七大消费市场预测：照亮零售和快消品的未来

编辑：木灵 微信wangshenzhen2013

日前，尼尔森发布对2020年及今后10年在技术、快速消费品和零售方面的市场预测。基于对消费者购买习惯最全面、最具预见性的洞察，尼尔森认为，零售和消费领域在2020年将出现拐点：信任和透明度、5G以及购买节点。

得益于Nielsen Connect 开放式云平台的强大支持，尼尔森提出了这些极具前瞻性的观点。该平台可以帮助快速消费品制造商和零售商更加轻松地识别新兴趋势并判断性能差距，包括全球领先的快速消费品零售商和品牌均成功地运用了尼尔森基于技术和云端的方式获得洞察力。

七大消费市场预测

隐私问题和虚假信息会威胁品牌信誉

当今社会，信任度已处于低点，不过消费者仍然希望各品牌能够了解并迎合其需求。隐私立法并不能解决每一个有关真实性和透明性的问题。大品牌将不得不去应对和化解社会网络攻击（比如激进分子利用深度造假来损毁品牌信誉）所带来的不利影响。信任有助于解决隐私和虚假信息引发的纷争，而企业和消费者必须共同持有这把利剑。

透明度将成为未来品牌资产

各品牌都有机会去实现消费者对“我爱健康、人人健康”的期望。以往对于企业幕后运营方式的关注今后将成为主流话题。而这将为各行各业的企业带来大量机会，以建立值得信赖的品牌形象，同时迎合应对全球气候变化的需求。

制造商将选择本地生产，以便全球获益

在保护主义、贸易战、增长减缓以及气候变化的影响日益突出的背景下，我们正在进入一个消费主义的新时代。在商品关税与消费者青睐本地采购和减少废物的双重驱动下，制造商们将在本地生产、降低进口以及寻求经济差异化方面面临更大的压力。供应链将继续被重构，以满足消费者对可持续产品日益强烈的需求。

智能供应链将能够预测并响应消费者需求

由于零售商越来越想拥有整个供应链并发展其自有品牌，他们与制造商之间的界限将进一步模糊，因此该行业将日渐要求更加精细的端对端供应链分析。在2020年大获成功的各品牌和零售商将依赖于数据科学的颗粒度和端到端深度，而非前端定价和促销分析。

5G将革新零售物联网

5G互联网最终会成为主流，让终端消费者只需指尖轻点几下就能毫无延迟地虚拟获得更多数据—因此，消费者能够十分轻松地理智决定与哪些零售商和品牌合作。与此同时，通过智能传感器等应用收集实时数据，以确保为食品和药物提供可行的内部包装条件，5G还将改变智能包装和交付。

效率和信任将决定消费者与零售关系

线上线下日益无摩擦的商业世界将颠覆整个零售业的游戏规则。当今消费者要求从查找商品、评估商品、购买、支付到满足需求的全过程均无阻碍、顺畅执行，因此无论是无现金支付的快闪店还是城市中心的自动化仓库，未来都将把消费者体验与更加智能、直观的技术相融合。速度和便利性将驱动消费者行为，而节省每一毫秒都将是一次胜利。

先试后买模式将进入消费者家庭

消费者经常在店内体验与在家购物的便利性之间纠结。面对云端迁移和智能手机正成为增强现实（AR）设备，AR 技术将不断完善，而5G也将间接减少准入壁垒。增强现实还可通过智能手机推送店内优惠，提升实体店消费体验。因此，基于增强现实的移动购物将帮助实体店逐步产生质变，促使消费者因为更好的体验而重返商店。

当然，每年快消市场新品层出不穷，也让消费者眼花缭乱，一边喊着“我太难了”，一边秉承“小孩子才做选择，成年人全都要”的原则，不断尝试新品。消费者在新品抉择里享受着“幸福的烦恼”，这同时也为快消市场产品创新带来了全新的机遇。

快消市场的产品创新

根据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20000 款新品，而这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币，占快消品增长额的46%。可见，中国的快消领域正发生激烈的创新之战，成功的创新所带来的市场增长不容小觑，创新对品牌发展的重要性无需赘述。然而，新品上市从来就不是易事。

在过去10年内，尼尔森创新咨询观察到：全球各地的快消品公司在不成功的新品上浪费了超过40亿美元；近30%有增长潜力的新品因没有得到应有的资源而无法充分发挥潜力；新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月。

随着互联网科技和社会结构的发展，技术革新的速度已越来越快，人们的生活方式和意识形态也随之发生着变化，使得市场机制演变为“以人为核心”的商业逻辑。产品创新的探索和呈现必须围绕消费者，这是快消产品创新的核心之一。

快消行业的创新有什么趋势？

一是小镇青年引领消费增长。1.2亿下线潜力人群对未来一年购买力表示乐观，面对各类媒体信息，他们拥有更多闲暇时间去追逐潮流、网红打卡和外出休闲；他们也有着更高的新品尝试意愿和消费升级意愿，愿意购买更好、更新的产品，从而提高生活品质。

但消费升级并不是简单的买贵价产品，而可能是关注品质、寻求性价比等核心诉求的另一种表现形式，品牌方应关注内在核心诉求，研发更符合消费者需求的新品。总体而言，食品消费升级正在中国三四线城市发酵，这也必将影响食品企业的发展布局、渠道建设和产品创新。

图1：小镇青年引领下线消费趋势

二是“求生欲”催生健康食品追求。中国消费者的健康意识日益凸显，他们会有意识地选择更健康的食品，也会主动查看包装食品的成分表。尼尔森研究显示，2018年获得更好增长的食品品类都具有明显的健康特质。毫无疑问，食品企业方善于利用健康消费趋势，迎合消费者对食品的健康要求和理解，是产品创新探索之路中的另一方向。

图2：2019年6月品类销售额增长率

什么样的产品符合消费者需求？

一是内外兼修。一方面注重营养与特定成分。在过去一年中，市场份额前70%的食品饮料新品中，植物基产品的占比达到了44%。可见，“谷物”“草本”“无糖”“有机”等具备健康特质的食品更容易影响消费者的购买决策。

另一方面，注重高档、独特的包装。当品牌方欲靠近年轻群体，就不得不更关注包装的颜值或技术创新。因为年轻群体对包装的偏好远远高于年长族群，个性化的设计及有趣的包装体验往往能够受到泛“90后”群体的青睐。新科技如AR 在研发包装中也是吸睛之笔。自带IP 包装的食品及拥有创意造型的产品在过去一年的新品中被愈加广泛地运用。

二是顺势而为。一方面打造印象深刻的健康广告语。广告投入大多是昂贵的，因此与消费者的沟通分秒必争，功能、品牌、触发，一气呵成的广告沟通成为营销人所竭力追求的目标。其中，清晰传达“健康”元素，也成为了品牌商在宣传时的侧重方向。在成分创新方面，富含膳食纤维、维他命、益生菌等成分陆续成为食品行业的新宠。与此同时，将功能性零食作为能量补充替代早餐，也是品牌方在食用场景方面实现的创新与突破。

另一方面，洞察种草趋势和网红之风。互联网文化的传播特性衍生出的网红食品，常常具有新奇、独特、定制、限量、话题性等特质，这也迎合了作为互联网原住居民的泛“90后”的“爱种草、善安利、猎奇心态”等群体特点。

但网红食品更新迭代很快，在市场中存活期很短，食品企业需要快速敏捷的市场反应、灵活的产销运营和大胆的试错成本，才能在众多网红食品中脱颖而出。

最后，尼尔森创新咨询发现，中国快消市场中的80%的新品来自本土品牌，且本土及中小型品牌在近年实现了高速增长。这意味着，本土化正在成为产品创新的新风向。通过创新，巧妙地在产品和品牌中融入中国本土文化元素，才能拉近与消费者的距离。

对于大多数的零售和快消品来说，新兴技术的真正价值现在还停留在成熟度曲线中，不过，从新一个10年开始，具有实际意义的应用案例会迅速增加。从5G的变革性影响到日益盛行的无摩擦商业—所有这一切都须依赖消费信任和透明度，这将使消费格局变得更加复杂。当然，无论是颜值外观的创新，还是营销手段的创新，其核心还应是围绕产品，凭借优良的品质和出众的功能，才能在激烈的竞争中掌握主动权。正所谓“始于颜值，陷于才华，忠于人品”。