融媒时代媒体开展社会公益活动的新探索——以海南日报报业集团海南爱心扶贫网等公益活动为例

□ 卓兰花

内容提要 本文以海南日报报业集团旗下海南爱心扶贫网等公益活动为案例，探讨融媒体环境下，如何紧扣时代主题组织策划社会公益活动，并借助新媒体渠道实现活动效益最大化。由于机构媒体拥有多年积累的影响力和权威性，举办公益活动具有较强优势，这些活动不仅推动了扶贫、卫生、教育等实际工作，活动本身也成为丰富的新闻源，使主题报道更加接地气。通过策划组织社会公益活动，党媒更好地履行了社会责任，也收获了品牌美誉度。

近年来，借助新媒体渠道，适时适度地开展有益于社会、有益于自身发展的社会公益活动，已经成为媒体拓宽影响力、提升美誉度的重要手段之一。

一、社会公益活动在议题设置上要紧扣时代主题，助力党媒履行职责

新闻媒体进行社会公益活动的报道策划，区别于常见的新闻报道，它不是客观报道新近发生的事实，而是通过媒体策划，主动推出新鲜事物，引起广泛的社会参与，受到广泛的社会关注，以此达到主流媒体发挥自身专业优势，在组织社会公益活动的同时，获得品牌影响力和社会效益的双赢。

社会公益活动融入新闻的策划报道中，从根源上来说，是由于新闻媒体所扮演的社会角色决定的。“新闻工作者从广泛的意义上来说就是一个社会工作者。”老一辈新闻工作者说，新闻记者是社会活动家，是杂家，就是这么来的。具体到今天，精准扶贫、卫生、教育等时代主题正是媒体发力的重要领域。

海南爱心扶贫网举政府、企事业单位及社会各界人士之力，大力助推海南省脱贫攻坚工作。作为海南首个互联网+消费扶贫公益平台，海南爱心扶贫网于2018年10月16日正式上线，将海南各市县贫困群众自产的农特产品在扶贫网上进行售卖。海南爱心扶贫网设有爱心商城、大宗采购、旅游帮扶、帮扶榜样等重点板块，集中展示销售贫困群众自产的热带水果、海鸭、野山鸡、虫草鸡蛋、富硒大米等几百种农副产品。截至2019年11月26日，网上注册人数20.65万人，在售商品数904个，销售产品20.96万件；历史销量总额4935.14万元，达成了线上+线下齐上阵的良好态势。项目受益贫困地区覆盖海南18个市县和1个经济开发区，切切实实为海南贫困群众打开一条脱贫致富路子。最大利好是成为海南统筹推进脱贫攻坚、农业供给侧结构性改革，以及乡村振兴战略的重要突破口。有效改观贫困群众的观念和意识，在种植养殖及副产品的产品包装、商品销售和品牌打造等方面都输入了强劲有力的新鲜血液。但是也有不足之处，比如爱心扶贫网“微心愿栏目”是为解决待帮扶贫困户的各种问题，截至2019年12月9日，仍有303名贫困群众个人信息挂在网上，无人对接，凸显方式单一，只发布信息，却缺乏有效创建手段与爱心人士或爱心机构联系，救助和受助不能很好地对接，完成率较低。

从受众角度而言，救助和受助率不够理想，表面上看似乎是媒体主导不力，即议程设置没有发挥很好的作用，实际上社会心理的因素也在影响着受众的传媒使用行为。海南爱心扶贫网在运营过程中，可以深度挖掘报道贫困群众个人信息背后的生动故事，唤起更多爱心人士和爱心企业的参与热情。

社会公益活动，要走基层，俯下身来倾听百姓声音，打好先行策划之战，案例不胜枚举。目前公众参与度极高的微博、微信、官媒抖音、新闻客户端等，立足百姓切身利益，纷纷开设了投诉热线板块和栏目，为倾听民众诉求建立了较为完善的渠道。如，海南日报报业集团旗下的《南国都市报》持续12年开展“资助高考贫困生圆梦行动”公益活动，资助贫困学生实现大学梦，弘扬社会正能量，激起社会强烈反响。《海南日报·健康周刊》在2015年至2018年，连续举办了四届大型公益活动——“寻找百姓身边好医护”活动，策划、发起、执行、评比，用具体行动阐释了媒体人的社会职责。此外，动用全媒体矩阵，助力农民工、企业员工被欠薪、讨薪等问题的报道，都是媒体积极进行公益活动策划的体现，符合其公众服务者形象以及定位。融媒环境下媒体的社会角色，无不体现其报道策划中为人民服务的理念与行为准则。

二、社会公益活动要创新理念、充分运用新媒体平台促进活动升温、促使活动生效

《海南日报·健康周刊》成功举办“寻找百姓身边好医护”公益活动就是一个很好的例子。以往举办公益活动，活动组织者要提前介入场地、布置及各种供应，如今可以通过微信朋友圈、微信群、QQ群等虚拟空间齐发力。新闻媒体在组织公益活动时，需要遵循大部分公众的意愿，在道德层面以及舆论层面上要有分寸把握，做到皆大欢喜。所谓“就汤下面”“顺势而为”的报道策划效果最佳。

探索媒体打造公益活动的双赢状态。通过策划公益活动和丰富的资讯服务，瞄准百姓需求，进行有效的议程设置，搭建互动平台，集中滚动报道，贴近实际、贴近生活、贴近百姓，既可提升媒体自身影响力，又可为社会带来经济效益。如，策划和报道2015年“寻找百姓身边好医护”活动实现500多万元的数额，避免掉入“投入多，产出少，费脑力”的漩涡，为媒体打造公益活动提供了有效的思路模式与启迪经验。

聚合品牌影响力。媒体开展公益活动，搭建让受众认同的公益活动平台，尤为重要。根据海南爱心扶贫网统计数据，2018年10月16日至2019年12月23日，海南爱心扶贫网帮助百姓售卖扶贫农产品销售排行榜前两位的是农垦、澄迈，分别是620万元、614万元。扶贫户和有关领导进行直播成功“带货”，农户得到好的收益，线上线下公益活动，吸引万余人次参加，有效提升了媒体品牌影响力。

全方位、立体化报道。海南日报报业集团开展社会公益活动时，依托集团的媒体资源与传播优势，充分利用报、网、刊、微信公众号、微博、新闻客户端等融媒体矩阵，对公益活动进行议程设置及主题新闻报道，进行全方位、立体化宣传。如“寻找百姓身边好医护”公益活动，从海选初期就采用媒体矩阵，多个角度多方位同步进行活动和宣传，打造公益活动前期、中期、后期一体化和连贯性显著的社会效应。

融媒体环境下进行社会公益活动，报道策划的重要性依然显而易见，尤其是多媒体联动报道策划，要把握火候，做到多头并进，有条不紊，体现在两方面：一是可以从前期就邀请专家、学者和教授等专业人士加入队伍，参与社会公益活动节目制作，使话题更具科学性、权威性。二是在公益活动中，及时对容易产生误导和消极作用的环节进行遏制，从宏观和微观上进行检查和把控质量，提高社会公益活动报道策划的科学性，做到让公众满意，从而产生良好的社会反响。