“老字号”怎样创新？

文 费晓蕾

“开放式创新”正在推动上海老字号企业转型升级。

|老城隍庙食品公司新零售事业部总经理金磊

黄浦区是上海现代品牌的发源地之一，区域内集聚了96家中华老字号企业，占据上海老字号的“半壁江山”。

然而，目前黄浦区属老字号存在创新发展乏力，相当一部分老字号企业对品牌发展缺乏战略思考；竞争优势不足，固守风险相对较低的成熟技艺和成熟产品较多，积极进行产品开发和市场拓展较少以及经营理念和管理方式不能适应市场变化；人才储备不足，企业治理结构和管理机制不完善，跟不上现代企业发展趋势等。

这是上海老字号普遍存在的问题。那么，老字号企业该怎样创新？

为老字号创新凝聚新力量

近年来，黄浦区始终关注着区域内老字号的发展。据上观新闻报道，黄浦区已制定好一系列扶持与引导老字号发展的政策与举措，包括引导区老字号企业提升产品质量和服务品质，发挥文化创意产业优势为老字号企业搭建迫切需要的创意设计服务平台，帮助老字号企业转型升级，推进区属老字号体制机制改革创新等。

此次中国创新挑战赛（上海）暨第二届长三角国际创新挑战赛黄浦区老字号品牌创新发展专场赛由黄浦区科委联合区人社、区商委和区国资委共同主办，也是黄浦区助力老字号企业转型升级的方式之一。

对于专场赛的进展及成果，黄浦区科委副主任但汉春告诉记者：“在需求挖掘方面，专场赛围绕老字号企业集团化管理属性强的特点，广泛发动区域内老字号集团号召下属企业发布创新需求，赛事触达区域内全体老字号企业，并征集到来自豫园股份、龙头集团、益民集团、杏花楼、老凤祥旗下20余个老字号近40条创新需求，领域涵盖系统开发、AR展示、产品智能化、品牌战略重塑、管理模式创新等多个方面。”

在看到老字号创新的成效之余，创新的难题和挑战也无法忽视。

例如，如何将老字号蕴含的文化沉淀和匠人资产以现代化的方式进行传承？如何在面临人才缺乏、资金不足、技术难关等挑战的情况下寻求创新？

上海出版印刷高等专科学校、2019红点奖影视艺术系获奖团队导师李艾霞认为，设计可以赋予文化更多层的接纳，并且学生在设计老字号创新作品的过程中，也是对文化的一种传承与创新。

创造域创始人田桥则认为，老字号品牌的“创新”基因应在现代销售通路上更加接近年轻人。

而在APAX GROUP川力企划创始人朱国良看来，品牌跨界不失为一条路径。“作为体验营销的代表，APAX GROUP川力企划始终走在时尚前沿，拥有完整的设计师资源、IP资源和品牌资源库。”

在不久前刚结束的春夏2020上海时装周SIFS，其首次联手豫园股份旗下的老庙黄金和亚一金店，演绎原创老字号珠宝品牌搭配社交场合着装的特色风格。

作为长三角国际创新挑战赛的承办方负责人，国家技术转移东部中心总裁谢吉华对记者谈到了自己的看法：“品牌跨界是一种品牌形象的突破，技术赋能则是产品的关键技术提升，比如老城隍庙的梨膏糖经过萃取工艺，创新而成的梨膏露，即是通过技术手段获得产品能级的提升。当然，老字号的品牌创新，不仅是品牌自身的挑战，也不仅需要挑战者的创意，而是更需要整个集团、整个产业甚至整个行业一起献计献策，同时也要给予老字号发展和决策以空间和理解。”

老字号拥抱新形象

“开放式创新”正在推动上海老字号企业转型升级。不少老字号企业在“新文创+新零售”的推动下，通过创意设计、跨界合作、线上营销等多重举措焕发出新活力，从而呈现出一种前倾式的、亲近消费者的老字号品牌姿态。

同时，“新技术、新服务、新设计”三大主题在这次挑战赛中成效显著。

用技术赋能老字号创新方面，益民集团旗下的老字号“新光”提出的“摄影社区APP开发制作”需求，旨在打造从“买摄影到星光”到“玩摄影到星光”的品牌形象升级，获得集成电路设计孵化基地企业快城文化传播（上海）有限公司提交的“星光全景购应用技术方案”，双方已达成初步合作意向。

此外，解决方案提供商不断挖掘老字号创新亮点，打造“混血”新跨界平台，助力老字号品牌形象升级。

“我们沿用梨膏糖的天然原料配方，利用萃取技术开发了梨膏露饮品。它既有梨膏糖的保健养生功效，又能满足年轻消费者减少糖分摄入的需求。”老城隍庙食品公司新零售事业部总经理金磊说，“为了把梨膏露变成年轻人喜欢的‘潮牌’，我们与国产动漫《魔道祖师》、英超球队进行跨界合作，还举办了海派‘国潮’形象亮相上海时装周等活动”。

今后，老城隍庙食品公司计划借助阿里巴巴的网络平台及其生态体系，将更多的传统产品打造成“网红”。

同时，以设计力量服务老字号转型发展，针对龙头家纺旗下老字号家纺品牌的海派文化元素与上博藏品结合的产品设计需求，更有文化工作室的方案以艺术化的设计和数字化的运营建议，有效赋能龙头家纺旗下家居及周边纺织品的升级，双方将通过挑战赛平台进行后续对接。

上海龙头家纺有限公司总经理助理辛杰讲述了相关案例：公司与上海博物馆进行跨界合作，结合上博馆藏品图案，初步以上海博物馆的花鸟图册、各式文物花纹与纹理等为元素进行毛毯、围巾、毛浴巾等家纺产品设计。

同时，其拓宽销售渠道，形成“一个中心、多点开花”的网销渠道布局。通过亚马逊、速卖通和eBay等国际性跨境电商渠道，使公司产品走出国门，远销欧美。

可见，“老字号”的振兴和发展，显示的既是“硬实力”，也是更加可贵的“软实力”。据统计，自大赛启动以来共征集到了20余个老字号所发布的近 40 条创新需求，且对接了长三角区域内近百家团队、企业和高校院所，征集挑战者解决方案近60份。经过老字号企业、解决方案提供商、平台运营方等多方努力，不少老字号都用科技为产品升级赋能，焕发出新的活力。