CVM评估森林景区游憩价值信息偏差检验*

安然，杨闽芳，赖启福

[福建农林大学 a.东方学院，福州 350715；b.管理学院(旅游学院)，福州 350002]

CVM(Contingent Valuation Method)作为一种非市场价值评估方法在林业领域得到了广泛的应用[1-5]。但在应用的过程中，由于模拟市场和支付意愿的自我陈述导致多种偏差，对CVM有效性的质疑一直没有停止。1989年因一场灾难引发的CVM评估[6]，使研究重心由案例评估转向深入探讨这一方法本身的有效性、可靠性等理论问题。有关检验CVM信度和效度的文献大量涌现，包括内容效度检验[7]、收敛效度检验[8-9]、理论效度检验[10]等和相应的改进措施[11-12]。偏差是影响CVM有效性和可靠性的重要原因[13]，对各类偏差的检验和控制是提高CVM信度和效度的重要措施。一些学者研究了CVM的假想偏差检验方法[14]、起点偏差检验方法[15]及假想偏差的修正方法[16]。信息偏差是CVM评估中的一类重要偏差，是影响内容有效性的重要因素。信息对于评估结果的影响可能是正向，也可能是负向[17]；一些学者利用实证方法研究了与评估对象相关的信息如替代品信息[18]、饮用水质量信息[19]等对WTP值的影响；一些学者利用实验方法[20]研究了受访者信息如消费动机、对研究对象的态度、研究对象与受访者个人的相关性等对WTP值的影响。关于水鸟保护意愿的研究，狩猎者的支付意愿明显高于非狩猎者[21]；关于鳟鱼保护意愿的研究，之前有过垂钓经历的受访者其WTP的精确度更高[22]；关于南非生物多样性保护的研究，以受访者的知识、经历和兴趣作为信息指标，发现受访者WTP与其经历(参观次数)关系不大，而与知识、兴趣有显著正相关关系[23]。这些研究从不同角度研究了信息对WTP的影响。国内学者针对信息偏差的研究相对较少。有关长江流域生态价值评价的研究，作者把受访者的户籍、游览经历和环境意识作为信息指标，通过建立在不同信息下的计量模型和回归系数进行比较，发现不同信息背景下核心变量(如投标值、收入)对受访者支付意愿影响方向和影响程度的差异性[11]。这些研究虽然发现了不同信息背景下受访者支付意愿或其影响因素的差异，但没有从统计学上对差异的显著性进行检验。受访者的旅游经历和来源地可能影响受访者对研究对象的熟悉程度和认知。如果在调查前没有针对研究对象的信息与受访者进行充分交流与沟通，受访者的旅游经历和来源地信息将会导致信息偏差。选择受访者的旅游经历和来源地作为信息变量，利用统计方法对信息变量影响支付意愿的显著性进行检验，是对信息偏差实证检验方法的完善与发展。基于对福州国家森林公园游憩价值进行的单边界二分式问卷调查数据，通过建立被调查游客支付意愿与对森林公园熟悉程度之间的回归分析模型和模型参数的估计与显著性检验，分析CVM在森林公园游憩价值评估时的内容效度及是否存在信息偏差，对于完善CVM信息偏差的检验方法、准确识别CVM在森林公园游憩价值评估时的信息偏差存在具有重要理论与现实意义。

1 数据与方法

1.1 研究对象概况

福州国家森林公园是4A级旅游景区，位于福州北郊，距市区7 km，为典型的城郊型森林公园，游客主要以福州市民为主。2008年公园转向公益性发展，免费对公众开放，吸引力和竞争力不断提升。根据国家原林业局统计资料(http://slgy.forestry.gov.cn)，2009年福州国家森林公园年度接待游客量突破400万人次，2009—2011年间，接待游客量位居全国森林公园前10位。而根据福建省林业厅内部统计资料，2016年福州国家森林公园接待游客量为479.22万人次，接近500万人次。

1.2 调查方法

调查时间选择在2017年的五一节和十一节期间，在游客结束行程时进行调查，以确保游客对福州国家森林公园信息的全部掌握，避免信息偏差。问卷共发放800份，回收758份，其中有效问卷为714份，有效率为89.25%。

问卷中与研究相关的内容包括3个部分，包括被调查游客的社会经济特征、对福州国家森林公园的经历与感受、支付意愿。在预调查的基础上，支付意愿共设置6个等级的投标值“10、20、30、40、50和60”。问卷首先设置两个问题用于识别抗议支付，第一个问题是“你是否愿意向福州国家森林公园支付环境保护费”，如果被调查游客选择“不愿意”，接着询问其原因，用于识别不愿意支付是否属于抗议性支付。如果被调查游客回答“愿意”，则随机抽取一个投标值，询问被调查游客是否愿意支付。

1.3 研究假设

研究主要根据CVM方法的要求，所有被调查游客在填写问卷前都应该知悉福州国家森林公园的游憩价值，且对该森林公园游憩价值的熟悉程度是相同的。如果调查人员没有采取适当的方式向被调查游客介绍所评估景区的信息，被调查人员所掌握的信息将会因个人的旅游经历、个人与景区的地理关系而有所不同，从而导致对评估景区支付意愿的不同。因此，在问卷设计时增加两个问题：第一，游客的来源地，分为福州市区、福建省内、福建省外3个选项；第二，游客来福州国家森林公园的次数，作为游客对该公园熟悉程度的测量，来福州国家森林公园次数越多，代表游客对福州国家森林公园越熟悉。据此提出如下假设。

H1：如果被调查游客所掌握的福州国家森林公园游憩价值的信息不全面，来源地的不同会影响其支付意愿的决策，即不同来源地的游客对福州国家森林公园游憩价值的支付意愿存在差异

H2：如果被调查的游客对福州国家森林公园游憩价值信息掌握不全面，游客的旅游经历会影响其支付意愿的决策，即不同来源地的游客对福州国家森林公园的支付意愿存在差异

如果以上两个问题被拒绝，说明虽然游客距离福州国家森林公园的远近不同，到福州国家森林公园的旅游经历不同，但对福州国家森林公园的信息掌握是全面的，相同的，不会影响支付意愿的决策，不存在信息偏差。

1.4 变量选择与赋值

被解释变量P(yes)为在给定投标值时，被调查游客愿意支付的概率。影响P(yes)的变量包括如下几类：

第一类，投标值(b)，用以检验理论效度。在其它因素相同情况下，投标值越大，游客为了获得旅游机会需要支付的费用越高，游客愿意支付的概率越低。在理论上，投标值与被解释变量应是负相关。

第二类，信息变量，用以检验信息偏差。信息变量包括游客的旅游经历、来源地，是论文需要检验的关键变量。如果问卷设计与调查不存在信息偏差，信息变量对被解释变量的影响将不显著。考虑到旅游经历、来源地对支付意愿的影响不一定是线性的，旅游经历用两个虚拟变量(x1、x2)表示，x1表示旅游次数5次以上的游客与其他类游客支付意愿的差异；x2表示旅游次数1次的游客与其他类游客支付意愿的差异。来源地用两个虚拟变量(x3、x4)表示，x3表示福州市区游客与其他类型游客支付意愿的差异；x4表示福建省内非福州市区游客与其他类型游客支付意愿的差异。

第三类，游客家庭收入(x5/万元)、满意度(x6)，用以检验理论效度。从理论而言，在其它因素相同情况下，家庭收入越高、游客满意度越高，愿意支付的概率越大，因此家庭收入、满意度应与被解释变量正相关。

第四类，控制变量。控制变量包括被调查游客的年龄(x7)、性别(x8)、家庭人口(x9)、文化程度(x10、x11、x12)、职业(x13)、职称(x14、x15)、居住地(x16)。

表1 变量定义Table 1 Variable definition

各个变量的具体赋值如表1所示。

1.5 分析方法

由于WTP的引导技术采用单边界二分式引导技术，调查人员只有一次向被调查游客随机出价机会，在给定的出价下，被调查游客只有两种选择“愿意”“不愿意”，需要建立Probit模型[24]。参数估计过程中发现有稳定职业的游客的支付意愿显著高于职业不稳定或没有职业的游客。职业可能与收入一起对支付意愿产生交互影响。为了检验这一问题，将职业与收入的交互项放入模型。模型具体如下：

P=P(yes)=Φ(αb+β0+β1x1+β2x2+…+β16x16+β17x5x13+μ)

式中α，β0，β1，β2，……，β17为待估参数；μ为随机干扰项，服从均值为0，标准差为σ的正态分布，即μ～N(0，σ2)；Φ(·)表示正态分布密度函数。

2 结果与分析

根据对问卷的整理，样本游客构成特征为：男女基本持平，年龄主要集中于21～40岁之间(65%)，家庭人口主要为3口之家或4口之家(71.15%)，文化程度以大专或本科为主(64.15%)，其次是高中或中专(19.33%)；职业构成比较分化，有工作的人员(包括行政事业单位人员、企业人员和自由职业者)占到样本总数的55.6%；一半以上的游客没有职称(58.12%)，有职称的游客以中级职称为主(23.25%)；家庭月收入以2001～6000元之间的较多(47.90%)，其次是2000元以下的游客(33.05%)；以福建省内游客为主，其中一半游客为福州市民；以市区居民为主(63.87%)，来自市郊和农村的游客相对较少。由此可见，样本构成与福州国家森林公园游客总体结构基本一致。游客到福州国家森林公园的旅游次数表现出V型结构，主要为旅游1次和5次以上的游客；游客满意度以“满意”所占比例最多。在游客支付意愿中，愿意支付的游客达到53.50% ；在不愿意支付的游客中，认为“应由政府支付”的比例最高(表2)。将非抗议支付(“能力有限”“受益较小”和“不值得支付”)的样本归入愿意支付类型，得到愿意支付的样本数为492。利用STATA12.0软件中的Probit模型参数估计方法，得到Waldchi2(19)=37.95，Prob>chi2=0.009，说明模型整体上是可以接受的。

表2 游客旅游感知与支付意愿分布Table 2 Distribution of tourist perception and willingness to pay

2.1 旅游经历对支付意愿没有产生显著的信息偏差

表3 模型回归结果Table 3 Regression results of Model

说明：*、**和***分别表示10%、5%和1%水平上显著。

在10%的显著水平下，代表旅游经历的两个变量(x1、x2)的回归系数都不显著，x1的P值为0.284，x2的P值为0.801(表3)。说明在其它因素相同情况下，人们到福州国家森林公园旅游的次数虽然不同，但对福州国家森林公园游憩价值的评价没有显著区别。这与参考文献[23]的研究结果一致。实际上，旅游经历对支付意愿的影响体现在对评估对象熟悉程度和认知的不同。关于南非生物多样性价值评价的研究，把受访者的经历与知识区分开，发现经历对支付意愿影响不显著，但知识对支付意愿的影响却是显著的[23]。有关中国长江流域生态价值的研究也证实，受访者对评估对象的知识对支付意愿具有显著影响[25]。选择在游客结束福州国家森林公园行程之后进行调查，并在调查之前与受访游客进行当面沟通，确保游客对公园的熟悉程度是相同的。因此，受访游客虽然旅游经历不同，但对森林公园的认知没有差异，有效规避信息偏差。原假设H1被拒绝。进一步观察发现，两个变量的回归符号不同。x1的回归系数为负(-0.175 4)，说明5次以上的游客的支付意愿略低于其它游客的支付意愿。而x2的回归系数为正(0.037 3)，说明首次来福建国家森林公园的游客的支付意愿略高于其它游客的支付意愿。这说明旅游次数对支付意愿的影响可能不是线性的。5次以上的游客多为福州市居民，其认为福州国家森林公园是政府为居民提供的福利，不应该再支付费用。而首次来的游客多为远距离的外地游客，感觉不应该免费享受福州国家森林公园提供的福利，愿意支付一定的保护费用。

2.2 来源地对支付意愿没有产生显著的信息偏差

来源地也是识别受访者对被调查对象熟悉程度的一个指标。从回归结果(表3)可知，代表来源地的两个指标中，x3回归系数的P值为0.372，x4回归系数的P值为0.179，在10%的显著水下，回归系数都不显著。说明来源地的不同对支付意愿的影响不显著，来源地的不同没有导致信息偏差。原假设H2被拒绝。出现这一结果同样与研究所采取行程结束后调查、通过交流与讲解确定对森林公园的全面了解等有效措施有关。x3的回归系数(-0.152 1)和x4的回归系数(-0.234 5)都为负，说明在其它因素相同情况下，距离越远的游客支付意愿越大，福建省外的游客支付意愿最大，福建省内其它城市的游客次之，福州市游客的支付意愿最低。这可能与人们的心理有关，福州市的居民认为福州国家森林公园是自己的“惯常生活地”，到公园玩是应该的，而福州市外的居民认为福州国家森林公园是“别人家”的，应该支付一点费用。有关南京居民[11]和上海居民[26]生态保护价值的调查虽然都得出本地居民(有户籍)的支付意愿和外地居民(没有户籍)的支付意愿没有显著差异，但前者却略高于后者。游客对旅游景区的保护态度是否不同于当地居民的保护态度，需要进一步的研究。

2.3 投标值、收入、满意度对支付意愿的影响符合预期

2.3.1 投标值对森林公园保护支付意愿具有显著负向影响

投标值(b)的回归系数为-0.011 6(P值=0.003)，说明投标值对森林公园保护支付意愿具有显著负向影响，投标价越低，支付意愿越高，与参考文献[25，27]的研究结果一致。说明游客在填写问卷时是比较理性的。通过将福州国家森林公园的价值与投标值进行比较，判断是否“值得”，再决定是否支付。当然，游客对问卷的理性填写与问卷的合理设计及有效的调查过程控制有较大关系。

2.3.2 家庭月收入、满意度对森林公园保护支付意愿具有显著正向影响

家庭月收入(x5)的回归系数为0.119 4(P值=0.084)，说明家庭月收入对支付意愿具有显著正向影响，与“需求与收入正相关”的经济理论一致，符合收入越高，游客的支付意愿越高的理论预期。说明游客在填写问卷时充分考虑了家庭的经济情况，问卷的填写是理智的。满意度(x6)的回归系数为0.282 0(P值=0.008)与支付意愿呈显著正向关系，说明满意度越高，游客支付意愿越高，与参考文献[11]的研究结果一致。在其它变量不变条件下，满意度越高，说明福州国家森林公园的服务质量越高，森林公园服务价值越高，游客愿意支付的保护费越多。

2.4 性别、居住地对支付意愿具有显著影响

在控制变量中，性别(x8)和居住地(x16)对支付意愿都没有显著影响。男性的支付意愿显著低于女性，居住在市区的居民的支付意愿显著高于居住在郊区和农村的居民的支付意愿。一般来说，居住在市区的居民不仅出游意愿高，出游机会也多，因而同等条件下，愿意支付公园保护费的意愿更强。

2.5 收入与职业对支付意愿产生不显著的交互影响

收入与职业的交互项回归系数符号为负，说明收入不稳定的受访者虽然支付意愿较低，但边际支付意愿相对较高。可能的原因是：收入不稳定的人群中，有一部分自由职业者如个体户虽然收入不稳定，但收入获得有时比稳定工作者相对容易，因而一旦他们获得相对多的收入时，可自由支配的收入更多，愿意拿出更多的收入支付公园保护费。但是，在10%显著水平下，收入与职业对支付意愿的交互影响并不显著，说明交互影响程度相对较弱。

3 小结

旅游经历、来源地能够作为检验信息偏差存在的重要变量。在对问卷内容和调查过程进行较好的设计和控制下，CVM可以避免信息偏差。CVM用于评价福州国家森林公园的游憩价值具有较好的理论效度和内容效度，投标值、收入和满意度的回归系数与“需求与收入正相关、与收入负相关、与质量正相关等经济学理论一致。工作稳定有助于提高人们的支付意愿，具有稳定工作(在政府部门、企事业单位工作)的游客相对于工作不稳定或无工作的游客具有更高的支付意愿。性别和居住地类型对游客支付意愿具有显著影响。女性游客的支付意愿显著高于男性游客，居住在市区的游客的支付意愿显著高于居住在市郊和农村的游客的支付意愿。

为了能够较好地识别信息偏差的存在，降低或减少信息偏差的大小，建议在问卷设计时，把游客的旅游经历、来源地、专业、知识等信息作为调查内容放入CVM问卷。同时，问卷调查前，与受访游客进行充分沟通，针对游客对评估对象掌握不完备、不充分或有误解的内容进行及时解释、说明。另外，建议针对其它类似森林景区，开展进一步实证研究，以检验将旅游经历、来源地、专业、知识等变量作为信息偏差的检验变量是否具有稳定性