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敲黑板!家居广告语必考知识点!

2020-03-09

销售与市场(营销版) 2020年2期
关键词:全屋索菲亚欧派

编辑:卿文 微信c4401316

一句好的广告语抵得上千万元的推广方案,特别是在如今碎片化和多元化的传播环境下,高效有力的广告语尤为重要。那么,家居行业的广告语有怎样的特点?大牌们踩过哪些雷,又有哪些值得借鉴的知识点?

一、欧派广告语:温暖坚持派

欧派,橱柜行业的王者,从橱柜起家,后扩充到衣柜,再到全屋定制,现在是大家居,品类丰富,产品齐全,是定制家居行业营收最高的品牌。

欧派既有品牌广告语,又有品类广告语。

欧派的品牌广告语是“有家有爱有欧派”,多年来一直没有变,宣传也较多,是定制家居行业最有名的广告语。

撰写或赏析广告语,一般要从内容和形式两大角度思考,内容先行,形式跟上,好内容和好形式相得益彰的广告语才是真正的好广告语。

广告语内容,可分为物质和精神两大层面,物质层面的广告语包括功效、技术、形象、材料、工艺等角度,精神层面广告语包括情感、理念、文化等角度。欧派这句广告语从精神层面切入,凸显用户选择理念,凸显企业核心价值和经营哲学,把家、爱、欧派三者连在一起。欧派是家和爱的桥梁,欧派的使命就是让用户有家有爱。这句广告语精神价值高,情感认同好。

广告语是用来影响用户的,从形式上看,首先要好记,好记才谈得上影响。“有家有爱有欧派”体现了好记广告语的四大特质:一是语言简短;二是词语常见好理解;三是押韵,朗朗上口;四是广告语与品牌名融为一体。

在众多定制家居中,欧派是对一句广告语坚守不变的代表。广告语变了,客户的记忆也跟着变了,以前的很多记忆就会断档。

敲黑板:简单押韵是法宝,坚持不变流传广。

衣柜是欧派第二大主打品类,欧派衣柜的广告语是“好衣选好柜,全屋随心配”。

“全屋随心配”,卖点有特色。跟竞争对手多推“定制”概念相比,“随心配”从消费者随心搭配的角度出发,核心卖点有一定差异化。从表述形式看,两句话,每句都是五个字,虽然不对仗,但工整,而且押韵。

但这句广告语,有两个问题:

第一,前半句“好衣选好柜”拉郎配,不精炼。广告语本就惜字如金,感觉这句话是为了工整,硬把“好衣”拉过来对“好柜”。其实没有必要,反而显得生硬,多此一举。并且拉长了广告语,品牌名称也没有在广告语中,弱化了感知和传播。其实,欧派衣柜这句广告语的重点在后半句“全屋随心配”,不如改成“欧派衣柜,全屋随心配”,这样更好记,也押韵,而且品牌和品类也都在广告语中。

第二,后半句“全屋随心配”撞车竞争对手。欧派衣柜凸显“全屋配”,很容易让人想到竞争对手尚品宅配,因为“宅配”正是尚品宅配倡导并一直凸显在品牌名称中的。欧派作为定制家居领头羊,广告语应该避开强劲竞争对手常用的字词。

敲黑板:精炼浓缩好记忆,差异特色感知美。

二、索菲亚广告语:简约发展派

索菲亚,定制家居第一股,从衣柜开始拓展全屋定制再到大家居,衣柜行业的领头羊。

索菲亚最早的广告语是“定制衣柜,就是索菲亚”,这种句式坚定有力,让消费者认知这个品类最好的就是这个品牌。同时,在衣柜行业抢先占有“……就是……”这种句式,把索菲亚等同于衣柜品类,让人联想衣柜就是索菲亚最好、衣柜就是索菲亚开创引领,把定制衣柜和索菲亚画等号,极大地占有用户心智。而且,索菲亚在衣柜行业做得确实很好,很长一段时间内都是领头羊,很符合广告语的定义。

敲黑板:锁定品类,让品牌等于品类,引领句式塑心智。

索菲亚2013年把广告语升级为“定制家,索菲亚”,这个阶段索菲亚虽然仍然以衣柜为主,但品类开始延伸至全屋家具,“定制家,索菲亚”这句广告语,反映了公司的产品战略,也可以看出市场趋势。广告语重点突出“定制家”,产品范围比原来涵盖广,顺应了自我战略和市场趋势。

从内容看,这句广告语很好,非常清晰地表明了索菲亚的产品品类和特点;从形式看,这句广告语也有“……就是……”的意味,而且句式还更简短,很好理解和记忆。同时,这句广告语也是以前广告语的延伸,从内容到句式都是如此,这样,消费者就容易迁移记忆。要把新广告语变成记忆符号,就要考虑与以往广告语的连接性。

敲黑板:广告语改变,记忆黏性不能变,词句形式要延续;品类扩充,广告语字数不要扩充,越简洁越好。

2017年,索菲亚战略再次升级,新的广告语是“懂空间,会生活”。

按照索菲亚的解析:“广告语有两层含义,索菲亚懂空间,让你更会生活;你学会懂空间,自然更会生活。从战略层面看,新理念更能表达我们品牌的创新承诺,更容易引起情感共鸣。”从产品战略看,三句广告语是沿着衣柜—全屋定制—家居生活这根线延伸的。

但这只是索菲亚自己的解析,对于消费者来说,就是另外一回事了。

从内容看,特色不足,客户不好感知,也不太好理解。怎样才是懂空间?我难道不会生活?其实消费者会有一定的疑问。但疑问也不错,关键是疑问要引起联想、引起共鸣、引起思考,这样才会形成记忆和传播。这句广告语,显然达不到这个目标。

从形式看,虽然简短、对仗,但用语不是熟语,也不口语化,不朗朗上口,而且品牌名也不在语中。

索菲亚这个新广告语很高雅,也很有高度,但自嗨了。这也是很多品牌常犯的错误,自以为是,与消费者不在一个频道上。

敲黑板:广告语不是玩高深的,是用来传播的,切忌晦涩,一定要好理解;广告语不能只有自己的眼光,更要有用户的眼光,广告语是用户视角。

三、尚品宅配广告语:规矩平淡派

尚品宅配,定制家居业绩头部企业“三强”之一,2019年上半年,业绩营收荣升第二位。原先广告语是“全屋家具 定制专家”。

“全屋家具”表明尚品宅配的品类属性,全屋家具分为成品家具和定制家具,尚品宅配凸显自己是全屋家具的“定制专家”,很好地让消费者理解了尚品宅配。但这句广告语,中规中矩,虽清晰解析了尚品宅配的特点,却没有特别强的记忆点和传播力。“专家”就像当年的“领跑者”一样,各行各业用得比较泛滥,消费者感知下降。

这告知我们,广告语要么有引人入胜的新鲜记忆点,如“农夫山泉有点甜”,要么用平俗但不平庸的大家易形成记忆的熟语,如“新东方,老师好”。

敲黑板:广告语不能只有平淡的记忆点,要有硬核强记忆点;广义语不能用平庸的一般用语,要用平俗老熟语。

近几年的尚品宅配店面宣传主广告语是“科技定制全屋家具”,突出科技定制,展现科技实力。这是一个进步,凸显了尚品宅配的差异化卖点,如智能云设计、工业4.0 制造、柔性化生产,竞争同行虽然有类似的卖点但广告语中没有主打“科技定制”。

但在店面展现和宣传推广过程中,尚品宅配对“科技定制”的宣导并不多,很多消费者并不知道科技定制是什么、有什么特色。同时,尚品宅配用“科技定制”这句话,并没有像“格力,掌握核心科技”那么凸显,后半句还有“全屋家具”,内容太多,人的焦点会分散,对“科技”一词的感知会削弱,整体记忆也会削弱。并且,“全屋家具”还和“宅配”意义重复。

如果这样,广告语不如改成“尚品宅配,全屋科技定制”,或者干脆改为“尚品宅配,科技定制”,比其他品牌主打“全屋定制”加强了“科技”卖点,更突出,更精炼,主推词更清晰,更有力度,差异化更明显,整体意思也好理解。

敲黑板:广告语不要分散要聚焦,不要求多要求精;广告语不要凸显多个卖点,而要凸显核心卖点。

尚品宅配网络商城主广告语是“全屋定制就是尚品宅配”。

这句广告语类似早期的“定制衣柜,就是索菲亚”这样的锁定品类广告语。但这种句式已经很多,这句广告语就显得不新鲜,传播感减弱。而且,这也没有凸显店招“科技定制全屋家具”中的“科技”,没有做到全局统一。从中也可以看出尚品宅配并没有在广告语上花太多精力。

敲黑板:广告语不要邯郸学步,而要创造新句式,创新老用语,营造新特色。

尚品宅配入选CCTV《大国品牌》企业,在品牌层面推出“只为美好生活”的广告语,从情感理念角度宣传。这句广告语有国家层面的“人民对美好生活的向往,是我们的奋斗目标”的高度,属于展现使命、愿景、价值观式的广告语。

这没问题,但这句话范围太广,所有个人、组织、产品、品牌都为美好生活,尚品宅配没有句式创新,没有词语组合创新,没有产品的亮点,也没有展现品牌特性,“泯然众人矣”。不如红牛品牌广告语“你的能量,超乎你想象”,属性很突出,既是其产品卖点展现,又是励志精神展现。

敲黑板:精神性广告语要么有产品属性,要么有品牌特性。

四、好莱客广告语:高雅书面派

好莱客,行业中率先提出“整体衣柜”概念,早期的广告语是“好莱客,整体衣柜领跑者”,后来因为广告法和自身产品升级原因没有再用。

该广告语有锁定品类,占有第一的效果。但那个时代很多行业用“领跑者”这样的词,此外还有很多用“领导者”“领航者”“创导者”“创变者”这样带“者”的广告语,很容易混淆,让消费者分不清、记不住。同时“领跑者”是书面语,不便理解和传播。

敲黑板:广告语要有传播力,多用口语顺口溜,少用文雅书面语。

好莱客用过“好莱客,全屋原态定制”这句广告语,这句广告语围绕“原态”做文章,凸显原态环保、原创设计、原态生活。很多产品都主打“原”字,“原生态”“原产地”“原创”“原浆”“原著”“原色”“原力”“原汁原味”等,“原”显现生态,展现初心,回归本源,是一个非常好的用来形容卖点的字。

敲黑板:广告语要凸显核心卖点或核心理念。

好莱客后来签约世界设计大师、国家大剧院总设计师—保罗·安德鲁为代言人后,广告语变为“好莱客·世界之作”,凸显世界范。

这个广告语用词简短,句式押韵,内容高雅,亮点凸显,整体不错。但广告语中没有表明品类属性,这会让消费者的理解和记忆变得困难,尤其是对好莱客没有认知的新客。就不如“马可波罗,陶瓷中的世界名作”,既凸显了是“世界名作”,又凸显“陶瓷”,易于理解,记忆清晰。所以,好莱客在很多广告牌中都加上了“衣柜”二字,变成“好莱客衣柜·世界之作”。

有人可能会说“有家有爱有欧派”,也没有说是哪个品类,同样不是很好吗?但大家要知道,这句广告语里有一个“家”字,告诉我们“欧派”是用于家中的产品,相对更聚焦。而且,用语顺序不一样,好莱客广告语的品牌名在前,卖点在后,一看就是标榜自己;欧派广告语则是精神理念在前,品牌名在后,是站在用户角度思考的,更自然。

其实,好广告语,更多数是站在用户视角,先说购买理由,再说品牌名。比如“怕上火,喝王老吉”“困了累了喝红牛”“经常用脑,多喝六个核桃”“装修就上土巴兔”“上网上街上苏宁”……

敲黑板:广告语不仅要有卖点高度,还要有品类认知度。广告语标榜自己,不如引发用户;先说品牌名,不如先说购买理由。

现在的新广告语是“好莱客,定制家居大师”。

这一广告语结合了原来的“定制”和“世界设计之作”概念,突出自己是定制家居行业的大师。同时,体现大师设计、大师品质、大师服务,展现高端品牌形象。“大师”是一个好意象,便于理解和记忆。跟百岁山的“水中贵族”类似,品类后加上一个尊贵的意象名称,既简短好记,又提高形象定位。“大师”比“专家”显得更有水平,级别更高。在词语语境中,“大师”更易让人想到产品设计,好莱客首先要凸显的就是设计,正好和“大师”意象相符。

但是,形象代言人选用Angelababy就很不合适,因为其气质形象和“大师”定位不符,这就不如原来“世界之作”用国家大剧院总设计师为代言人富有权威。

敲黑板:广告语要契合公司定位,要有好意象。

以上是对四个定制家居品牌的广告语分析和广告语要素归纳。综上,企业在广告语的设计中,一定要把握好内容特质、形式特色。

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