汽车经销商“线下团购”活动的运营管理策略（二）

3.3 层级邀约，突破客户心理防线

建立不同层级邀约模式，每一次邀约都代表不同的管理角色，不同角色邀约带给客户不同的体验和冲击，打破客户心中每道心理防线。首先，由销售顾问对自己手中管理的客户（包括潜在客户和已成交转介客户）进行数据分类和分析，并设定邀约策略及话术，一般建议以厂家名义（注意：需要提前和厂家沟通确认），这样具有较强的权威性和市场影响力，主要策略以正确、完整传递本次活动精髓为目的，并将招揽结果分为已成功、考虑中、明确不参加3种类别。然后，将“明确不参加”的直接排除，对于“考虑中”的潜客由展厅经理或销售经理进行再次电话招揽，询问意向客户的顾虑，这样可以充分了解客户犹豫的真实原因，并给予一定解决方案。接着，再次将招揽结果分为已成功、考虑中、明确不参加3种类别，再次将“明确不参加”的直接排除。对于“考虑中”的潜客由销售经理或区域代表进行再次电话招揽，主要邀约策略是核实客户是否真的不参加及顾虑的真实原因等，让客户感受到被尊重，同时让客户产生一种愧疚感和压力感。通过三种身份、三种层级、三种策略牢牢锁定客户，环环相扣，不轻易放弃任一个客户。

各层级邀约客户时的具体话术参考如下。

（1）销售顾问电话邀约客户的具体话术参考。您好，请问您是张先生吗？我这边是某某4S店上次接待您的销售顾问小范，请问您现在方便接听电话吗？根据之前我们交流的信息，您是对我们品牌XX车型比较中意啊！目前您这边主要购车顾虑好像是价格方面，最近正好有这样一次机会，由我们厂家组织和推广，于下周六举办一次大型团购会，届时现场优惠价格一定可以达到您的期望值。这次厂家组织多区域联动开展，参加客户数量非常多，客户越多优惠力度越大，现场活动只持续2 h。如果您这边有意向的话，需要提前购买入场券，价格为300元，现场可以抵扣1 000元，如果您不购买我们品牌的车型，费用我们会在现场退还给您，这个您不用担心啊。对了，越早购买入场券抵扣金额越多，如果您明天购买入场券，到时候只能抵扣800元，以此类推，不知您还有什么疑虑啊？如果您愿意参加我们的活动，可以先购买入场券，我们会把您的购买记录发送给厂家，厂家也会审核您的相关信息，您看可以吗？

（2）展厅经理或销售经理电话招揽客户的具体话术参考。请问您是张先生吗？我是某某4S店展厅经理（或销售经理），我姓范，请问现在方便接听电话吗？昨天我们销售顾问电话联系过您，您对销售顾问关于本次团购活动方案是否全面了解啊?您这边有哪些困惑的地方，由我为您进一步说明和解释，如果您这边已经非常了解本次活动方案，那请问您是出于什么考虑没有购买入场券呢？而且本次活动多地联动，厂家也给予大力支持啊，这也是非常难得机会，相信如果您可以亲临现场，一定会给您带来意想不到的收获，您这边考虑的如何啊？如果没有问题，稍后有销售顾问直接联系您啦，您看可以吗？

（3）销售经理或区域代表电话招揽客户的具体话术参考。请问是张先生吗？我是某某品牌本次团购活动区域代表（或销售经理），之前某某4S店展厅经理（或销售经理）是否给您打电话呢？我们核实一下您是否参加本次团购活动啊，我们需要在公司内部系统进行登记啦。为了保证优惠政策有效落实，让本次活动可以真正惠及真实意向客户，顺便问一下，您有什么顾虑呢？可否和我们说一下，看看我这边能否给予处理啊。接下来，让我再次向您解释本次团购活动方案，如果您这边想要参与本次活动，稍后我让某某4S店销售顾问与您联系，确认本次参加活动啊，您看可以吗？

通过上述电话招揽，我们会遇到很多各种各样的问题和抗拒点，常见问题和抗拒点的应对话术如下。

（1）“到底可以优惠多少钱？”的应对话术。我们本次团购是厂家统一推广，只有在当天早上活动前半小时以邮件的方式进行公布，我们现在也不知道优惠政策。但是，在其他区域举办的效果非常好，客户对于优惠幅度也是非常满意的。

（2）“我当天直接来现场购买入场券可以吗？”的应对话术。我们入场券购买时间不同，未来进店抵扣金额不同，越早购买收益越多。当然，如果您现场不购买车辆，当场可以直接退款，这方面请您不用担心。

（3）“我考虑一下，暂时还不能确认！”的应对话术。本次团购活动是厂家全力支持，力度也是非常大的，而且，所有参加活动客户必须将信息传递到厂家系统之中，只有在厂家系统提报成功后，方可享受本次团购活动资格啊，既然有购车意向，先购买一张团购入场券，后面不需要也可以直接退款。

3.4 无限曝光，随时随地随您

（1）通过微信方式与客户进行互动，将本次团购活动制作成“H5页面”（移动营销页面）发送给意向客户，并且针对所有售后基盘客户也可以发送，发送时建议使用公司内部电话所申请的微信号，这样可以随时保持交流，实现全员营销和全员推广。

（2）当下，观看短视频是消费者获取信息的重要渠道，汽车经销商可以制作一些短视频，通过微信发送给客户，也可以利用视频APP进行发布，如抖音、快手等平台。经销商可以注册一个账号，定期发布最新活动资讯，让团购活动曝光无限放大，也让客户随时随地都可以获得自己想要的资讯和汽车营销活动信息。

3.5 激情现场，时刻洋溢在兴奋之中

3.5.1 现场流程设计要点

所有前期的准备都是为了客户的到来，“来”才是迈向胜利的第一步，而让客户有好的现场体验，来源于流程精细化的设计和安排，以及各个环节的完美衔接和协作。团购会现场执行步骤需要重点关注以下几个方面。

（1）建议由总经理或区域代表来公布本次团购活动优惠政策，并在大屏幕上播放，还可以将厂家区域代表发送的相关邮件内容公布在大屏幕上，这样既能体现价格公布的客观性和公正性，又可以增加客户信任度。

（2）一般团队活动现场时间为2 h，没有特殊情况不能延时或提前结束。当然，现场可以随时提醒客户离结束活动还有多久，不停刺激客户尽快决断，这样可以减少客户判断时间，为增加购买概率提供帮助。

（3）建议每位销售顾问配备1个销售助理，由其负责客户签单及手续办理，这样可以进一步提升销售顾问与潜客洽谈的时间，也防止销售顾问在办理成交客户手续过程中，避免让其他客户感到被冷落，进而表现不满情绪。

（4）现场需要营造购车氛围，增加一些喜庆的颜色，如红色地毯、红色海报、喜庆音乐等，从客户“五觉”（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）出发，打造团购体验式场景，通过场景植入品牌和活动政策等。

3.5.2 如何加速客户购车决策

通过多种发现金红包和抽奖形式来不断刺激客户的视觉和感观，从而激发客户购车信心。首先，前10名购车客户可以享受叠加现金红包，即销量达到10台，可以拿到300元现金红包；销量达到20台，可以再次拿到300元红包；以此类推。其次，前10名购车客户可以享受连环抽奖机会，即购车时直接抽1次奖；销量达到20台，可以再抽1次奖；以此类推，让现场购车气氛不断升温。活动最后抽大奖，这样可以惠及所有已购车客户，让已购车客户的喜悦感来影响未购车客户的意识。当然，活动最后还要设定参与奖，所有已购车和未购车的客户均可以参加，这样可以留住所有客户到活动结束，保证现场活动的可控性和完整性。

3.5.3 制定现场异常事件应对措施

为保证活动可以按计划推进，汽车经销商需要制定现场异常事件应对措施。

（1）如果现场没有第1个购车客户怎么办？建议将一些熟悉的客户作为“领袖”客户，在到店前就需要告知这些客户，如果现场出现这样情况，请带头签订，经销商会给予一定奖励。

（2）如果出现现场客户购车决定犹豫不决的情况怎么办？应对技巧为：一是主持人不断播报已销售情况，并通过播放音乐表示祝贺；二是通过销售排行榜随时更新，并摆放在明显的位置，便于客户随时随地都能够看到；三是主动回收购车券，询问客户是否可以将购车券转给其他临时想购车的客户。

（3）如果销量没有达到预期或低于预期怎么办？现场可以临时增加优惠幅度，对应话术为：刚刚接到本区域总经理电话，通过现场上报数据显示，我们这个区域联动团购销量非常好，为了感谢本区域的消费者，凡是本次购车客户在原有基础上再次享受折扣，机会难得，请大家抓紧时间。

3.6 个性关爱，有的放矢

对于已成交的客户，活动结束后与客户进行一次电话沟通，明确交车时间和后续手续办理要求，以及需要客户提供哪些方面的支持，这样更多是传递一种服务、一种关怀、一种能量，让客户始终能够感受到汽车经销商的持续关爱。

对于未在现场成交的客户，在第2天由销售顾问进行再次跟进，感谢客户对活动的大力支持，并传递后续可能还会有其他团购活动和优惠活动，同时询问客户是否考虑参加下一次活动。如果客户反馈有意向参与的话，销售顾问进行记录和统计；如果客户选择暂时不考虑参加，必须询问具体原因和客户顾虑点，如果可以的话，让展厅经理再次与客户进行一次沟通，进一步了解客户真实需求和期望，最终目的是不放弃任何一批客户。

根据汽车经销商实际情况，针对那些未能现场成交的客户，也可以开展一场小型“收割”营销活动，或是一对一专项活动。通过前面电话沟通了解客户真实顾虑，有针对性提供营销方案。例如，如果客户喜欢个性化的颜色，可以为客户喷涂“炫彩”油漆，为客户提供定制化油漆方案；如果使用人和购买人不是同一人，可以将购买人和使用人一同邀约到店内或其他地方，将双方的需求进行整合，为双方提供一个折中的方案；如果客户对于价格优惠幅度未能达到心理预期，可以通过降低车辆配置、选择其他车型及增加客户购车附加值（如置换业务、多年保险业务、多年服务无忧业务等）等策略，提高客户综合性收益，来弥补车辆优惠差价的心理差距。

最后，将所有到店参加本次活动的客户由客服部进行电话回访，设定回访因子，通过客户反馈活动效果及评价，由展厅经理进行数据统计和分析。通过分析数据全面发现活动的不足和问题，为后续再次开展活动提供参考。团购活动的数据统计和分析方法如图4所示。

4 笔者感悟

汽车经销商团购活动的目的是什么？客户在团购活动中得到了什么？难道只有低价才能吸引客户吗？笔者的理解是，团购是市场营销活动的一种形式，其初衷是让更多的客户来分享汽车经销商的优惠政策。当越来越多的客户乐在其中时，汽车经销商的运营成本也在降低，真正实现客户与企业双赢的局面。也许，团购真正的内涵是共享、共赢、共创。

图4 团购活动的数据统计和分析方法（截屏）