企业品牌资产管理应用模型分析

郭励 杨隽

关键词：品牌战略  品牌资产  管理模型  品牌生命周期  品牌资产度

在现代商业日趋同质化的环境下，品牌资产已成为企业最为重视的无形资产，而品牌战略已经成为企业核心发展战略之一。所谓品牌战略，就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获得差别利润与价值的企业经营战略。但品牌的内涵和外延无论是学术界还是企业界都有不同的理解，也因理解不同而产生了关于品牌资产不同的打造与管理路径。部分企业通过行之有效的品牌建设与管理方法在短期内使自身获得跨越式发展，但也有部分企业陷入“不做品牌等死，做品牌立刻死”的悖论。其实，企业的品牌建设是一个充满多维变量的体系，本文试图通过提出企业品牌资产管理应用模型来研究企业品牌资产的管理路径、企业品牌建设的整体思路以及营销推广策略的具体措施。

一、企业品牌建设及管理的变量因素

（一）所处不同生命周期企业品牌打造及管理模式不同

品牌的生命周期指品牌的市场生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。孕育期是指品牌被绝大多数目标市场消费者感知的过程;幼稚期代表着在目标市场上，消费者对该品牌已认识熟悉，但未被认同;企业品牌进入成长期标志着品牌已被一定数量消费者认可，并获得更多认可的趋势过程;成熟期代表着品牌已经在目标消费群体中具有较高认可度与忠诚度;衰退期只指品牌逐渐退出市场的过程。

（二）企业品牌资产水平不同

根据大卫·艾克（Aaker）品牌资产五星模型认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五部分组成。品牌知名度、品牌认知度属于浅层品牌资产，代表着消费者心中对于品牌的基础感觉和反应。其他品牌资产与品牌联想度代表着品牌在消费者心智中的引申拓展部分，开始出现人格化及象征性特征。品牌忠诚度代表着消费者在购买选择中出现习惯性、偏向性购买行为，带有强烈的情感认同特征，是最高级别的品牌资产。随着品牌建设从知名度向忠诚度发展的轨迹，是品牌不断在消费者心智中建立“围墙”的过程，也是企业品牌不断实现资产化的最重要指标。

（三）企业面临的外部信息环境及影响媒介的能力不同

随着新兴网络媒体的爆炸式发展，“个体即媒介”的预言已成为现实。在信息总量呈几何倍数增长、有限的注意力被大量分散、不同消费群体的触媒习惯差异增大的外部环境下，企业通过媒介制造内容影响消费者心智的传播轨迹更加复杂不稳定、不易量化且成本更高。无论是广告界常说的“好品牌要成为新华社”的热点内容制造能力，还是寻求“千人成本最低（CPM）”为核心指标的传播渠道整合能力，不同的企业都需要根据所处市场环境重新考量。

二、企业品牌资产管理应用模型

即便企业品牌传播面临着诸多变量，我们仍然能够捕捉其中内在联系：首先将品牌的生命周期作为模型的横轴来反应品牌成长的维度，以品牌资产度作为模型的纵轴来反应品牌的价值成长维度，企业品牌资产管理应用模型如图1所示，而品牌生命周期与品牌资产度相对应形成的点即构成企业的品牌价值曲线。

（一）品牌幼稚期更应关注品牌认知度

品牌资产度中的品牌认知度也叫品质认知度，代表着消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等指标。幼稚期的主要特征就是寻求优良的功能品质。在品牌幼稚期中的企业必须生产出具备优良功能品质的产品与服务来强化品牌在消费者心智中的功能性。企业需要研发高品质的商品与服务来有效支撑品牌建设。

（二）品牌其他资产有利于助推品牌成长与价值提升

品牌其他资产包括企业的商标、专利知识产权、管理制度、渠道关系等要素。企业拥有独立专利知识产权、符合业务逻辑的科学管理制度、直达消费者且稳定的渠道网络，就能够加速企业的品牌成长与价值提升。在具体工作中，许多企业只将品牌理解成为商标或商号，只重视产品的营销推广，而忽略了品牌其他资产的建设，进而影响企业整体品牌资产的构建进程。

（三）处于成长期的品牌更侧重在品牌联想上下功夫

处于成长期的品牌，产品知名度也较高，市场影响力逐渐加强。企业开始初步形成规模化效应，有能力在品牌建设上投入更多的资源支持。在此阶段的品牌在营销推广上更加侧重在消费者心智中植入品牌联想。所谓品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点，是消费者心智中对于产品综合印象的一种人格化的描述。这种描述是消费者形成品牌忠诚和品牌延伸的基础。

（四）处在成熟期的品牌要维护消费者忠诚度

处于成熟期的品牌表现为高知名度与美誉度，多面对行业壁垒高、市场竞争加剧的外部环境。品牌的忠诚度表现为消费者多次购买行为中对于品牌所表现出的偏向性选择需求。品牌忠诚度是品牌资产的核心，也是品牌溢价的基础。处于成熟期的品牌为了追求超出商品使用价值以外的品牌溢价，就必须持续加大产品在营销侧的投入，持续影响保持顾客购买的稳定性，保持市场占有率，使得品牌成熟期尽可能延长，获得更多的品牌溢价。

三、企业品牌资产构建及管理模型应用策略

每个企业品牌在管理模型中所处的阶段不同，营销推广的侧重点也不同，这要求品牌资产管理者必须清楚自己所服务品牌的特性以及所处的阶段，并制定出符合企业自身实际的整体营销策略，才能推动企业品牌资产的建设进程。基于企业品牌资产构建及管理模型的品牌管理策略如下：

（一）孕育期及幼稚期的品牌管理策略

第一，要进行充分的市场调研，确定企业品牌及产品定位，包括目标消费群众的画像等基础资料;第二，根据品牌定位及受众画像完成品牌命名及VI（视觉识别系统）、企业形象及文化的制定;第三，根据企业所处市场环境实际确定品牌营销策略，包含营销内容策划及渠道策略。该阶段的品牌营销策略要侧重品牌知名度的打造，并通过品牌知名度来助力业务发展。要根据企业自身条件和发展战略确定营销渠道的应用方案。

（二）成长期的品牌管理策略

处于成长期品牌的管理策略需分两个阶段分析：第一个阶段是从幼稚期走向成长期，在此阶段企业要格外重视品牌其他资产的打造。除了持续输出优质产品及服务外，建议自修内功，将企业的专利知识产权、客户资源、企业管理制度、渠道关系等要素梳理提升，这将有力推动企业品牌由幼稚期向成长期过渡的进程。第二个阶段是企业步入成长期后，企业有足够的资金持续投入到品牌的建设中来（多为上年企业营业额或盈利×百分数）。此时可进一步加大营销推广力度，促使消费者形成品牌偏好。在广告内容策略上可偏向于打造企业品牌“人格化的描述”，突出产品特征、使用场景，植入品牌联想，从而形成品牌与竞争者的比较性差异。

（三）成熟期的品牌管理策略

进入成熟期的品牌多数是行业中的知名品牌。第一，要继续维护好现有消费群体的品牌忠诚度，例如可以通过打造社群化的会员俱乐部的形式;第二，需要保持稳定声量的品牌曝光度;第三，要根据企业发展要求对企业品牌进行升级或调整，保证企业品牌跟上或略超前于企业发展的进程。此时的宣传策略要运用整合营销的思路，根据目标受众的触媒习惯对各类媒介资源进行科学整合，提升品牌推广的效果。

（四）成熟期品牌的品牌延伸

进入成熟期且拥有高度品牌忠诚度的品牌，有很强的品牌溢价能力，已成為结果性的品牌资产。这要求企业一方面要做好现有品牌资产的管理维护工作，另一方面可以探索性的进行品牌延伸。所谓品牌延伸，就是将已成熟的企业品牌延伸到其他领域，复制品牌优势、创造更大品牌价值的策略。这里的延伸可以是同一产业产业链上下游的延伸，也可以是关联产业之间的延伸，甚至特殊情况下可以出现跨产业的品牌延伸。有效的品牌延伸可以充分发挥品牌优势，形成品牌资产的复制叠加，提升品牌资产的利用效率，将品牌资产转化为经济效益。但不良的品牌延伸将会严重损害已形成的品牌。

参考文献

[1]陆雄文.管理学大辞典：上海辞书出版社，2013年.