科学技术出版社）