刍议包装设计助力黔南农产品的价值提升

摘  要：从包装设計的角度出发，结合脱贫攻坚的相关政策，通过对黔南农产品前期的市场调查，从宏观上分析黔南农产品包装设计，深入探讨并归纳总结出黔南农产品市场包装设计目前存在的问题。并在此基础上总结归纳出黔南农产品包装设计价值提升的设计原则，用以指导黔南农产品产业的包装设计，实现包装设计助力黔南农产品价值提升的目的。

关键词：包装;黔南农产品;价值提升;设计原则

基金项目：本文系贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目“包装设计介入黔南农产品的价值提升研究”（2019zc110）研究成果。

一、农产品包装设计国内外研究的现状

党的十九大明确了我国脱贫攻坚已经进入到攻坚克难的重要阶段，不能再继续沿用现有的扶贫模式，因此有学者相继提出通过设计助力脱贫攻坚工作的设想。国内学者皮永生在《设计介入农品的价值提升研究》一文中提出，设计能够调整农村和城市的关系，通过农品的商业化和品牌化，最终提升农品的价值，这对于脱贫攻坚、乡村建设来说具有重要的意义。《设计精准扶贫，带动乡村振兴——中国美术学院/四川小凉山公益计划》通过建立一种精准扶贫机制，从“设计推进”“商业模式研究”“策略研究”“地方品牌传播研究”和“平台架构”五个方面建立与乐山市市中区政府与峨边县政府共同的扶贫攻坚任务。四川美术学院工业设计系的师生根据酉阳农产品的相关特点，打造了“酉阳农村供销新模式”，运用设计学科的创新创意思维以及其他多学科交叉融合的知识解决了酉阳地区农产品销售等相关问题。通过五年的时间验证了“酉阳农村供销新模式”是一个成功的设计扶贫创新模式，该模式在促进酉阳经济发展的同时，又塑造了酉阳地区文化和设计的独特魅力。而在国外，各国的经济发展、文化因素深深地影响了包装设计的发展方向，各国包装设计别具一格：在英国，包装设计往往比较注重传承当地消费文化传统;在德国，包装设计往往受到严谨的哲学思维方式的影响，整体呈现出既理性又传统的特征;在法国，包装设计呈现将艺术与精神融为一体的特点;而日本包装设计面对经济的高速发展，融汇了大量传统文化形象因素的同时，又体现出时代潮流感。尤其是日本大分县在精准扶贫的工作中提出了“一村一品”运动（即县内各市町村发展具有本地特色的农产品）中，通过包装设计提升了农产品的各方面价值，同时也提升了大方县的知名度，吸引了众多旅游者前来，创造更高的产业价值。

但是，学者针对黔南农产品包装设计的价值提升尚未有专门性的研究。且因黔南地区农产品有其自身的特色和局限性，现有基础理论研究对黔南农产品包装设计缺乏针对性，参考价值较低，需要进行更深入的研究。

二、黔南农产品现有包装设计存在的问题

（一）黔南农产品包装设计缺乏设计创意，过于简陋，且同质化严重

国内农产品市场，不单是黔南农产品包装设计缺乏创意、简陋、同质化严重，其实全国的农产品都存在类似的问题。设计上，由于黔南农产品的产地多处于城市郊区或农村地区，生产者和经营者的包装设计意识淡薄，市场上现有的黔南农产品的包装如出一辙，缺乏创意。大部分都使用比较简陋的纸箱和塑料包装，或者直接以裸露状态进行地摊式销售，几乎没有设计可言，使农产品的价值大打折扣，间接导致了消费群体偏低端的局面。其实包装设计无论是与农产品形象还是农产品的价值都是一体的、不可分割的，一款好的包装设计不仅可以作为农产品“灵魂”的载体，也可以作为农产品特点和优势的可视窗口。结构上，黔南农产品包装设计缺乏必要的缓冲保护结构设计，尤其是针对易磕碰的农产品，往往采用简单粗暴的方式——使用卫生纸、旧报纸等填充包装内部，既容易污染农产品，又导致产品品质下降，最终直接影响到黔南农产品的口碑。此外，黔南农产品作为馈赠亲朋好友的佳品，其礼盒包装仍拘泥于大盒套小盒的形式，繁琐老套、毫无新意。材质上，黔南农产品仍停留在包装设计的初级阶段，主要采用纸包装和塑料包装，这两类材质无法对黔南农产品的产地属性进行说明，也无法诠释黔南农产品自身属性。整体上未凸显黔南农产品的独特魅力，并在一定程度上抑制了消费者的购买欲。

（二）黔南农产品包装设计缺乏民族化视觉元素，未能凸显地域文化

黔南地区有汉、布依、苗、侗、水、壮、毛南、仡佬等三十余个民族，是一个多民族的聚居地，各民族瑰丽多彩的文化相汇聚，形成了黔南地区独具特色的民族视觉元素和别具一格的地域文化。民族化视觉元素是在各民族漫长的历史过程中为了满足物质需求和精神追求而积累下来的文化艺术创作，经过不断挖掘、提炼和设计，形成一种既符合当代审美又体现出一个民族的文化精神的元素。黔南农产品是在黔南自然因素和人文因素综合影响下的产物，可以作为传播民族文化精神的一种载体。市场上目前销售的黔南农产品，其包装外观缺乏审美情趣和地域文化，对农产品进行包装的时候往往忽略了民族化视觉元素在包装设计中的重要性。大多盲目模仿周边地区的农产品，仅对产地或农产品的实物进行拍照，缺乏艺术处理，或者对民族文化元素一味照搬使用。且对黔南农产品的产地识别度低，缺乏独具黔南特征的民族化视觉元素的呈现，局限于浅显的形式和平凡的内容，难以凸显地域文化，更无法激起消费者的购买欲望。

（三）黔南农产品包装设计、品牌形象设计等方面专业人才严重匮乏

黔南当地农产品众多，但农产品的生产与加工并未形成规模，有很大一部分农产品仍处于小作坊式的运作模式，往往是将农产品作为获得收益的核心，基本不考虑包装设计。黔南部分农产品在交易过程中是以裸露的状态完成的，部分农产品通过网络渠道购买可直接使用的成品包装，部分出自当地印刷厂或者非设计专业人士的设计，而其设计理念老旧、设计水平低下。这就导致黔南农产品包装往往既没有呈现典型地域文化的元素，也没有农产品自身特征的呈现，缺乏辨识度。在黔南，多数农产品的生产者，尤其是农产品的经营者品牌意识不强，黔南本土农产品企业难以构建品牌体系，而品牌是一个农产品企业的核心。因为一个企业如果只是单纯地推出一款农产品供消费者选择，是难以满足消费者需求的，也是难以赢得消费者信任的，既不利于消费者二次购买也不利于宣传。因此我们应该重视完整的品牌形象对农产品销售的重要促进作用，而包装设计对于黔南农产品品牌形象的构建有着重要影响。当然，黔南农产品企业受生产成本等因素的制约，没有足够的资金聘请相关人员，也是导致包装设计、品牌形象设计等方面人才严重不足的另一因素。

（四）当地政府职能部门对农产品包装设计的关注度低、扶持力度小

黔南地区土地资源良好，人口基數较大，农产品产量较稳定，而伴随着市场经济的飞速发展，黔南农产品也逐渐占据了稳定的市场份额。市场上销售的黔南农产品丰富多样，但相较于其他让人耳目一新的产品包装设计，农产品包装往往乏善可陈，缺乏农产品自身特色的展现，无法提升黔南农产品包装的价值，这其中的原因需要我们深思。尽管处于科技兴农、脱贫攻坚的大背景下，当地政府职能部门对黔南农产品关注度高，而对其包装设计的关注度低;对黔南农产品扶持力度大，而对其包装设计的扶持力度小，远不及一、二、三线城市。因此，就在很大程度上导致黔南农产品的销售量没有达到最优化，经济价值也没有实现最大化，阻碍了黔南农产品产业的发展。农业农村部部长韩长赋于2017年4月17日提出，下一步将对农产品包装进行补助，努力去构建从生产到销售到供给的全链条模式，到2020年，将农产品加工转化率提高至68%，2025年更高一些，争取达到75%的目标。这从真正意义上促进了黔南农业现代化的发展，也让众多的农产品生产者以及经营者们意识到包装设计的重要性，开始着手改进，并试图解决农产品的包装问题。

上述问题，都对我们进一步强化产业扶贫和就业帮扶的实施产生了一定阻碍，对黔南农产品产业发展过程及脱贫攻坚战产生不利影响。因此对黔南农产品包装设计的价值提升进行研究迫在眉睫。

三、黔南农产品包装设计价值提升的设计原则

（一）提升黔南农产品包装设计的实用价值

保护与储藏功能、销售功能既是黔南农产品包装设计实用价值的具体表现，也是所有包装设计的基本属性。但农产品相较于其他产品有其特殊性。黔南农产品对于当地居民而言，是对黔南饮食文化的一种传承，也是身处异乡之人对家乡美味的思念回味;对于外地人而言，是美食爱好者追求的美味大餐，也是了解和认识黔南民族文化特色的一张名片。尤其是在旅游业兴旺发达的今天，黔南地区迎来了来自全国各地的朋友们，黔南农产品常常被旅游者作为手信购买带回家馈赠亲友。部分旅游者选择自行带回，部分旅游者则选择快递邮寄以减轻行李负担。因此在黔南农产品包装设计过程中要尤其注重便携性和承重性，从而全面提升黔南农产品包装设计的实用价值。

（二）提升黔南农产品包装设计的审美价值

黔南农产品包装设计的审美价值服务于实用价值，结合消费者在精神层面上和物质层面上的要求去完成。在时尚潮流迅速更替的社会背景下，人们追求愈来愈多元化的生活方式和审美情趣，而不同的人有着不同审美观，因此黔南农产品的包装设计在每个人心中都有不同的解读。农产品的包装设计可以采取一些创新性的设计方法，为农产品包装的美感与消费者的情感需求建立一个产生情感共鸣的渠道，从而刺激消费者的购买欲。从情感上来说，人们倾向艺术化的包装设计，人们更愿意选购符合自身审美观的农产品，而市场调查也证明了这点——包装精美的黔南农产品更受广大消费者的青睐。

（三）提升黔南农产品包装设计的文化价值

农产品包装设计有别于其他商品的包装设计，黔南农产品是在黔南地区得天独厚的自然条件中生长的。而黔南地区在漫长的历史发展中，也形成了独具地域文化特色的宗教信仰、生活方式、风俗传统、语言文字、审美心理和文化结构。因此，黔南农产品作为黔南地区特有的物产资源，它不仅是一种商品，还承担了传播黔南地域文化特色、展现黔南地方人文风俗、塑造黔南地域文化形象的责任。如果只寄希望于农产品本身来体现黔南地域文化特色、黔南地方人文风俗、黔南地域文化形象等文化价值，困难系数相当高。毕竟其他地区也有类似的农产品，而优良的品牌设计和包装设计将全面打破这一困局，提升黔南农产品的文化形象，为深入推动黔南农产品产业化、打造黔南农产品品牌化提供保障。

（四）提升黔南农产品包装设计的体验价值

体验型设计是当下设计方式的热门之一，它强调消费者与产品之间的交互关系，尤其是农产品的包装设计。在设计过程中应意识到“互联网+”时代的消费者已不满足于产品自身，他们有着更多的情感需求。因此黔南农产品在设计包装时可融入二维码扫描、增强现实技术（AR）等多种方式，为消费者与黔南农产品之间的互动体验搭建一个平台。与此同时，努力寻求消费者认可的黔南地域文化元素，找到既能够打造黔南农产品包装设计的体验性，又满足消费者审美需求的表现形式。从而达到宣传黔南农产品，打造黔南农产品品牌，提高黔南农产品档次的目的，并能为当地农户或贫困户提供更多的就业岗位。

综上所述，包装的实用价值是黔南农产品包装的基本属性;审美价值是黔南农产品包装的消费需求;文化价值是黔南农产品包装的内涵体现;体验价值是黔南农产品包装的设计趋势，四者相辅相成、缺一不可。农业市场经济飞速发展的时代，设计师应始终坚持四者相融合统一的原则，创新包装设计理念，全面提升黔南农产品包装设计的实用价值、审美价值、文化价值和体验价值，构建黔南农产品的品牌形象，才能实现黔南农产品的价值最大化。

四、结语

著名设计师靳埭强曾说“包装设计是产品的附属品，是实现产品价值和使用价值的一个重要手段”。为了进一步树立黔南农产品的品牌理念，利用品牌效应促进价值释放，借鉴市场典型案例，以黔南农产品的包装为着手点，通过包装设计来提高产品的“两性”“两度”和“两率”：即提高黔南农产品本身的独特性和唯一性，消费者对黔南农产品的辨识度和熟知度，以及黔南农产品的市场认可率和占有率。以“两性”“两度”和“两率”打造黔南农产品自身的品牌质量，形成良好的品牌效应，真正让“好东西”卖出“好价钱”，实现产品实用价值、审美价值、文化价值和体验价值等各方面的提档升级。从而促进黔南农产品企业扩大规模发展，为本地农民创造更多的价值财富和就业机会，为支持脱贫攻坚，助推同步小康贡献更大的力量。

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作者简介：陈瑶，硕士，黔南民族师范学院美术学院副教授。研究方向：产品包装设计、文创产品设计。