MCN模式：出版知识服务运营创新研究

张美娟?黄靖?于千雯

【摘要】近年来，网红经济与短视频产业的崛起，催生了大批流量级的网红，其背后的重要推手——MCN机构及其运营模式也开始受到越来越多的关注。与此同时，出版业的知识服务数字化转型有待突破，亟须一个科学有效的数字化转型模式加以指导。文章认为，出版知识服务可以引入和借鉴网红经济中广泛应用的MCN模式，从知识服务观念变革、知识网红签约孵化、“垂直化+创意化定位”、“短视频+多渠道分发”四条路径出发，开展创新运营，以实现出版业知识服务精准性及用户的规模化。

【关  键  词】MCN模式;数字出版;知识服务;运营创新

【作者单位】张美娟，武汉大学信息管理学学院;黄靖，武汉大学信息管理学学院;于千雯，武汉大学信息管理学学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.003

出版知识服务，即以出版机构为主体，围绕目标用户的知识需求，在各种显性和隐性知识资源中有针对性地提炼知识，通过提供信息、知识产品和解决方案来解决用户问题的高级阶段信息服务过程[1]。一般而言，出版知识服务的主体通常是专业出版社，当前，尽管专业出版社对知识服务的数字化转型已有一定探索，但大多还处于产品数字化、“产品+运营”互联网化阶段，尚未进入全盘平台化阶段[2]，出版知识服务及知识传播在广度与深度上都有明显不足，极大削弱了知识服务的有效性。

与此同时，随着网红经济的兴起和短视频时代的到来起，大批流量级网红开始进入公众视野。这些网红凭借巨大的影响力，在数字平台上获得超高的关注度与带货量，而这现象的背后则是MCN公司与其运作模式的助推。MCN模式的出现也给出版知识服务的数字化转型带来了新的启示，在具体实践中，出版业的头部企业——中信出版集团已于2020年初开展了“知识型MCN”的实践。而在出版全行业范围内，MCN模式仍是一个陌生且小众的事物，其相关研究也处于萌芽状态，因此，这种新兴的运营模式值得业界和学界在“十四五”时期持续关注和深入研究。

一、MCN模式及其在出版知识服务的创新应用

1.MCN模式的内涵与特征

MCN的全称是Multi-Channel Network，即多频道网络，其本质是网红及内容的经纪中介。MCN机构通过联合签约和内部孵化红人等内容创作者，融合PGC及UGC等多形态的内容，依托一套工业化运营体系包括筛选、定位、受众拓展、社群维护等[3]，打造网络红人并通过多渠道向各平台持续输出，以实现内容创作者、平台方与广告方等多主体间的有机互动，构建起集内容、渠道、运营、受众四大要素的闭环。作为内容产业的重要链路，MCN模式起源于國外，典型机构有Maker Studios、Full screens等。该模式进入国内后，于2016年进入兴盛期，国内典型机构有Papitube及如涵控股等。

从特征上看，MCN模式有四点突出特征，包括再中心化的组织形式、以网红为核心的运作模式、数据赋能的运营逻辑以及视频化的传播方式。首先，有别于中心化的PGC模式和去中心化的UGC模式，MCN模式是两者的有机结合，其通过聚合PUGC的内容，以中介的形式开展内容分发与流量采购，呈现再中心化的组织形式。其次，MCN模式的运转离不开网红这个群体，其日常运转涉及网红和IP的筛选及孵化、内容的开发、用户的管理、平台资源的对接及商业化变现等诸多工作。再次，MCN公司在流程化的运营过程中，普遍有一整套针对数据分析和后期维护的逻辑和方法论，具有系统和完善的账号维护体系，更强调数据赋能的运营逻辑。最后，MCN模式与短视频业态联系紧密，因而多采用短视频的形式开展创意传播。

2.出版知识服务应用MCN模式的可行性

纵观时代环境以及出版业的相关实践，将MCN模式应用于出版知识服务的运营有其可行性。首先，在网红经济的背景下，节奏快、趣味性强的短视频形态以及以“人”为核心的个性化IP已然得到更广泛的接受，MCN模式在出版知识服务中的应用有现实的土壤。其次，出版知识服务的数字化转型已开展多年，出版社在尝试MCN模式时具备一定的数字化创新实践基础。相较于其他市场化的MCN机构，出版社在内容资源上具有权威性与专业性的优势，开展MCN运营时更能产生背书效应。最后，一些出版头部机构已开始MCN领域的探索，并且取得了一定的成绩。以最早凭借图书和IP优势布局“知识型MCN”的大型出版集团——中信出版集团为例，2020年初，其积极转型线上渠道，以公司图书产品和作者为支撑，以内容标签铺设百位个人IP开展MCN运作，通过短视频、图文、直播等形式，聚拢并维持用户群体，拓展广告、带货、课程等运营模式[4]。根据中信出版集团2020年半年度报告可知，截至2020年8月26日，新构建的MCN矩阵已实现整体覆盖用户609.76万人，其中图文媒体用户64.96万人，视频媒体用户544.8万人，内容曝光量总计32.1亿次[5]。

尽管出版知识服务涉足MCN领域较晚，但在内容质量及运营能力更显关键的流量红利后期，坐拥强大内容和版权资源的出版业更有可能依托MCN模式实现突围。因此，对于出版业而言，顺势而为，应用MCN模式开展知识服务，不失为出版知识服务实现数字化转型的创新路径。

3.出版知识服务应用MCN模式的必要性

2020年是“十三五”规划收官之年，也是谋划“十四五”规划的关键之年。“十四五”规划建议提出，要加快数字化发展，发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化。此外，2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要深化主流媒体体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。在如此重要的时间窗口，出版知识服务加快自身的数字化改革，积极投入创新实践，实乃当务之急。因此，出版业在开展知识服务中创新性地应用MCN模式，既是对国家相关政策的响应，也是出版业求新求变、实现突围的题中之意。

在当前，出版知识服务数字化转型仍面临诸多瓶颈，知识服务的有效性、精准性以及规模化水平都有待提高。譬如，知识内容专业性太强，使得受众望而却步;图文传播方式传统古板，导致受众兴趣寥寥;渠道及平台的缺乏，带来“酒香也怕巷子深”的困境。而反观MCN模式，其在内容制作及分发上具备明显的优势，譬如，流程化及规模化的内容制作过程可以降低内容制作的成本，短视频形式的传播方式带有天然的流量属性，多账号多平台的内容分发可以在短时间内迅速将内容传递给受众。因而，将MCN模式应用于出版知识服务有其现实必要性，对这方面进行研究和讨论有积极价值和现实意义。

二、基于MCN模式的出版知识服务运营路径

综合上述，出版业可以借鉴网红经济中广泛应用的MCN模式，从观念变革、网红吸纳、内容定位以及传播分发四个方向出发开展运营创新。

1.知识服务观念变革

一方面，出版业应用MCN模式开展知识服务，首先要解决思想观念的问题。长期以来，出版业对数字化普遍缺乏清晰的认识和理解。其一体现在知识资源的数字化制作层面，出版社往往只停留在技术形式的数字化上，未能用新媒体平台的思维制作内容，也未充分调动现有的资源优势;其二体现在运营模式层面，当前出版社的数字化转型多表现为业务流程及部门体系的改良，未能上升到运营模式乃至商业模式层面的数字化变革;其三体现在生态体系层面，出版社只着重局部业务的数字化，未从整体的角度构建完善的数字生态。这些旧观念的存在，导致出版知识服务供给与需求错位的现象时有发生，极大削弱了出版知识服务的有效性。

另一方面，出版业需更新对网红经济及网红的传统观念。长期以来，由于“网红”一词带有较强的娱乐属性及大众意味，出版业往往认为其难登大雅之堂，进而产生疏离与排斥心理。其实，网红群体并不能一概而论，出版业应该积极地接纳知识网红。所谓知识网红，即分享型知识分子中拥有较高知名度、能够获得巨大流量、拥有较多粉丝和较大影响力的个人[6]。相较于普通的网红，知识网红带有较强的知识分子与文化属性，其形象正面，粉丝黏性更强。譬如文学博主都靓，其以短视频的形式在微信视频号上分享了大量的读书内容，获得了大批拥趸，也为全民阅读推广带来了积极的影响。有学者指出，随着互联网人口红利的衰减，用户对专业化、分众化、个性化、精细化、纵深化的信息需求越来越高，特别是随着知识付费的兴起和专家、学者在自媒体平台的试水，知识网红将成为互联网下半场主持传播的新角色[7]。因此，出版社应该转变态度，积极挖掘与培育知识网红，借助网红营销拉动流量及转化，让优质的出版知识服务内容获得更多的关注。

2.知识网红签约孵化

对知识网红的挖掘及培育是MCN模式下出版知识服务的重要议题。网红经济最大的特征就是以网红为中心，以个人魅力带动内容，从而影响并吸引更多的粉丝。因此，出版社在运营MCN时需要重视知识网红在知识服务中的重要性。由于MCN机构的构建要求具备一定的资本实力、技术能力以及IP品牌影响力，而不同出版社在这些指标上往往存在较大的差异，因此，关于知识网红的吸纳部分，本文从大型出版社与中小型出版社两方面进行讨论。

大型出版社可以通过搭建MCN机构的形式，化身知识网红及知识服务内容的经纪中介，实现由内容生产者向指导内容生产者的专家的转变。一方面，大型出版社可以与网络上相对知名的分享型知识分子达成签约合作，邀请这些自带流量的知识网红入驻，并给予这些知识网红一定的培训服务和资源支持，以积蓄知识服务的内容池。另一方面，大型出版社还可以实行内部孵化培育制，选拔较有潜力的个人，通过系统的培训、考核以及资源的输送，将其孵化为未来的知识网红。在吸纳了一定数量的知识网红后，出版社需要给予旗下成员专业化的培训和指导，提供针对性的引导和流量曝光的机会，并帮助旗下成员与平台方、广告方等进行商务洽谈，解决推广和变现的问题，而知识网红只需要专注于内容的生产与制作。对于中小型出版社而言，由于其搭建MCN机构的优势较小，吸纳知识网红的议价能力较低，因而，其可以充分挖掘自有资源，走特色化、专业化的道路，打造自身的IP，与其他MCN机构特别是大型出版社主导的MCN机构签约合作，开展知识服务，以实现流量曝光与知识传播。

3.垂直化+创意化定位

除了知识网红，内容的定位与策划亦是基于MCN模式出版知识服务的运营关键。经历了前期的无序发展，目前国内的MCN行业开始逐步走向精细，进入专业化、精品化、垂直化运作阶段，生态系统趋于完善[8]。在此背景下，MCN机构可以分为诸多类型，典型的有两类，分别是“广积粮”式的泛娱乐MCN和垂直化的MCN。垂直化MCN即专注于某一内容领域，垂直于用户的需求，确定坐标，向下深挖。以专业性为重要特征的出版知识服务可以选择内容垂直化的MCN模式，并结合创意化的内容制作方式，丰富知识内容的解读和表现形式。

在垂直化层面，知识服务的终极目标在于对碎片化数字资源进行模块化开发，而后基于智能化知识服务技术对其进行结构化重构，进而为用户提供人性化、系統化的知识解决方案[9]。因此，出版社可以调用自身丰富的选题策划、版权管理及编辑加工等经验，借用一定的数据分析工具，为旗下的知识网红提供包括选题、策划、资本和技术等支持，将零散的知识内容升级为系统、专业的结构化内容产品和知识服务体系，将粗放、零散的知识服务内容明晰化、系统化、产品化。在创意化层面，出版社应不断创新知识内容的解读和表现形式，以对冲垂直化内容可能带来的枯燥感。譬如，应用图文、音视频及直播等各种形式来增强知识服务产品的可视性、互动性、表现力以及感染力，创新与知识服务受众的互动技术，增强主客体间的交流等。

4.短视频+多渠道分发

随着媒介流量入口向短视频偏移，短视频构筑起碎片化时代下新的媒介生态圈，成为占据受众闲暇时间的主要阵地以及新的流量池。而中国的MCN机构恰是乘着短视频的东风发展起来的，其多以短视频的传播形式、多频道的组合模式搭建矩阵，开展运营工作。因此，当出版知识服务与MCN模式结合时，出版业应积极探索短视频的表现形式，充分利用短视频的传播优势将专业的出版知识内容以活泼、动态的形式传递给大众。

MCN机构的发展离不开平台，平台的发展也离不开MCN机构。对于短视频平台而言，内容资源是其核心竞争力，而大型出版社的MCN机构恰恰能坐拥丰富的内容资源和版权资源，这种优势可以让出版MCN机构在无形中增加了与平台对接的筹码，在内容分发市场占据更大的优势。并且，在当前，每个平台都对MCN机构有不同的扶持政策，只有扩宽渠道、多平台分发，才会带来全网的影响力和曝光量。因此，出版MCN机构需要充分掌握各种平台与渠道的特质，譬如微博、抖音、快手等平台的优劣势，将不同特性的知识内容产品投放到不同的传播平台，实现多渠道多平台的内容分发，让具有不同内容标签的知识服务产品与对应属性的用户流量池及时对接。

三、创新实践中的注意事项与发展方向

1.创新实践中应注意的问题

作为一种新兴媒介传播形式，MCN模式也潜藏着一定的风险。出版业在应用MCN模式进行知识服务运营创新时，需保持审慎的态度逐步推进，在坚守意识形态阵地与价值底线的前提下，注意大众化和专业化的有机结合，以实现社会效益与经济效益的有机统一。概言之，出版MCN机构需关注三个潜在问题，包括孵化管理的风险、内容农场的问题以及资本合作的问题。

首先，知识网红的孵化管理问题。若MCN对旗下知识网红的掌控能力不足，其签约的优秀内容生产者容易流失，导致流量出走，知识服务内容产出存在波动风险。并且，平台在不断输送资源的过程中，一些内部孵化的内容生产者可能会过度依赖平台资源的扶持，从而消耗大量平台资源，难以产出知识服务精品。因此，出版社必须建立起完善的知识网红KPI考评机制以及灵活的奖惩激励措施，形成合理的知识网红管理和资源输送机制。

其次，内容农场问题。当下，短视频MCN中的内容农场模式依旧比较普遍，即为了追逐流量而迎合算法，生产大量低质的同质化内容[10]。在算法系统和变现诱导下，头部的内容生产者较受资本欢迎，而中部及尾部则受到冷落，长此以往，会形成另一程度的割据与流量固化，严重打击中尾部内容生产者的创作积极性，从而导致内容的市场化和同质化。然而，MCN模式的生命力不在于能创造出一个单独的优质内容或IP，而在于能够持续挖掘及输出优质内容或IP。

最后，资本合作问题。一般而言，MCN在选择业务发展或者转型过程中需要大量的资金支撑，整体偏向战略性融资[11]，因此，出版MCN不可避免地要与资本展开系列合作。而出版产业具有文化及经济双重属性，在基于MCN的出版知识服务中，出版主体应如何确保质量及核心价值，防备资本裹挟，建立知识服务模式与经营商业模式的良性互动机制，是值得探讨的问题。

2.创新实践的未来发展方向

当前，5G时代的来临为MCN产业向纵深发展创造了良好的条件，而MCN模式也有望成为出版知识服务数字化转型的重要路径。综合而言，基于MCN模式的出版知识服务可以沿着三大方向发展，包括MCN业务的软件化建设、知识内容创意化运营以及知识服务国际化布局，实现出版业知识服务的精准性与用户的规模化，进一步推进国民素质的提升以及国家文化软实力的建设。

首先，MCN业务的软件化建设。业务软件化就是用软件和在线运营配置业务活动，以准确地知道产品的组成部分需要何时交付、交付到哪里，成品何时入库、存储到何地等实时信息[12]。这要求出版MCN不断提升科技装备和技术实力，增强对结构性与非结构性信息资源的数据分析能力，更高效地整合及处理内部的出版内容数据、库存信息、订单信息，以及外部的受众行为数据等，从而搭建更智能快捷的MCN链路，提升出版知识服务的有效性。

其次，知识内容的创意化运营。一方面，当出版MCN走向专业化，对优质创作者的发掘成为发展关键点，基于内容创意的创作者间的竞争也将呈现多维态势。因此，出版MCN不仅需要建立内部管理机制，还需要充分借助语义技术等工具，指导知识网红对出版知识内容进行单元化、结构化、模块化的深度开发与关联聚合，推出更多创新的优质内容。另一方面，注重形式的创新。出版界在数字化领域的相关探索开展已久，积累了一定的经验与判断，随着5G商用时代的到来，知识服务的呈现将更多地以富媒体尤其是短视频的形态出现，VR、AR、MR出版物及更高阶的应用形态与场景也将成为可能。

最后，知识服务的国际化布局。文化软实力是国家软实力的重要组成部分，也是民族凝聚力和创造力的重要源泉。出版业作为文化传播的重要载体，在推动国家文化软实力建设中扮演着重要的角色。随着中国国际地位的不断提高，版权输出不断增加，对外合作方式愈发多元化，中国出版业更应坚持文化自信，服务国家战略，积极应用MCN模式，布局海外市场，积极开拓各种渠道，推动优质知识网红和出版知识内容“走出去”，提升文化传播力，推动我国实现从出版大国到出版强国的转型。

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