千岛湖风景区旅游形象感知与满意度*

葛鈜晔 黄淑萍,2 刘芬菲 孙丹玫 乔雨轩王敏华 董建文,2

1 福建农林大学园林学院 福州 350002

2 国家林业和草原局森林公园工程技术研究中心 福州 350002

中国湖泊景区数量众多,自然资源丰富,为发展湖泊旅游奠定了良好的基础[1],截止到2018年年底,中国共有878处国家级水利风景区。然而,与发达国家的湖泊型景区相比,我国景区因开发晚,发展速度不平衡,景区仍处于初期发展阶段[2]。景区如何成功转型,为游客提供丰富的感知与优质满意的体验成为急需思考的重要问题[3]。为了能够更好规划、管理景区,满足游客休闲旅行需求,了解旅游目的地的游客形象感知和满意度显得尤为重要。一方面,目的地形象对旅游者的目的地决策具有重要影响,是旅游目的地形成竞争优势的有力保障[4]。20世纪70年代,JohnHunt提出了旅游目的地形象的概念[5],成为近年来国内外旅游研究的热点之一。国内旅游形象研究始于20世纪90年代,主要以定性为主,近几年逐渐转向定量研究,主要针对文化遗产地[6]、各类旅游地[7-9]等展开。另一方面,游客满意度是游客对目的地的期望和实地体验相比较的结果,国内外对于景区游客满意度研究涉及范围广,涵盖公园、户外休闲场所、滑雪胜地和城市旅游地等[10-11]。而对于湖泊型景区的研究主要集中在旅游[12]、林业[13]、农业经济[14]和环境科学[15]等方面,针对形象感知和满意度的研究虽有一定数量,但缺乏二者的结合。此外,大多数研究对象为单个个体,较少通过对比类似景区来探讨景区建设问题。因此,为补充湖泊型景区的形象感知满意度研究空缺,以不同国家的相似景区作为典型案例进行比较,通过整理网络点评,采用内容分析法与重要性-满意度分析,获取中国和加拿大千岛湖的游客形象感知与满意度,对比分析二者的优劣势元素,以期借鉴景区成功经验为湖泊型景区的提升与发展提供参考。

1 研究设计

中国杭州千岛湖国家级风景名胜区为5A级旅游景区,位于中国杭州市淳安县 (118°37′—119°15′E,29°22′—29°50′N), 是 1959 年筑坝兴建水电站而形成的人工湖,面积897.7km2,(陆域364.4km2,水域533.3km2),岛屿1078座。属亚热带季风气候,年平均气温15℃～17℃,年均降水量1430mm[15]。千岛湖现已成为旅游项目丰富、年均游客量达200万以上的景区,是浙江省旅游资源的重要组成部分之一。加拿大千岛湖国家公园 (ThousandIslandsNationalPark)位于纽约州北部 (美国)——安大略南部 (加拿大),中心地理坐标 44°21′N,75°57′W, 地处北美五大湖的连接处,风光秀美,气候宜人,公园面积24.4km2,共有岛屿1864座[16]。公园于1904年成立,是加拿大落基山脉以东的第一个国家公园,致力于促进可持续娱乐,同时保护该区域土地和野生动物。作为旅游重要目的地,其拥有丰富的体验设施与活动项目,年均游客量达9万以上,成为加拿大备受游客喜爱的国家公园之一。2005年7月,中国、加拿大千岛湖联袂结为 “姐妹湖”,两个景区不但存在多个共同点,而且有其独特景观以及极高的游憩价值,但因成因、景区管理与规划的不同,使其处于不同的发展阶段。

1)数据来源与预处理。本研究收集了携程网、去哪儿网、蚂蜂窝、tripadvisor、booking、kayak等国内外主要线上旅游平台有关两国千岛湖的游客点评数据,数据要求保证时效性,样本数量要求具有相似性。由于两景区年游客量存在较大差异且近几年两景区的景观资源及旅游设施均未发生重大变化,故本研究截取2018年01月01日—2018年12月31日 (共12个月)中国千岛湖游客点评约600条,选取2016年01月01日到2018年12月31日(共3年)加拿大千岛湖游客点评约600条。经筛选与处理,各获有效点评603和634条,将文本保存为txt.格式,总字数约7万余字。

2)文本内容分析。文本分析法也称内容分析法(ContentAnalysis),是一种将不系统的、定性的符号性内容 (如文字、图像等)转化成系统的、定量的数据资料的研究方法[17]。以RostContentMining软件提取研究区域的高频特征词,以情感倾向分析工具 (EmotionAnalysisTool)对中国、加拿大千岛湖所有点评进行情感分析。本研究采取多次软件自动分词和词频分析修改、完善自定义分词词典和过滤词典,以确保所获高频特征词的准确性。由于景区点评中会出现部分景区专有名词,如 “千岛湖” “淳安县”等,因此在文本分析时,将专有名词添加到ROST软件的user.txt文件中补充词库。

3)文本编码与赋值。对湖泊型风景区旅游要素的相关文献[18-20]进行整理,参照文献中的各类旅游要素,以客观的态度阅读游客网络评论,将点评转化为游客满意度相关的主观评论句,逐条编码,完成全部文本编码提取后,最终形成了5大类项目 (旅游景观、游客体验、基础设施、管理与服务、情感体验)、24个要素(表1)。针对影响景区游客满意度的因素评价问题,设定了很不满意、不满意、一般、满意、很满意5个等级,分别对应的分值是1,2,3,4,5,将定性文字转化为定量数据,典型句举例如表2。

表1 湖泊型风景区旅游体验要素结构

表2 典型主观评论句定性转化举例分析

具体的编码过程示例:如游客点评为 “千岛湖景区风景优美,人间仙境,不枉此行,下次有机会一定再来。”对应的编码为 “5A,5C,5H,5X”,其中,字母代表旅游体验要素种类 (表1),数字代表旅游者对该要素的评价等级 (表2)。

4)IPA分析法。IPA分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA),是一种根据评价指标的重要性高低以及满意程度的高低绘制四象限矩阵图[4]。本研究中,满意度指标P为游客对旅游体验要素的评价打分值,即Pn=文本中要素n的评价总得分/文本中要素n的出现次数;重要性指标I为旅游体验感知要素出现的概率,即In=(文本中要素n出现的频次/文本总量)×100%;以满意度指标P作为X轴,重要性指标I作为Y轴;以要素评分为 “一般”的P=3和各要素重要性指标In的均值为切割点,利用SPSS24.0建立并绘制象限图 (图1)。

图1 IPA象限图

2 结果与分析

2.1 高频认知形象分析

统计排名前20的高频景观名词可知 (表3),词条 “千岛湖” “岛屿”出现频率远高于其他,表明游客对景区主体自然资源有着强烈的感知。第20位的词条词频不足第一位的20%,可知高频词之间存在较大差异。将高频景观名词归类进一步分析可知 (表4),游客对两景区的地理位置形象及自然景观有较强的感知,而加拿大千岛湖的人文景观是吸引游客的一大特色,中国千岛湖的基础设施与服务给游客留下了深刻印象。

表3 词频排名前20位的词条及其出现的频率

表4 中国、加拿大千岛湖景区不同类别词条

2.2 高频情感形象分析

对游客点评文本情感分析发现 (表5),两国千岛湖景区游客情感都倾向积极态度。中国千岛湖游客情感倾向积极 (75.3%),游客在评价时多表示 “美到让人留恋” “环境良好,心情放松”等;但也存在一些消极情感 (17.7%)例如 “商业气息浓郁,不推荐” “非常失望的旅行”等。加拿大千岛湖游客情感倾向较中国千岛湖更积极(78.53%),游客在评价时多表示 “难以置信,真的太美了” “祥和宁静,令人放松”等;但消极情感也存在较多 (18.6%),例如 “令人沮丧的旅行”“期待太大,令人失望”。

表5 中国、加拿大千岛湖点评情感分析结果

2.3 IPA分析

1)中国千岛湖IPA分析。取24个要素重要性的平均值2.76为纵坐标重要性,满意度中立值3为横坐标满意度,划分象限 (图2)。Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ和Ⅳ象限分别落入4,4,9和7个要素。进入第Ⅰ象限的是A,C,R,X,说明中国千岛湖自然湖泊景观风貌优美,得到游客普遍认可。落在第Ⅱ象限分别为Q,P,G和W,这些要素正是影响景区整体满意度的关键因素,说明游客对景区的管理与服务有失望感,达不到预期。进入第Ⅲ象限的是F,J,K,L,N,O,T,U和V,该区域的要素将近占全部要素的50%,多集中在情感体验、基础设施、管理与服务3方面,说明景区在这些方面要适当改善,提高整体满意度,以达到游客预期。落在第Ⅳ象限有B,D,E,H,I,M和S,说明虽然这些要素非游客最关注的部分,但满意度较高,可推断景区在此方面做了细致的工作。

图2 中国千岛湖IPA图

2)加拿大千岛湖IPA分析。取24个要素重要性的平均值2.58为纵坐标重要性和满意度中立值3为横坐标满意度,划分象限 (图3)。Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ和Ⅳ象限分别落入10,0,2和12个要素。加拿大千岛湖的旅游感知要素在满意度上总体得分高,22个要素的满意度值大于3分,表现出较高满意度。进入第Ⅰ象限的是A,B,C,D,E,G,I,O,U和W,说明景区的自然风光优美,保护完好,历史文化深厚,游憩氛围良好,导游解说系统完善,并且拥有丰富多样的体验活动供游客选择。没有要素落在第Ⅱ象限,说明没有急需改进的地方。落在第Ⅲ象限的要素为F,N,说明游客对景区的拥挤感知和治安管理两方面的期望值不高,未能让游客满意。落在第Ⅳ象限的有H,J,K,L,M,P,Q,R,S,T,V和X,该象限要素将近占全部要素的50%,基本集中在管理服务、基础设施和情感体验方面,表明游客对其关注较小但景区在管理维护中积极工作,游客表现出较高满意度。

图3 加拿大千岛湖IPA图

3 结论与讨论

目的地认知形象感知分析表明,游客对中国千岛湖感知主要集中在旅游地理位置、自然景观和基础服务设施3方面,而对加拿大千岛湖主要集中在地理位置、自然景观与人文景观3方面,进一步证明了旅游目的地设施和服务配置是否合理均会在游客的游览过程中被感知[21-22],并起到重要作用。

目的地情感感知分析表明,游客对中国千岛湖的典型意见大多为积极,但也存在较多消极意见。而加拿大千岛湖的典型意见总体偏向积极,获得游客较高的认同。究其原因,虽然中国千岛湖自然景观资源丰富,但从整体上看,缺乏对文化等其他特色资源的挖掘,导致游客对相似景观产生视觉审美疲劳。对比加拿大千岛湖除自然景观外,游客对其历史文化资源也有着积极评价,如古老壮观的城堡,景区充分利用文化资源提升游客游览体验丰富度,避免审美疲劳。游客产生消极情绪的主要原因是不适宜的天气使自然景观效果表现较差,对游客游览体验造成一定的负面影响;此外,门票价格不合理、过度商业化、排队时间长等都是造成负面情绪的因素。

IPA分析结果揭示了中国、加拿大千岛湖景区24个要素的重要性-满意度情况,且加拿大千岛湖获得更高的满意度。未来提升中国千岛湖游客满意度的关键在于第一象限,即提供丰富多样的体验活动、提高旅游性价比、营造良好的商品服务及商业氛围。一方面,合理的旅游成本可以增加游客的满意度;另一方面,丰富的体验活动、特色岛屿、景观历史文化讲解等都有助于提高游客满意度,而中国千岛湖活动较单一,游憩活动参与氛围欠佳,环境过度商业化,亟待改进。未来中国千岛湖发展机会可能在第三象限,即降低拥挤感知,改善景区交通、游憩活动的个性化服务,加强管理与治安,提升导游解说与景区服务水平,加强人文关怀的体验程度。中国千岛湖每年接待游客量巨大,管理难度大,因此景区设计的游览路线和景点活动较为单一,易审美疲劳,参与度与氛围不佳,造成低满意度;而加拿大千岛湖游客量远小于中国千岛湖,游览路线和游览方式丰富多样,因此未来加拿大千岛湖的发展机会在于提高景区的管理,降低景区拥挤感知。由于景区绝大部分要素都达到了高满意度的水平,因此,只要景区维持现状,保持景区质量,就能够可持续发展,为游客提供优质的游览体验。两景区针对第一象限要素则要不断巩固和强化这些因素的优势,提升各要素的魅力,吸引更多游客前往。第四象限的要素则可纳入未来发展考虑中。

中国千岛湖的游客群体大多来自中国,而加拿大千岛湖的游客群体来自世界各地,在未来景区发展研究中,可探究游客文化背景差异性对景区满意度产生的影响,可以进一步细化游客群体,探究群体偏好及感知,提升游客的体验满意度。