乡村振兴中吉祥文化的经济学阐释

应瑞瑶 章珂熔

(南京农业大学，江苏 南京 210095)

党的十九大提出乡村振兴战略并提出了“乡风文明”这一明确要求，乡风文明贯穿乡村振兴的各个方面，是乡村振兴战略成功的重要保障。吉祥文化孕育在乡土文化中，体现在乡风文明中。适当的吉祥文化渗透到乡村振兴中，对农村发展尤为重要。

吉祥心理是中国人的一种民族心理，遇事必求吉祥。[1]吉祥文化反映了人类向往和追求吉庆祥瑞的观念。[2]然而，在中国民间，言必吉祥，事必附会，什么事情都往吉兆上随意联想，致使许多人对“预兆”、“祝福”的相信和依赖，接近了幼稚的幻想。在艺术领域，过于程式化的吉祥题材和图案，使中华传统艺术走向陈陈相因，缺乏汉、唐艺术的创造活力，这也值得人们警惕。[3]文化与经济相互依存，经济学理论与吉祥文化有相通之处。经济学是理性且富有创造性思维的，运用经济学分析吉祥文化在当代的应用，具有重要的现实意义。

一、吉祥文化的内涵

吉祥，在《辞源》里解释为“美好的预兆”。这两个字最早是分列的，[4]《易·系辞上传》说，“吉，无不利”；“祥”字的初文是“羊”，后来加上了偏旁，用羊来祭祀，就是“祥”。东汉许慎在《说文》中解释，“吉，善也”，“祥，福也”。[3]“吉”字含有“福、善、实、顺、无凶夭”之意；“祥”字含有“福、善、吉、见吉凶”的寓意。[1]《易·系辞下传》是我国典籍关于“吉祥”最早的文字记载，“吉事有祥”，意为吉利之事必有祯祥，最先把“吉”与“祥”联系在一起。[3]其后，《庄子·人间世》曰：“虚室生白，吉祥止止”，唐成玄英认为：“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征。”吉祥两字开始连在一起用，并且成为通用的祝词。因此，从文字学角度看，吉祥代表福善、美好的征兆和预示。[4]吉祥心理作为中国人的一种民族心理，表现为遇事必求吉祥。吉祥文化反映了人类向往和追求吉庆祥瑞的观念。吉祥文化的内容随着人类生存空间不断拓展、生命意识不断增强、创造手段不断丰富而发展扩充。中国传统吉祥文化特有的魅力在于：其体现了吾国吾民的价值取向和幸福追求。通过吉祥文化，国人的生命意识、伦理情感、审美情趣与宗教情怀得以展现，民族风情的浓厚与乡土情思的难以割舍也得以流露。[4]“吉祥”是吉祥文化的理论基础与核心要义。吉祥文化的历史背景可以通过原始图腾以及古代羊、鸡谐音的“吉祥语”和“吉祥图”案例反映，吉祥文化产生的社会背景和多元文化背景则是基于农耕经济、民众观念以及儒、道、释文化的特点。在日常生活的语言、礼仪、习俗、艺术等方面，体现人们追求幸福、美好、平安的生活理想。这种来自民间的艺术，通俗易懂，代代流传，并不断与时代相融合。[5]

在中国历史上，人们世代以农为本，农业生产过程伴随着自然环境的复杂变化，为了应对这一变化，自身的劳动经验不可或缺，除此之外，希望获得丰收与平安的愿望使得人们经常举办一些祭祀、祈祷仪式。[6]吉祥观念存在于不同民族、不同地区，吉祥意识与符号随历史推移逐步凝练成为吉祥文化。吉祥文化既包括占卜、择吉、部落图腾等外在表现形式，也包含着修身养性、和谐谦让、平安长寿、晋爵生子等内在意义，归根结底是人类祈求幸福的民俗文化心理事象。吉祥文化永恒的主题即是祈望美好。随着农耕文明的发展，中国的吉祥文化不断承传和丰富，吉祥元素无处不在，并深刻影响着历代人的言行举止，在各个历史时期形成独具时代特色的吉祥风俗惯制，凭借耳濡目染与言传身教并以大众所认可的方式广泛传播、沿袭传承。传统吉祥文化元素意蕴丰富，形式多样，更具有深刻的现代价值与意义。[7]

中国吉祥文化源远流长，其形式大致可分为五类：物体吉祥、行为吉祥、语言吉祥、文字吉祥以及数字吉祥。[8]物体吉祥表现为吉祥之物，即预兆吉祥的物体，也称为“吉物”。“吉物”是吉祥观念的物化表现，是“人性向物质东西的投影”[9]。行为吉祥，则通过各种丰富多彩的祈吉习俗及行为表现出来。[4]语言吉祥指的是在特定场景中出现的祝颂性语汇。例如在喜庆时节和重要场合，人们喜欢说祝颂性的语言，以增加祥和的气氛，因为人们相信在这些时候语言会有灵验，因而往往忌讳不吉利的话语，害怕一语成谶。[8]所谓文字吉祥，代表处处希望幸福圆满、吉祥如意、求吉避凶、祈福免祸之字。数字吉祥是指通过一些形式如谐音、习惯表达、象征比附等，将数字符号与其他语言符号及社会文化有机结合，形成人们所喜闻乐道的吉祥语。[10]作为中国民众社会生活文化重要的组成部分——吉祥文化，对人们的生产生活方式产生巨大的潜显导引作用。[6]

二、吉祥文化的经济学分析

(一)思维方式

1.吉祥文化的联想类比

在经济学中，类比推理深受重视并强调逻辑一致性。在传统吉祥文化生成过程中也普遍存在联想类比。联想思维的认知方法与推理逻辑就是类比——引譬连类。“引譬连类”，是指通过联想的作用，领会到同某一个别形象的譬喻相关的某种带有普遍性的社会、人生的道理。也就是通过个别显示一般，从而达到一般。汉代孔安国说过：“引譬连类，兴也。”追本溯源，引譬连类其实就是一种比兴思维。这种联想思维广泛存在于民间文化中，民众习惯于将某项发明策略、或者体现智慧的应急措施，归之于联想类比。例如伏羲制网捕鱼是受蜘蛛网网住昆虫的启示；鲁班发明锯子，是得之于带刺草叶的启迪。俗语“眉头一皱计上‘心’(推理、抽象思维)来”，其实多是得到某事的启发(联想类比)而来。一些重要时刻人们认为可以招福去邪的行为也是由联想类比而来，如传统的春节贴桃符、端午节挂艾蒲于门上等。再如，每年从腊月初八“腊日”起到年前，祭先祖、祭灶神、扫尘除垢、吃年饭、通宵“守岁”、燃爆竹等活动，年后一直到元宵佳节，饮屠苏酒、驱穷鬼、拜年、接财神、闹元宵等，在这段日子里，演绎着各种以迎春接福为主题的祈吉习俗，深切体现了百姓求福获佑的盼望之心。

联想思维在这些吉祥物、祈吉风俗与吉祥观念之间架起了一座类推的桥梁。这与经济学的思维方式有相通之处。然而“引譬连类”又与经济科学思维的类比逻辑不同。经验主义认识论指出，整体由部分构成，就科学概念而言，整体来自于部分。但在传统文化思维中，整体与部分、个体与它的诸属性之间是等价的、同一的。经济科学思维中的类比力求得出的认识是客观的，因此必须利用能在一定程度上反映事物本质属性的相似特征，并且需要依据类比物象中相似属性的数量。而传统文化思维的类比不需提供客观实际的证明，它是自我中心的，要把类比结果固定化与绝对化。

当代中国社会快速发展、产业转型升级，进入了所谓的创意经济时代，文化创意也是一种创造性的思维活动，意味着对现实的一种超越，“引譬连类”这一古老的联想类比思维模式在乡村社会发展中又重新焕发出生机。[4]

2.吉祥文化的悖论思维

经济学中有“丰收悖论”，是指好年景和大丰收反而会降低农户的收入。吉祥文化中也存在类似的悖论思维。

以年画这一带有明显吉祥追求的民俗为例，分析年画可以得到关于年节的两层意蕴：“年”表示五谷丰登、庄稼成熟，同时在这个时节又需要特别防范一种叫“年”的凶恶怪兽。木版年画中喜庆吉祥画与神像画两大类别正好体现了这种悖论性的思考方式。而正是这样的悖论思维显现了百姓在面对大自然与命运时的无奈，应对的办法便从解决这两方面的矛盾出发：一方面用吉祥话语描述出内心对世界的美好期盼；另一方面则是通过巫术仪式化解对灾难和祸祟的恐惧，寄希望于众多神仙保护门户，保佑平安。类似的思维方式也可以从传统民俗年画《老鼠嫁女》中得以体现。尽管关于老鼠嫁女的描述在不同地方略有不同，但一概是场面壮观、喜气洋洋，乡民对嫁女的幸福生活场面的向往与祝福得以充分展现；另一方面，嫁祸出外、送灾出门的潜在意识，使得乡民在巧妙的创作中加入“猫”——这一巫术仪式般的符咒，艺术的表达体现了他们对于灾祸的恐惧和不安并想方设法化解。通过年画背后的集体无意识可以准确地表现出百姓对吉祥的热切追求与对灾难的设法化解。化解的良方便是吉祥文化。从这个意义上说，在无奈的命运面前，乡民选择的吉祥意识和趋吉避灾意识确实是一种自我安慰与疗救方式，这种方式带来精神上的慰藉，减轻心中的恐慌。[11]

3.吉祥文化的预期思维

经济学中有预期的概念。由于未来是不确定的，由此催生了人们的预期，从而确定自己的行为决策。吉祥文化本质也是赋予未来美好的期望，表现为对未来岁月的祈愿。预期可以分为两大类别：一类是理性预期，包括完全理性预期、非完全理性预期等；另一类是非理性预期，包括心理预期、直觉预期、幻觉性预期、无意识预期等。这两大类预期并不是绝对的相互排斥，而是相互包含的关系。对于吉祥文化而言，则更多与非理性预期的心理预期有关。预期与目的也并非完全相同。目的所体现的是关于活动或行为的对象性的自觉意识，并表现为活动或行为的自觉的对象性，是指向未来，在未来才可以实现的；而预期所体现的心理期望也是针对只会在未来发生的事情的，二者的共同点都是面向未来。区别在于：目的是作为人们的行动纲领，预期则是作为一种潜在的内部力量引导人们目的的形成。目的可以看成是预期的表层化，预期则可以看成是目的的内在化，人们的预期常常于人们的行为目的之中体现。预期是以主体心理需求为基础，对于事物的未来发展趋势作出理性判断。基于此，预期的存在是动态性的，在不断的对事物未来发展的理性判断中表现出其重要性，因此预期追寻便成为预期存在的主要表现形式，人们在追寻一个个具体的预期中展示其不同魅力。个人的预期反映到宏观层面，即表现为社会的预期，社会预期有好有坏。根据博弈纳什均衡，这个博弈会有两个均衡解：选择追寻社会进步或者选择追寻社会退步。均衡解并不能告诉我们哪个解更好，但是人类“趋利避害”的本性决定最后选择社会进步。[12]吉祥文化中的“趋吉避灾”正是反映了人们的这一传统观念，通过既定载体描绘出吉祥图景，使人们对未来抱有美好的期待，给人以前进的动力，促使社会进步。

(二)行为决策

1.吉祥文化的激励作用

经济学指出，人们会对激励作出反应。人们作出决策是在对成本与收益的比较之后进行的，当成本和收益变化时，人们的决策及行为也就会发生变动。所以，人们会对激励作出反应。这种激励既可以是人为的，也可能是自然变化的结果。吉祥文化给人们以精神上的愉悦、心灵的慰藉以及人生的祝福。[13]在数千年的农业社会中，农民日出而作，日落而息，最大的愿望就是丰收，“五谷丰登，人丁兴旺”。农民的这种理想就化为一种在精神上和思想上所表现出来的吉祥文化：“春种一粒粟，秋收万颗子”，这也可以说是幻想，因为实际上是不可能的。然而即使它是虚幻的，也是美好的。有期盼就有希望，就会有动力。对于生活中遇到的事情，吉祥文化可以在事前发挥激励作用，使得人们对事后结果心怀希望；事情成功用吉祥话语送与祝福，事情失败用吉祥心理寻求安慰，吉祥文化贯穿于生活中的方方面面。心理上的平衡是吉祥文化的一个主要功能，凭借吉祥文化，人们寻求激励与慰藉。千百年来，人们也形成了一种适应，找到了自我慰藉和相互表达的良好形式。[14]

借鉴霍曼斯的社会交换理论以及弗罗姆的激励理论，可以对吉祥文化的激励功能进行更好的阐释。霍曼斯指出，个体采取行动的概率是个体对行动所期望报酬的价值与获得此报酬的概率的函数，即：行动的概率=价值(V)×获得报酬的概率。根据该公式，当报酬的价值一定的时候，个体获得此报酬的概率越大，个体行动的概率也就越大，换言之，这个时候对于个体行为的激发力量越大[15]。根据美国心理学家弗罗姆的激励理论，个体行为的激发力量是效价与期望的函数。用公式表示为：激励水平(M)=效价(V)×期望值(E)。其中，激励水平是指活动的积极性，该积极性反映被调动起来的活动积极性的高低程度，也就是为达到目标所付出的努力程度。效价是个体对目标的认同程度，是一种估计，对于要实现的目标在多大程度上满足需要，与霍曼斯交换理论中的“价值”实质上是一个概念。这里的期望是指个体实现目标的可能性，也就是说，根据自己的经验，估计自己做出努力后成功的概率有多大。从这个公式可以看出，在效价一定的时候，期望值越大，激励水平也就越高。反之，在效价一定的情况下，激励水平越高，期望值也越大[16]。结合上述两个理论与公式进行分析，我们可以发现，在效价一定的情况下，期望值越大，激励水平就越高，激励水平越高，根据前面的分析，此时个体行动的概率越大；而行动越有可能发生，且对行动所期望报酬的价值一定，则该行动获得报酬的概率就会越大，即行为主体越有可能实现既定的目标。因而“激励水平”可以看成是采取行动的充分条件。在行为主体已认定行为目标的情况下，一句贴心的吉祥话语便有可能起到良好的激励和暗示作用。例如，如果一个人已经取得了一定的成就，当他的朋友又送他一句“百战百胜”或者“百尺竿头，更进一步”的吉祥话语时，很有可能出现的情形是：他因为朋友的这些祝福和勉励而正视自己已取得的成绩，制定下一个更高的目标，尽力而为之，从而取得更大的成功。[10]

2.吉祥文化的社会关系调节作用

需求是经济学中最普遍的概念。人的需求随着社会发展也在发展变化。根据马斯洛需求层次理论，人的需求被划分为五个层次，分别是：生理、安全、社交、尊重以及自我实现需求。人们处于不同需求层次上，相应的也会有不同的祝愿。我国传统吉祥文化主要有三大部分：生存繁衍、祈福纳吉、避邪禳灾。作为人类需求的最低层次要求——生存繁衍，在吉祥文化中体现为与此有关的吉祥图形，如“喜鹊登梅”、“凤穿牡丹”、“麒麟送子”、“莲笙贵子”等。其中，“莲笙贵子”描绘的是一个梳着小辫、系着绣花肚兜、胸前佩长命锁的胖娃娃，吹着笙，坐在荷花和莲蓬中的形象，隐喻“莲(连)笙(生)贵子”之意。在解决生存繁衍之类的基本需求之后，人们就开始祈求生活能够幸福吉祥。与祈福纳吉的吉祥图形有关的主要有“五福捧寿”、“天官赐福”、“福在眼前”等。在中国古代吉祥文化中，由于“蝠”与“福”同音，因此蝙蝠是代表幸福与好运的吉祥物，在“五福捧寿”的图形中“寿”字周围环绕着五个蝙蝠。“麻姑献寿”、“鹿鹤同春”、“子孙万代”则是关于延年增寿的吉祥图形，“招财进宝”“万年富贵”“金玉满堂”的吉祥图形传达着招财纳福之意。吉祥文化中的另一种表现形式是避邪禳灾，面对大自然的强大威力，人们希望通过自身的努力尽量避免灾祸的降临。例如，在端午佳节，为了除魔辟邪，人们会将“葫芦花”贴在门上或墙壁上。葫芦谐音“福禄”。人们将红色毛边纸剪成葫芦，内有五毒蝎子、蛇、壁虎、蜈蚣、蟾蜍的图案，代表将“五毒”收入肚中以镇之。中国传统吉祥文化内容广泛，人们衣食住行的方方面面都体现出吉祥符号，人们美好单纯的愿望与诉求也由此被传达出来。[17]“四喜诗”能够完整地反映人们不同的需求层次，“久旱逢甘雨”是一种生活上的基本需要，代表人们在传统农业社会中对风调雨顺、丰衣足食的渴求；“洞房花烛夜”一方面可以反映人们的生理需求(即对性的需求)，另一方面，由于洞房花烛夜是传宗接代、养儿防老的前提，因此可以看成是基于安全的需要；在古代封闭社会中人们对社会交往的需要可以由“他乡遇故知”来体现；人们对于受人尊重以及自我价值实现的需求则由“金榜题名时”得以表达。从古至今人们对人生的最高层次需求也可说是“金榜题名”。[10]随着农村社会的发展，前“二喜”对于大多数百姓已基本实现，而“后二喜”则是当前最主要的需求。

人们处于一定的社会关系环境下，必然会与他人或者组织发生交往和互动。从某种意义上来说，人们交往和互动的纽带是由平等的社会交换所构成的。霍曼斯认为，可以用来交换的东西包括金钱和其他因素，如认可、尊重、顺从、爱恋、情感以及其他物质性不强的东西。[15]换言之，用来交换的东西也可以是情感之类。按照这个观念，作为情感表达的吉祥语也在人们之间进行着交换，用来安慰、激励、取悦被祝福对象。在理性的交换行为中，给定一定的期限，一个人给另一个人的报酬行为越频繁，那么另一个人也会越频繁的报答这个人的行为。[18]这种现象在吉祥语方面，体现为祝福收授双方是如何进行交换的。根据布劳的观点，社会报酬形式包括感激。[19]即，当某人祝福别人时，该人会得到对方的感激，社会交换得以实现。祝福的收授双方便在这样的“投我以桃报之以李”的过程中，形成了友好且持续性的互动，吉祥语在这一过程中的功能体现为调节社会关系、促进社会交往。[10]

三、吉祥文化的经济学应用

基于以上吉祥文化的经济学思维方式及行为决策的分析，在乡村振兴发展过程中，应合理选择应用吉祥文化，体现在以下几方面：

乡村振兴需要创意思维，创意凭借想象和联想，但也需要一定的科学依据。在此过程中，由吉祥文化直接引发联想启迪，触类旁通，举一反三，并且借鉴经济学思维方式，科学合理地进行创新。运用联想类比，将当地特色农产品赋予吉祥文化寓意，比如，“鱼”与“余”同音，“橘”“鸡”与“吉”谐音，这些都是吉祥物类，在发展这些产业的乡村强调其吉祥寓意，用“连年有余”“富贵有余”“吉庆有余”“福庆有余”等吉祥话语作为产品标签，并结合其营养价值属性，为农产品创造文化附加值，引发消费者的情感共鸣。古语称“变则通，通则久”，懂得融会贯通、灵活利用，则能不断变化进取，给传统吉祥文化注入新的内容，使其保持顽强的生命力，最大化发挥吉祥文化在新时期的特殊功能，从而更好地为乡村创造经济效益。

吉祥文化融合趋利避害的传统与崇德立德的观念，深深扎根于中国人的内心深处。在远古时代体现为，作为一种精神寄托，我们的祖先将日常生活相关之类化为图形符号。现代吉祥文化也需在乡村振兴过程中发挥调节平衡作用。对待传统吉祥文化要懂得继承和发扬民族精神中的内在实质，保留其精华和有着顽强生命力的形式与式样。此外，在乡村振兴发展过程中，人与自然的统一、和谐共处，也至关重要。不仅追求经济效益，社会和环境效益也需纳入决策考量中，从而达到人与自然、个体与社会和谐共处。运用吉祥文化的预期思维，增强村民对未来发展的信心，有利于拉动农村社会的整体进步。

婚丧嫁娶是农村居民看重的人生大事，然而当前农村存在一些与其有关的陈规陋习，比如天价彩礼、豪华丧葬、高昂的人情礼金。在乡村振兴发展过程中，亟需建立一套针对文明乡风的激励约束机制，让村民自治在改造这些婚丧嫁娶方面的陈规陋俗过程中充分发挥效果。[20]例如，以恰当的吉祥图案和吉祥之字作为传达祝福、祈祷的载体，以替代金钱。充分利用吉祥文化的激励作用，坚定乡村振兴过程中相关行为主体的目标。对于已取得一些成绩的乡村，利用吉祥文化使其正视已有成绩，设定下一目标，争取更大的成效。另外，现在乡村居民更为看重的是社交、尊重及自我实现需求，因此在乡村振兴发展过程中，针对乡村居民的进一步需求，传达祝福的吉祥语应充分发挥调节社会关系的功能，促进村民间友好交往。鼓励村民积极参与乡村公共事务，提高村民“当家作主”的意识，增加村民的成就感。

经济学指出，人们面临权衡取舍。也就是说人们为了获得一样自己喜欢的东西，必须放弃另一件东西；那么所谓的决策，就是在这两件东西中进行选择最后有所取舍。传统民俗亦如此，并不是所有都值得提倡，也需有所取舍。比如逢年过节的燃放炮竹，会造成空气和噪音污染，影响环境。人们的某一习惯久而久之形成民风民俗，而作为一种社会担当的环境保护却需要每个人用道德上的自律进行自我约束。对于坏习惯和坏风俗，中华民族每个人都应该懂得自我约束，懂得用社会担当进行克制与纠正。[3]另外，对于吉祥文化中的吉祥数字以及由其所构成的吉祥语，不可过于迷信，即使它有其存在的合理性的一面。究其根本，吉祥数字与数字构成的吉祥语，只是数字和语言符号。而它们之所以被称之为吉祥语，完全是出于人们对它们主观赋予的吉祥意义。也正是因为如此，我们才会看到在不同时期、不同民族、不同地区会存在不同的吉祥数字与其构成的吉祥语。因此，必须清楚地认识到，由数字所构成的吉祥语传达给人们的只能是精神上的激励与安慰等等，它们本身是不能给人们创造事实上的幸福吉祥的，改变人们的前途或命运则更不可能。[10]

总而言之，吉祥文化是一种俗而不厌、古而不老的文化，历久而弥新。[8]它存在于人们的日常生活中，在长年累月的生活积累中，形成精益求精的器物、约定俗成的行为、内涵丰富的语言文字数字，建构起自己的体系。总结吉祥文化，剔除糟粕，吸取其精华，因地制宜地利用吉祥文化多方面推进乡村振兴发展，将有助于构建文明美好的新农村。