顾客感知质量对顾客在线粘性的影响*

郑蔓华，黄梦岚，汤德聪，吴晶晶，许安心

[(福建农林大学 管理学院(旅游学院)，福州 350002)]

随着“互联网+”的发展，消费者的购物习惯发生极大改变。大型木质家具产品具有占地面积大、价格高、物流成本高、后续服务要求高等特征，O2O模式(包括O2O网站)因其线上预定、线下体验及服务的运行模式可缓解B2C模式销售面临的部分压力，可在很大程度上满足消费者对大型木质家具购买的需求[1]。学者们对家具O2O模式展开的研究时间较短，尚未检索到国外相关文献；在公司层面，国内学者关于家具O2O模式的研究集中于营销策略[2-3]、物流配送[4-6]、电子商务发展策略[7]、企业运营现状[8-11]等方面；在消费者层面，学者们的研究集中于用户体验[12]、用户购买意向[13]、品牌忠诚度[14]等方面；这些研究都重视企业层面而忽视消费者层面、重视案例类定性研究而忽视定量研究。在线粘性指网站具有的吸引和保留顾客的能力，表现为顾客对网站产生信任的心理粘性以及对网站持续访问的行为粘性，高程度的在线粘性(高信任度及访问频率)对顾客网购行为具有正向影响[15]。在线粘性的已有研究主要基于C2C、B2C背景下展开，认为影响顾客在线粘性的因素可分为网站层面(网站质量、网站内容、网站环境等)和用户层面(信任、体验、顾客感知质量)[16-20]，但是这些研究均未对网站类型进行细分，导致在线粘性存在定义与衡量指标不一致的情况。那么，木质家具O2O网站的在线粘性应该如何测量？木质家具企业应采用何种措施来保持顾客对O2O网站的在线粘性？木质家具O2O第三方平台网站和自建网站之间的区别体现在哪些方面？这3个问题是家具电子商务消费升级的难点，也是木质家具企业转型升级的关键。ABC态度模型是通过分析认知、情感以及行为倾向三者之间的关系解释说明顾客态度如何形成的模型，被广泛应用于探讨B2C、C2C等电子商务模式下顾客购买意愿及购买行为的研究，为木质家具O2O网络在线粘性的研究提供了理论支持[21-23]。因此，基于ABC态度模型，针对木质家具O2O网站顾客在线粘性展开研究，研究结果可为加强顾客对家具O2O网站的依赖性进而提高企业的经营业绩与竞争优势提供一定的理论依据。

1 数据与方法

1.1 研究假设

基于ABC态度模型，在认知层面上，顾客对木质家具O2O网站的感知质量主要体现在感知系统质量、感知服务质量及感知产品质量3个方面。感知系统质量影响顾客期望[24]，感知服务质量影响顾客满意与忠诚相关情感要素[25]，感知产品质量影响顾客的搜索与购买意愿[26-27]。

在情感层面上，信任理论认为信任有利于顾客与企业交换关系的价值创造，信任倾向会影响顾客购买意愿等行为倾向[18]；根据社会交换理论，顾客与木质家具O2O网站卖方之间关系良好发展的前提是卖方向顾客展示其可信度并且被顾客感知[18]，而网站的支付安全度、产品质量和后续维修等都有助于顾客对该网站在感知质量上形成信任，从而提升网站的吸引力。同时，以顾客对网站的信任为前提，通过顾客与服务人员的交流沟通达成共识，提升顾客利益感知，使之对网站形成情感粘性，在需求的推动下进一步形成行为粘性。因此，顾客对家具O2O网站的感知质量可能受其对网站信任程度的影响。

在行为层面上，购物前顾客通过访问O2O网站形成对其交易安全性、信息丰富性、客服专业性的感知，进而对比分析产品的性价比与卖方提供的维修服务，从而做出行为决策；购物后顾客对网站形成持续信任，进而重复访问网站产生行为偏好。理性行为理论认为消费者的实际行为难以用相关数据衡量，因为行为意向与行为直接相关，所以将行为意向作为行为的替代变量[23]。

综合以上分析，提出6个假设。

H1：感知系统质量对木质家具O2O网站顾客在线粘性具有正向影响

H2：感知服务质量对木质家具O2O网站顾客在线粘性具有正向影响

H3：感知产品质量对木质家具O2O网站顾客在线粘性具有正向影响

H4：信任在感知系统质量和木质家具O2O网站顾客在线粘性间起中介作用

H5：信任在感知服务质量和木质家具O2O网站顾客在线粘性间起中介作用

H6：信任在感知产品质量和木质家具O2O网站顾客在线粘性间起中介作用

图 1 假设结构路径图Figure 1 Graph of hypothesis structure path

根据假设，以ABC态度模型为基础，构建如图1所示的假设结构路径图。其中，认知层面包含感知系统质量、感知服务质量及感知产品质量，情感层面为顾客信任，行为倾向层面为顾客在线粘性。

1.2 问卷设计

参考已有的相关文献[13-14，16，28-33]进行量表设计，具体如下：顾客个体特征因素在一定程度上会影响顾客购买意愿、行为与在线粘性；且从心理学上分析，个体的信任倾向也会受到个人受教育程度的影响，因此选取性别(X1)、年龄(X2)、学历(X3)、月工资(X4)作为控制变量，初步形成预调查问卷；从顾客感知质量(感知系统质量、感知服务质量、感知产品质量)、顾客信任、顾客在线粘性3个方面出发设计相应的量表形成预调查问卷；调查问卷采用7级量表，将大型木质家具O2O网站消费者对感知质量的认知及在线粘性的行为进行量化分析，分别用1～7分表示顾客认同程度，1分为“完全不认同”、2分为“不认同”、3分为“比较不认同”、4分为“一般”、5分为“比较认同”、6分为“认同”、7分为“完全认同”。

根据对营销领域专家、家具城顾客以及新装修小区业主的实地访谈结果对问卷进行修改，从而形成最终问卷。其中，为确保调查对象能够准确清楚地理解问卷题项的含义，针对福州某小区业主发放30份问卷进行预调查。最终问卷主要由三部分构成：第一部分为问卷筛选项“是否在家具O2O网站上购买过大型木质家具”；第二部分为被调查者基本信息，包括性别、年龄、学历、平均月工资、职业等；第三部分为问卷主体量表(表1)。

1.3 数据来源

根据《2017中国家居消费者洞察报告》[34]和《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》[35]可知，一线城市和二线城市的居民对O2O网站的接受度以及认可度都比较高，因此选取北京市和福州市的居民作为顾客群体进行分析。

表1 调查问卷指标体系Table 1 Index system about questionnaire

为收集关于O2O第三方网站以及O2O自建网站消费体验的信息，2019年7月至9月通过问卷调查法和访谈法对福州市闽侯县上街镇福晟钱隆学府、福晟钱隆城、福晟钱隆公馆的小区业主，福州左海家具城、博仕家具城、祥光红木家具城的顾客以及北京市木质家具O2O网站的顾客进行研究数据收集；涉及的企业有宜家、红星美凯龙、林氏木业、索菲亚、美乐乐和齐家。研究共发放问卷336份，其中37份因部分选项重选或漏选给予删除，则回收的有效问卷为289份(其中，福晟钱隆学府46份、福晟钱隆城34份、福晟钱隆公馆43份、左海家具城39份、博仕家具城27份、祥光红木家具城21份、北京市79份)，有效问卷率为86.01%。

1.4 研究方法

1.4.1 信效度检验

由于研究数据均来源于问卷调查，为避免研究结果产生共同方法偏差，首先，利用KMO和Bartlett对数据进行初步检验，分析数据是否适合进行因素分析；然后，通过构建五因子模型(基准模型：O1，O2，O3，M，Y)、四因子模型(备选模型：O1+O2，O3，M，Y)、三因子模型(备选模型：O1+O2+O3，M，Y)、二因子模型(备选模型：O1+O2+O3+M，Y)、单因子模型(备选模型：O1+O2+O3+M+Y)计算拟合指标。如果五因子模型(基准模型)的拟合指标优于其他备选模型，则说明五个变量之间具有良好的区分效度，并且共同方法偏差对研究结果不会产生影响，可进行下一步假设验证分析。

此外，利用Alpha、CR、AVE以及AVE平方根对问卷的信效度进行检验，接着分析各变量之间的相关性，具体而言：如果Alpha与CR值大于0.700的临界值，说明问卷的信度在可接受范围之内；如果AVE大于0.600，说明问卷的收敛效度在可接受范围之内；如果各变量的AVE平方根大于变量之间的相关系数，则各变量的辨别效度良好。

1.4.2 层次回归分析

由于研究顾客在线粘性需要采用两个以上的影响因素作为自变量来解释自身变化，而且因变量和自变量均为连续变量，因此，采用层次回归分析法分析顾客感知质量对顾客在线粘性的影响以及顾客信任在二者之间的中介作用：

Yn=∑αniXi+γnM+βnjOj+εn

⑴

式中Y表示因变量；n表示第n个模型；Xi表示第i个控制变量；M表示中介变量；Oj表示第j个自变量；αni、βnj、γn表示回归系数；εn表示第n个模型的随机误差项；n=1，2，……，7；i=1，2，……，4；j=1，2，3。

基于层次回归分析原则(第一层放入控制变量，第二层放入控制变量和自变量，第三层放入控制变量、自变量和中介变量，分别用R2和F值表示模型的拟合优度与显著性)，设计7个模型对假设进行检验：

模型1为基础模型，是控制变量(Xi)对顾客在线粘性(Y)的回归模型，即

Y1=∑α1iXi+ε1

模型2为控制变量(Xi)和感知系统质量(O1)对顾客在线粘性的回归模型，即

Y2=∑α2iXi+β21O1+ε2

模型3为控制变量(Xi)和感知服务质量(O2)对顾客在线粘性的回归模型，即

Y3=∑α3iXi+β32O2+ε3

模型4为控制变量(Xi)和感知产品质量(O3)对顾客在线粘性的回归模型，即

Y4=∑α4iXi+β43O3+ε4

模型5、6、7表示在控制变量(Xi)和自变量分别为O1、O2、O3的基础上，加入中介变量(M)后对顾客在线粘性(Y)的回归模型，即

Y5=∑α5iXi+γ5M+β51O1+ε5

Y6=∑α6iXi+γ6M+β62O2+ε6

Y7=∑α7iXi+γ7M+β73O3+ε7

参考已有文献对中介效应的检验方法[36]分析顾客信任在顾客感知质量和顾客在线粘性之间的中介作用，即：在回归模型中加入中介变量后，如果自变量与因变量之间关系仍然显著，则表明该中介变量在自变量与因变量间起部分中介作用；反之，如果加入中介变量后自变量与因变量之间关系不显著，则表明中介变量在自变量与因变量间起完全中介作用。

1.5 数据处理

利用SPSS 21.0对数据进行描述性统计分析、信效度分析以及层次回归分析。利用AMOS 24.0进行验证性因子分析以及各变量间的相关性分析。

2 结果与分析

描述性统计结果表明：被调查者中男女比例较为均衡，年龄以31～40岁为主(54.33%)；具有本科学历的人居多(58.13%)，月工资4001～7000元的人居多(55.36%)。可见，被调查者的顾客特征与消费者网购家具样本[37]及中国互联网络信息中心的数据大体上一致，因此具有较好的代表性。对数据进行KMO检验和Bartlett球形检验的结果显示：KMO=0.897，Bartlett值为8 645.932，p<0.001，因此该数据适合进行因素分析且问卷结构效度较高。验证性因子分析结果(表2)显示：五因子模型的χ2/df大于1小于3、CFI大于0.900、GFI接近0.900、NFI大于 0.900、RMSEA小于0.080、SRMR接近0.050，拟合指标优于其他模型，表明5个变量之间具有良好的区分效度，即五因子模型(基准模型)最优，不适合将多个变量融合为一个维度(4个备选模型)进行检验，也表明共同方法偏差不会对研究结果产生严重影响，可进行下一步假设检验。问卷的信效度检验结果为：Alpha与CR值都大于0.800，超过临界值0.700，AVE均大于0.600，说明问卷的信度和收敛效度良好。由相关性分析结果(表3)可知：各变量AVE平方根均大于变量之间的Pearson相关系数，因此变量的辨别效度良好，且各变量相关性显著。

表2 验证性因子分析结果Table 2 Analysis results of confirmatory factor

表3 相关性分析结果及信效度检验Table 3 Correlation analysis results，reliability and validity tests

说明：*表示p<0.05，**表示p<0.01；对角线为AVE平方根，下三角为Pearson相关系数。

2.1 感知质量对顾客在线粘性具有显著正向影响

2.1.1 感知系统质量正向影响顾客在线粘性

模型1与模型2对比，当基础模型加入变量感知系统质量(O1)时，感知系统质量对顾客在线粘性(Y)的解释程度(△Adj.R2)增加了0.11，F值显著变化，而且感知系统质量(O1)的系数在0.001的水平上显著(表4)，说明顾客的感知系统质量对顾客在线粘性存在极显著的正向影响作用，假设H1得到验证。

一方面，如果木质家具O2O网站的系统易于导航、反应便捷、安全性高，则可以为顾客提供稳定而便捷的操作、减少顾客对网页跳转的等待时间、保证消费过程中个人隐私不被泄露，从而维持顾客对木质家具O2O网站访问的兴趣，提升顾客的消费体验，有助于提升顾客的在线行为粘性。另一方面，在顾客搜索心仪产品时，网站信息栏目的丰富性能够为顾客提供最准确有用的信息，方便顾客比较同类型产品的优劣，有利于顾客在该系统中获取功利性价值，从而提升顾客对木质家具O2O网站的在线行为粘性。

表4 回归分析结果Table 4 Regression analysis results

说明：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

2.1.2 感知服务质量正向影响顾客在线粘性

模型1与模型3对比，当基础模型加入变量感知服务质量(O2)时，感知服务质量对顾客在线粘性的解释程度增加了0.11，F值显著变化，且感知服务质量的系数在0.001的水平上显著，说明感知服务质量对顾客在线粘性存在极显著正向的影响作用，假设H2得到验证，这一结论与针对B2C网络顾客在线粘性研究结论一致[38]。

线上客服及时准确的给予业务建议，有利于提升顾客的购买意向及获得良好的用户评价；网站按时准确交付产品，满足顾客的安装与维修需求，认真处理投诉问题，能够有效避免客户的流失，提升顾客对该网站的偏好，进而提升在线心理粘性。

2.1.3 感知产品质量正向影响顾客在线粘性

模型1与模型4对比，当基础模型加入感知产品质量(O3)时，感知产品质量对在线粘性的解释程度增加了0.15，F值显著变化，且感知产品质量的系数在0.001的水平上显著，则说明感知产品质量对顾客在线粘性存在极显著正向的影响作用，假设H3得到验证。

从以往产品质量后果变量的研究来看，学者更加关注顾客感知价值、在线购买决策及顾客满意度等研究[39-41]。顾客在购买之前，将产品与其他网站产品及实体店产品进行对比，高性价比影响顾客对该网站产品的收藏及加购，无形中提升了顾客对家具O2O网站的访问频率，从而影响顾客对网站的短期在线粘性；顾客购买产品后，产品的质量直接影响顾客再次购买该网站产品的意愿以及对网站的访问次数，从而影响顾客对家具O2O网站的长期在线粘性。

2.2 顾客信任在感知质量与在线粘性间起部分中介作用

2.2.1 顾客信任在感知系统质量与在线粘性间起部分中介作用

模型5、6、7的中介效应回归结果(表4)可知，在模型2的基础上加入顾客信任(M)得模型5，模型5与模型2相比F值显著变化，感知系统质量对顾客在线粘性的直接效应由0.35变为0.17，仍然保持0.05水平上显著性，说明顾客信任在感知系统质量与在线粘性之间起部分中介作用，假设H4得到验证。说明感知系统质量不仅可直接对在线粘性产生影响，还可通过顾客对网站这个虚拟购物环境的真实性、安全感的相信程度产生影响。当网站受到病毒攻击使得家具网站的法律与技术不足以保障交易安全时，会使顾客对O2O网站的信任度降低，进而造成顾客流失的结果。

2.2.2 顾客信任在感知服务质量与在线粘性间起部分中介作用

在模型3的基础上加入顾客信任得模型6，模型6与模型3相比F值显著变化，感知服务质量对顾客在线粘性的直接效应由0.33变为0.18，仍然保持在0.01水平上显著性，说明顾客信任在感知服务质量与在线粘性之间起部分中介作用，假设H5得到验证。这表明感知服务质量不仅可直接对在线粘性产生影响，还可通过顾客对家具O2O网站提供的上门安装、定制化服务、后续评论及买家秀的信任程度产生影响。相对于C2C模式下木质家具网站配送到家最后一公里难以保障、木质家具维修难以保证，B2C模式下木质家具网站因顾客量庞大难以提供优质的定制化服务，木质家具O2O网站优势凸显。例如，索菲亚木质家具O2O第三方网站为顾客提供定制化系列服务，包括免费上门量尺、免费出设计方案、全国配送安装及5年质保、终身维护，在这一社会交换过程中顾客对服务人员产生了情感信任与能力信任，使得顾客进行下次家具购买时，在产品价格差距不大时会优先考虑到该家具企业进行购买。

2.2.3 顾客信任在感知产品质量与在线粘性间起部分中介作用

在模型4的基础上加入顾客信任得模型7，模型7与模型4相比F值显著变化，感知产品质量对顾客在线粘性的直接效应由0.39变为0.26，仍然保持0.001的显著性，说明顾客信任在感知产品质量与顾客在线粘性之间起部分中介作用，假设H6得到验证。这表明感知产品质量不仅可直接对在线粘性产生影响，还可通过顾客对家具O2O网站提供线下店家具图片与视频传递的视觉感知产生影响。相对于C2C模式下木质家具网站产品质量参差不齐、种类单一及B2C模式下木质家具网站产品退换率高，木质家具O2O网站拥有线下体验店提供产品体验，缓解了部分压力。例如，林氏木业家具O2O第三方网站平台的买家秀是通过图片与视频的形式展示了自然真实的衣柜与餐桌等产品信息，增强了潜在顾客的信任度；土巴兔互联网家装公司利用虚拟现实(VR)及加强现实(AR)的技术来赢得顾客信任，其中VR技术配合顾客家装与木质家具定制全景图，让顾客能浸入式体验到未来家装成效以及大型木质家具陈设效果；AR技术可使顾客通过扫描房屋的全景，自行在线上选择家具产品及家装建材，从而提升顾客对设计师及家装公司的信任感，利用顾客自行设计的家装家具模型赢得独具一格的浸入式体验，进而赢得顾客偏好。

3 结论与建议

3.1 结论

在发展木质家具O2O网站背景下，感知系统质量、感知服务质量及感知产品质量对在线粘性具有显著正向影响，其中感知产品质量大于感知系统质量大于感知服务质量；顾客信任在感知系统质量、感知服务质量及感知产品质量与在线粘性间起部分中介作用，其中信任对感知系统质量的影响大于感知服务质量大于感知产品质量。这可能是因为研究是基于家具O2O网站进行的，顾客首先需要对家具网站的承诺声明及网络运营环境产生信任感之后，才进行家具产品的搜索。在家具O2O网页自助确认完产品的质量之后，进一步询问线上客服、家装设计人员，这一互动过程中，服务人员展示的专业性、良好态度、产品的详细介绍的可信度都会影响顾客对感知产品质量的信任度。

3.2 建议

3.2.1 加强木质家具O2O网站的安全、在线评价与信用建设

根据信任承诺理论可知，网站卖家的承诺及线上顾客对卖家的信任决定了企业营销效果的好坏，O2O网站交易安全性是顾客特别看重的因素。虽然木质家具O2O第三方网站购物的安全性有所提升，但仍有不法分子借助网站的安全漏洞窃取顾客信息、盗刷顾客资金等非法行为，且木质家具O2O自建网站建设仍不成熟。为此，木质家具企业首先应加强网站安全建设，保障网站支付安全，注重对顾客个人隐私信息的保护，进而提升顾客信任；其次推动木质家具O2O自建网站设置顾客在线评价模块、买家秀及商家信用等级展示等，让潜在顾客参考已购顾客对木质家具气味、纹理、舒适度、外观材质、工艺水平、直观感受等评价做出消费决定，也可让卖家根据顾客评价改进产品与服务，打造品牌信用度与口碑。

3.2.2 利用VR、AR及云计算等新技术加强木质家具O2O网站家具实感体验

根据具体认知理论可知，顾客个体认知的构建依赖于对外界事物的感知与体验，VR、AR及云计算等新技术能带来的现实世界和虚拟家装环境的交互，提升顾客对家具与家装的真实感知。为此，在家具有形产品方面，木质家具企业应在O2O网站网页设计上体现出与C2C、B2C网站的区分度，利用定制化特点可按照不同的家装风格进行产品归类，网站上展示的木质家具产品视频与图片依距离顾客最近的线下体验店家具成品拍摄，并依据家具产品特殊性利用VR、AR及云计算等新技术提供3D成像，消除顾客在收到大型家具的落差感，降低退货率；在木质家具设计及搭配等无形服务方面，木质家具企业安排设计师上门服务时，可利用VR、AR及云计算等新技术，从顾客的生活场景出发，设计智慧化家居生活空间。

3.2.3 设立木质家具O2O网站专属的家具论坛

根据沉浸理论可知，木质家具O2O网站良好的沉浸体验会吸引线上顾客并且使其改变态度及行为，包括对网站的忠诚度、使用时间及频率。为此，木质家具企业首先应利用QQ、微信、豆瓣等社交平台设立品牌家具专属的讨论群组或论坛，由专业的木质家具导购和家居设计师担任管理人员，定期为顾客如何挑选良好的木质家具答疑，加强顾客归属感。其次，可定期举办木质家具保养知识分享会以及木质家具混搭大赛，设立一定混搭小达人奖项加强参赛顾客卷入感，未参赛顾客通过投票进一步提升参与感。最后，利用相关社交电商平台进行引流，例如利用小红书社交内容电商平台形成木质家具与家装兴趣社区，引导线上流量变现；也可利用拼多多等社交分享电商平台打开木质家具O2O网站三四线顾客群体，在打开知名度的同时通过销售裂变降低成本，提升价格敏感性顾客对家具O2O网站的活跃度。

3.2.4 提升木质家具O2O网站客服及售后服务质量

家具O2O网站的客服人员是企业除去家具外对顾客展示的又一卖品，体现的是家具企业的整体形象，且顾客对木质家具的进一步感知是通过服务人员来实现的，因此服务人员针对不同类别木质家具的挑选与搭配等问题的专业性至关重要。且木质家具相对于其他类别的家具来说，容易受到环境影响而更需要家具网站提供后期木质家具去污、维护等系列售后服务。为此，木质家具企业可将线下实体店具备专业知识的服务人员转为线上客服的储备人员，在线上专业客服回答不了顾客关于木质家具的专业问题后，将距离顾客较近的实体店服务人员转接至线上答疑，或是引导顾客至线下进行家具产品体验。木质家具O2O自建网站可通过设置自助服务平台，在无人工客服提供服务的时间段为顾客提供简单的问题咨询服务。此外，木质家具企业还应安排专门的物流运输监督人员确保木质家具的顺利运达，降低运输损坏率，同时提供售后投诉渠道，包括邮箱、客服及热线。

3.3 讨论

第一，从已有关于家具O2O模式的研究来看，学者更加关注顾客家具购买行为以及品牌忠诚度[12-14]，忽略了高心理粘性与行为粘性才能引致购买行为的分析，进而忽略对O2O网站质量的评估。根据对比分析顾客对木质家具O2O第三方网站平台与木质家具O2O自建网站平台的访谈结果可知，第三方网站平台的感知系统质量较高，顾客使用频率较高，这是因为第三方网站平台(如淘宝网)相对自建平台来说网页易于导航、反应速度更快、提供在线评价模块，且第三方网站平台具有专门的顾客维权机构，故其顾客使用频率与偏好更高。

第二，研究拓宽对家具O2O网站感知服务质量的定义，除了对木质家具线下体验店服务人员以及设计师的直观感受，还结合线上客服的专业家具知识讲解、家具社交论坛互动、线上人员对顾客居住地最近线下体验店的引流，提升了顾客的体验感。根据对比分析顾客对木质家具O2O第三方网站平台与木质家具O2O自建网站平台的访谈结果可知，第三方网站平台的感知服务质量较高，这是因为第三方网站平台相对自建平台来说在线客服的回复速度更快，但顾客表示第三方网站平台及自建网站平台的客服专业性不高，并对具体线下店产品不熟悉。

第三，调研问卷在前人成熟量表的基础上，结合家具O2O网站的特点增加了对木质家具产品时尚感、产品独特性及可定制性的研究，虽然理性行为理论与计划行为理论认为顾客感知的主观意识在测量上具有不确定性，但结果表明结合家具O2O网站特点的顾客产品感知对在线粘性具有显著影响。根据对被调查人员的访谈结果可知，北京宜家被调研对象表示宜家可在自建线上网站先浏览家具产品再到线下店去感受产品质量，木质家具专业人员样板间的设计与搭配尽显产品时尚感，顾客反馈种类繁多且相对人性化，大型家具可通过线上下单再由距离顾客最近仓库发货，效率高且具有优质的售后服务。林氏木业家具O2O第三方网站平台也具备了相应的线下店导航功能，相对宜家来说具备有买家秀与顾客评论模块，其中评论模块还从使用舒适度、外观材质、工艺水平、直观感受等方面对顾客评论进行引导，进一步增强了已购顾客的购物体验，并有助于提升潜在顾客产品质量感知。