基于平衡记分卡的产品战略绩效评价

张丽

关键词：平衡记分卡  波特五力模型  產品战略  产品生命周期

一、理论综述

平衡记分卡在战略方面的绩效评价的突出优点，得到国内外学者的广泛认同。国内学者对平衡记分卡在科研项目、项目管理方面的绩效评价研究较多，分析了绩效管理中常用的平衡记分卡内涵，从平衡科技投入项目绩效评价的角度出发，探讨平衡记分卡在科技投入项目绩效评价中的应用架构;平衡记分卡不仅能够面向企业进行战略绩效的衡量和控制，而且也适用于项目管理。也有学者从产品生命周期角度对平衡记分卡在项目绩效评价的应用做了理论评述，结合项目成功模型、平衡记分卡方法和项目相关研究与实践的最新知识，建立了一个涵盖产品生命周期的6视角项目绩效记分卡。以上学者从理论上分析了平衡记分卡在战略绩效评价中的重要作用，但缺少案例分析，特别是针对产品战略的应用研究。

（一）波特五力模型

波特五力模型用来描述一个行业的竞争状况以及企业在该行业中所处的竞争地位，从而确定企业应该采取怎样的竞争战略。根据波特的五力模型，一个企业在市场中必须面对五种不同力量的竞争，它们分别是行业潜在进入者、替代者、供应商、购买者以及现有行业内竞争者。这五种不同的力量相互作用，形成行业的竞争格局。一个行业的竞争结构取决于这五种力量的合力，而行业内企业的发展则取决于它自身相对于这五种力量的优势。企业的基本竞争战略有成本领先战略、差异化战略、集中战略，其中差异化战略是能够形成企业与众不同的特点的战略，是使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，其战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：产品、服务、人事、形象差异化战略。

（二）产品战略

产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与企业的市场战略密切相关，是企业经营战略的重要基础。企业要依靠具有竞争实力的产品，去赢得顾客、占领与开拓市场，并取得经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰、生死存亡。不同产品有其特有的生命周期。产品生命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。

（三）平衡计分卡

平衡计分卡是战略绩效的核心考核工具，20世纪90年代初由哈佛商学院的罗伯特·卡普兰（Robert Kaplan）和诺朗诺顿研究所所长戴维·诺顿提出的“未来组织绩效衡量方法”一种绩效评价体系，超越传统以财务指标为主的绩效评价模式，以使组织的“策略”能够转变为“行动”而发展出来的一种全新的组织绩效管理方法。平衡记分卡中的评价指标和目标能够承接公司战略要求，把企业的使命和企业战略及时反映并转变为可以定义、度量的指标和目标，从客户、创新与学习、业务流程、财务这四个角度评价是平衡记分卡采用的基本方法，实现了成果和动因的平衡、内部和外部的平衡、战略和战术的平衡、定性和定量的平衡。

二、A公司新品项目绩效评价的实证应用

本文选取企业真实案例为证，以下简称“A公司”，“X产品”。

（一）A公司产品战略选择

应用波特的五力模型对A公司的行业竞争状况分析：（1）新进入者的威胁方面：A公司所处特种砂浆行业为寡头竞争行业，有一定的进入壁垒。虽然国内中小砂浆企业数量众多，但进入特种砂浆行业，还是有一定的技术壁垒;（2）客户的谈判能力方面：A公司在特种砂浆行业属于领导型企业，对市场价格有相当的影响力;（3）供应商的谈判能力方面：但由于特种砂浆目前行业整体仍处于发展中，现有行业规模与传统砂浆行业相比，规模较小，供应商议价能力较强;（4）替代品的威胁方面：目前市场上X产品有两种技术方向，石膏基产品由于材料本身的不耐久，很难与水泥基产品实现替代。A公司产品为水泥基产品，市场上替代产品较少;（5）行业内竞争方面：当前市场X产品无明显竞争优势的企业，A公司具有特种砂浆行业研发技术优势，具有特种砂浆零售专卖店的渠道优势。综合以上分析，A公司决定采取差异化战略，在产品性能方面实施产品差异化战略。

产品差异化战略落脚点是产品，在产品不同的生命周期阶段，产品战略也应有所不同的。结合公司研发传统优势，A公司决定推出耐水性好、具有防霉效果的X产品。在产品生命周期的不同阶段，产品战略的侧重点也有所不同。

在产品引入期，A公司投入大量研发资源，用于新产品的开发测试。产品投入市场，消费者知晓度较低，销售额相对较低，投入大量人力物力进行产品推广，X产品基本没有利润。但在这个阶段，A公司积累的大量技术数据、开发经验，同时初步梳理了业务流程，大大提高了产品的知晓度，为后期的成长打下了坚实的基础。

在产品成长期，A公司X产品销售量迅速上升，销售额年增长率20%以上，产品设计、工艺流程基本定型，生产批量随销售增大，生产成本因规模效应下降，产品利润上升。本阶段A公司着力于改进生产管理、优化物流流程，推进产品技术改造，提高产品质量和生产能力。

由于X产品尚未进入成熟期，本文暂不对成熟期、衰退期进行分析。

（二）A公司X产品引入期产品战略的绩效评价

在产品生命周期的不同阶段，企业的战略重点、工作重点不同，同时需考核的核心指标也应有所不同（表1）。在产品的引入期，企业应侧重产品开发，加强对学习和创新方面的管理;侧重于市场的开发和管理，加强对客户方面的管理。当产品进入成长期，企业应侧重于内部管理水平的提升，加强对内部流程的改进;企业追求利润最大化，就要以财务目标为重等。

产品差异化战略落脚点是产品，在产品不同的生命周期阶段，产品战略也应有所不同

本文构建了一个三維平衡记分卡评价指标体系（表2），从财务、客户、业务流程、创新与学习这四个角度各4个指标根据产品的生命周期对产品战略进行了初步评价。由于X产品尚未进入成熟期，在此仅对引入期、成长期产品战略进行绩效评价。

（三）评价结论

综上评价，A公司的产品战略在引入期及成长期都取得了可观的成绩，特别是在引入期产品战略学习与创新成果显著，在成长期，产品收入、利润增长明显。根据以上结论，A公司仍将在X产品开发推广等方面继续投入，以期使X产品具有更优的产品性能，将产品推向更广阔的市场。

三、平衡记分卡产品战略评价的应用结论

平衡计分卡将绩效评价从传统的财务指标转到了更加广阔更全面的领域，从财务、客户、业务流程、创新与学习这四个维度综合平衡考虑，在指标的选择过程中，也涵盖了KPI的思想，作为一种综合评价企业战略有效执行情况的工具，用于评价一个企业的产品战略时，同步考虑纵向产品生命周期的区别，在不同的时期，不同的情况下有所侧重，这种侧重主要通过权重来动态反映。

本文案例，如果以传统的财务指标评价，X产品在引入期就会被否决。应用平衡记分卡从战略的角度综合评价更有利于对战略整体效益的评价，达到短期与长期目标的平衡。由于本文所选案例产品发展阶段的局限，未能对成熟期、衰退期产品进行综合评价，将在后期的应用研究中补足。

参考文献

[1]王馨迪.基于平衡记分卡的科技投入项目_应用类_绩效评价架构探讨[J].生产力研究，2008年18期.

[2]傅道春.面向项目管理的平衡记分卡[J].通信企业管理，2006年5月.

[3]许劲.基于产品生命周期的项目绩效记分卡[J].现代管理科学，2011年9期.

[4]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：中信出版社，2014年8月.

[5]唐纳德·莱曼，拉塞尔·温纳.产品管理[M].北京：北京大学出版社，2004年6月.

[6]罗伯特·卡兰普，大卫·诺顿.平衡记分卡-化战略为行动[M].广州：广东经济出版社，2004年6月.

[7]美国管理会计师协会，财务报告、规划、绩效与控制[M].北京：经济科学出版社，2015年3月.