H&M无锡市场营销策略

季雨珊

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

H&M公司秉承“以最优的价格，提供时尚与品质”的经营理念，兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，提供平价、时尚、高质量的服装，为更多的人带来美的感受，实现利润的稳步增长，并加强对H&M品牌的文化建设，实现公司市场和品牌价值的最大化。

（二）市场现状和策略

1.当前市场状况

对于H&M的最大竞争者ZARA来说，它的市场状况与H&M差不多，主要的市场是25-35岁的顾客，收入较高，学历较高，具备一定的消费能力，具备对时尚的高敏感度。它的服装设计与生产着重在青年这一块，童装和中老年也有，但是款式比较少，这方面比较薄弱，所以主要发展青年人群市场。女装是市场的大头，年龄以青年女性为主，作为开拓市场的先行者，未来在这一块可以着重发展。整个无锡市的H&M门店一共69个，但是店面具有规模且商品品类上新齐全的不超过10家，后期需要完善。

2.战略描述

（1）市场定位步骤

①识别潜在竞争优势。②企业核心竞争优势定位上，H&M的优势在于产品款式更新速度、品牌知名度上。③制定发挥核心竞争优势的战略，以自己的优势为基础，H&M主力宣传产品的款式、平价，并以明星代言战略加强产品推广。

（2）市场定位策略

实行差异化的市场定位。①品牌策略：专注技术，谨慎经营，用时尚传承经典，让H&M成为顾客的首选。②产品策略：款式多量少，以最优的价格提供时尚与品质。③成本策略：大量亚洲供应商，物流成本少；较少库存量，库存成本少；总成本少。

（三）主要竞争对手及其优劣势

1.ZARA

优势：（1）进驻中国市场时间较长，打好了消费者基础。（2）存货周转率高。ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过3天，店铺每周会向总部下单2次以补充产品。（3）需打折衣服少。平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为50%。（4）新款多。就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2.5万件以上的新款。

劣势：（1）掌控全部流程的模式同时也增加了运营风险。（2）直营模式，难以快速扩张。（3）由于“快”，因此带来了抄袭问题。

2.优衣库

优势：（1）生产能力强，成本低。（2）以低廉的价格向所有消费者提供时尚的体闲服装。（3）注重服装质量，设有质量检测部门。（4）物流配送、商品管理、库存控制、人员培训等方面完整而先进。

劣势：（1）定位于基本体闲款的商品缺乏时尚感，也容易让人感到厌倦。（2）原材料价格上涨，必须控制成本。（3）由于监管不当也出现不合格商品。

3.GAP

优势：（1）产品质量好，平价时尚，性价比高。（2）独特的轻松、自由北美风格，亲民、人性化。（3）产品丰富，涉及各个年龄阶段，方便消费者购物。

劣势：（1）产品更新换代慢，新品上架时间较长，3个月左右。（2）市场较晚进入，失去了消费者认知品牌的最佳时机，失去了最佳的市场占领机会。

二、营销策略

（一）营销目标/预期效果

（二）目标市场描述

1.识别特征

2.独特的需求、态度和行为

青年和青少年易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。对于服装的流行趋势比较敏感，喜欢快速变化的服装款式，也因为有很多交际活动而需要更多不同款式的服装。儿童消费者的服装大多由他们的年轻父母们确定，所以基本上实际的消费群体就是中青年。总体上来说，中青年是整个社会的消费主力，但是他们的消费水平又处于中等水平，对价格有一定的敏感性，刚好H&M的衣服是比较平价的。

（三）营销组合

1.产品策略

H&M和其竞争者都属于快时尚品牌，与其竞争者ZARA一样主要采用少量多款的产品策略。它采取了一种“推-拉”的产品创造方式，除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。

2.渠道策略

（1）渠道的长度

①就产品因素：根据服装企业低附加值的特点，虽然要尽可能地降低中间环节的成本，但对厂商采取短渠道的方法而言，会花费大量的人力和物力，分销成本増大。②就市场因素：无锡市场的顾客需求量大，所以要建立自己的地区批发机构，将产品批发给零售商，再由零售商销售给消费者。③就购买行为因素：顾客购买服装的频度越高，一次的购买量越少，产品价值低，因此需要利用中间商进行分销。就无锡市场而言，采取二级渠道。

（2）渠道的宽度

①市场因素：无锡服装市场规模较大，渠道较宽。目标人群的聚集度弱，居住分散，所涉及的空间范围广，适合采取宽渠道的方法，利用更多的批发商来出售产品。②購买行为因素：顾客购买服饰的季节性较强，厂商在应季时要求短时间达到一定的铺货率，因此适合较宽的分销渠道。顾客购买服饰的频度较高，越需要采取更多的中间商进行分销。③产品因素：服装产品质量较轻，价值较小，规格化生产，技术性较小，产品的生命周期较长，所以适合较宽的渠道。

因此，无锡地区的H&M服饰适合较宽的渠道。

（3）线上渠道

H&M官网、天猫旗舰店。H&M的线上比较少，除了官网，目前就天猫旗舰店，并且这是全球范围内首次与电商合作，后续如果还想发展线上，可以与京东、拼多多、蘑菇街等合作。

（4）线下渠道

品牌专卖店。残次瑕疵品少，售后有保证，品牌的东西，专卖店更值得信赖。

3.定价策略

（1）平价。公司没有自己的成衣厂，制造完全外包给工厂。H&M把衣服从设计到上架的时间压缩到最短只需三个星期，将存货量降到最低；同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数。使H&M在价格上可以采取比ZARA更低一层的策略，据统计，H&M的时装价位比ZARA约低出30%～50%。

（2）多款少量少折扣。与ZARA一样，H&M公司采用少折扣策略。H&M的产品都是多款少量的，所以消费者如若不在第一时间购买，就存在有可能买不到的风险。所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理，两家公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。

4.促销策略

（1）活动。每年推出一系列大型商业活动，同时辅以各种小型商业活动，以此提升消费者对当季新系列的关注度，新店开业和特殊节日期间，商品低价销售当天，低价发售，所有产品打折出售，VIP会员现金消费可享加倍积分，均有小礼品赠送。

（2）折扣。在价格折扣方面，采用“少量，多款”策略，抓住消费者的心理，如果消费者不在第一时间购买，就存在再也买不到的情况。当顾客消费达到一定的金额后，会送促销现金卡。

（3）推广。它的促销对象是直接面向消费者的，并且是属于柜台推销。首先区域会制定本季促销的打折商品，然后通知到每家店铺，每家店铺会用不同的陈列方式和店铺广播的推广来达到促销的效果。通过新媒体和自媒体的方式，在官网发布广告，多种视频APP平台及微博朋友圈进行推广，从而引起消费者关注，激发其购买欲望。

（本文作者单位：江苏大学）