基于AISAS模型的药店微信营销模式研究

(广西卫生职业技术学院，广西 南宁 530023)

0 引言

随着科技的进步，企业的促销经历了从广播、报纸、电视、杂志的传统媒体时代，到以邮件、门户网站、搜索引擎、博客、微博等为代表的传统互联网时代，再到现在的平板电脑、智能手机、可穿戴智能设备等各种移动终端为载体的移动互联网时代。消费者行为模式也不断创新，从传统的AIDA(A关注—I兴趣—D欲望—A购买)模式演进到互联网时代的AISAS(A关注—I兴趣—S搜索—A购买—S分享)模式。随着医疗卫生体制不断改革，微利时代的药店应与时俱进开创新的营销模式。

1 药店的发展现状分析

1.1 药店的作用显著

近年来，我国医药行业存在许多利好现象：人口老龄化程度加深、药品消费需求增加、城镇化水平稳步提高、“全面二孩”政策效果显现等，药品零售行业作用愈加显著，在国民经济中的地位愈发提升。根据《2018-2019年度中国药店发展报告》数据显示，2018年我国连锁药店企业的数量快速增加至5 985家，增长了10个百分点；连锁药店控制的门店总数增至24.26万家，全国药店连锁率达到52.37%，保持逐年增长态势；单体药店的数量为22.06万家，呈下降趋势。2018年我国药店总数46万余家，药店增量平稳，但进入激烈竞争时代，药品零售行业规模化发展、强者更强弱者更弱的局面愈加明显。与传统的小、多、乱、散的药品零售局面相比，高连锁、大规模的现代化药品零售业，意味着其拥有更规范化、专业化和人性化的新型服务模式，为药品消费者的安全用药提供有力保障。

1.2 药店的生存压力增大

数据表明，2018年零售药店终端销售额达到3 919亿元，同比增长7.5%，增速有所放缓，其中实体药店销售额3 820亿元，同比增长6.8%，实体药店营业收入增长速度自2011年以来呈现持续下滑趋势。到了2019年第二季度，全国有超四成门店销售出现幅度超过5%的下滑现象，其中小店的下滑占比更高。在整体药店市场门店数量饱和及市场容量增速放缓的当前，药店的生存压力凸显，为药店零售业敲响了警钟。

2 微信营销在药店经营中的运营价值

2.1 移动互联网的普及为微信营销提供条件

2019年，中国移动互联网用户规模首次突破10亿人，占总体人口比重达到72.5%；中国移动网民单日人均使用时长也已达到5.59 h，人均单日启动频次达到53.05次，(图1、图2、图3)移动互联网已经渗透到国民生活的方方面面。随着“互联网+”时代的到来和微信的广泛应用，企业微信营销倍受关注。生存压力增大的药店也开启了微信营销模式，但由于药品是特殊商品，药品的需求特征有其特殊性，药品的营销方式相对于其他行业受到的监管更严，其进行营销推广时会受到的约束更多，营销成本与营销溢价之间难以平衡，而结合网络购买时代的消费者行为AISAS模型对药店微信营销进行研究，建立有效的药店微信营销模式，可以解决目前药店微信营销效果不明显、粉丝数量增加难、用户黏度不够等问题。

图1 互联网用户规模

图2 人均单日使用时长

图3 人均单日启用频次

2.2 微信营销成为企业营销的新模式

伴随微信用户的快速增加，微信已成为我国首屈一指的社交软件，究其原因其不仅是普通的社会化传媒方式，更是大众生活中的重要体验模式，它在保障基础社交功能的同时，从更大层面改变消费者的生活理念与消费习惯。利用微信公众平台搜索关键词“药店”“药房”“医药连锁”等，结果显示目前使用微信营销的药店主要有以下三类。

1)兼做电商的连锁药店(O2O) 如康爱多网上药店、开心人网上药店、壹药网、金象网、药房网等医药电商。

2)大型连锁药店(实体店) 如传统大型连锁药店中的国药控股国大药房、老百姓大药房、广东大参林连锁药店、广西一心药店、健之佳连锁药店等。

3)单体药店 单体药店因为资源有限、影响力小等原因，较少开通微信公众号。可见，微信营销为药店的发展开辟了全新的发展模式，它能够通过微信手段产生更加精准的 B2C(商家到消费者)式宣传效果。这种低成本、高适应性及易传播性成为了当下药店营销模式的重要选择。

2.3 微信营销为药店带来的价值

1)广告宣传价值。利用推文介绍疾病的症状和保健知识之后，顺势进行用药指导和保健养生的注意事项介绍，从而达到进行产品宣传的目的。

2)产品服务价值。微信网络平台可以通过“会员服务”“用药咨询”“医生问诊”等功能，实现对药品消费者的信息反馈跟踪和统计，进而通过数据分析与消费者进行实时沟通，提供专业的用药指导服务。

3)客户服务价值。微信网络平台可以对加入会员的药品消费者有针对性地进行满意度或者服务评价等调查信息的发送，及时做好信息收集和反馈工作，很好地做好客户关系管理工作。

4)品牌推广价值。微信网络平台具有传播速度快、精准推送、营销成本低但效果好等优势，优秀的推文不仅可以激发消费者主动转发，还能成为推广药店产品和服务的有力宣传途径，从而形成良好的口碑。

3 AISAS模型的原理

AISAS模型是在传统的AIDA(Attention注意—Interest兴趣—Desire渴望—Action行动)模型的基础上发展起来，为了适合当前网络营销环境下消费者购买行为方式的改变而提出的一种新型营销模式。模式由“A(Attention)注意、I(Interest)兴趣、S(Search)搜索、A(Action)购买、S(Share)分享”五个环节构成。和传统的AIDA模型相比，新模型在原来的基础上去掉“D”而增加了两“S”，即增加了搜索和分享环节。在当前的微信营销环境下，这种模式具有很强的适应性，充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响，消费者借助微信展开的购买行为正是AISAS模型为导向的真实写照。

在信息爆炸时代，在琳琅满目商品的时代，消费者的行为更加复杂，AISAS模型更能解释消费者这种复杂的购买行为。如图4所示，消费者如果在微信上看到企业单向推送产品信息时，有可能有以下几种行为表现：第一种情况是买卖双方双向互动的情况。即消费者产生了兴趣，有可能无需经过搜索，直接进入够买环节；第二种情况是消费者暂时没产生购买需求，但也感兴趣，消费者便会直接进入分享阶段，通过微信分享到个人朋友圈、社区团购群或者其他社交媒体，如微博、QQ空间等；第三种情况是药店通过营销传播活动，让消费者通过兴趣环节，过渡到搜索环节，消费者通过各种渠道收集信息后发现药店的用户体验和用户评价良好，消费者会自行把这些信息分享给自己朋友、家人、同事等，从而直接进入分享阶段。因而能吸引人的高质量的微信营销传播内容或者良好的用户体验及评价，对于消费者完成AISAS链条非常重要，即注意和兴趣环节值得企业高度重视。

图4 AISAS模型营销路径

4 基于AISAS模型的药店微信营销模式

如果说AISAS模型原理对应的是药店进行微信营销的“战略”，那么策略所对应的就是药店进行微信营销的“战术”。药店进行微信营销采用的策略可以对应于AISAS模型原理的5个步骤，分解成5个营销节点，再进行逐层细化，建立起相应的着眼点。如图5所示。

图5 基于AISAS模型的微信营销模式

4.1 用事件刺激来吸引注意

在建立连接阶段，药店微信营销首要任务是吸引粉丝的注意，做好受众消费心理与行为的分析，根据他们的喜好和关注点选择适合的话题。调查结果显示，消费者对药店微信公众号关注的原因主要是微信支付、办会员卡、享受折扣或获取赠品等，其次是了解药店促销活动信息以及阅读养生保健和用药知识，最后是进行用药咨询，但是消费者关注公众号后最感兴趣的内容不是促销而是养生保健和用药指导的相关知识[1]。因此，药店微信营销时可以重点推送养身保健知识、用药禁忌以及相关知识的文章，再搭配热点事件、新品推广及主题促销等活动的推文，通过精心构思与策划，向药店微信受众进行传播，吸引消费者的关注，建立起与消费者连接的触点。

4.2 以价值呈现来激发兴趣

在强化关系阶段，药店的营销已经成功引起了受众的关注。应该进一步聚焦目标客户，做好有针对性的需求分析，制定相应的传播内容，持续跟进用户。药店通过发布消费者兴趣相关的内容，出奇出新，增加消费者的点击量。建立差异化价值诉求点，及时与消费进行沟通与交流，从而带动消费者参与性和消费热情。企业通过互动，将产品、服务、品牌的核心价值呈现给潜在消费者，达到强化药店与消费者之间的关系。以老百姓大药房为例，其推文点击量基本保持数万计，如1篇与秋冬季柚子上市旺季为背景题为“爱吃柚子的朋友注意了，千万别和这些药一起吃！”的文章就获得了十几万的点击量，让读者阅读完收获满满的“干货”，这就是有价值的文章，做到了以价值的呈现来激发消费者的兴趣。

4.3 善用入口导流以获取搜索

在形成信任阶段，对企业产生兴趣的消费者，会通过各种渠道进一步了解药店或产品的详细信息。药店要善用利用各种连接来进行入口导流以获取消费者的搜索。搜索是互联网时代消费者典型特征之一，微信也不例外。消费者会通过搜索引擎或者其他渠道，搜索药店相关信息，寻找网络上与消费者自身需求匹配的信息，如药店知名度、美誉度、产品的特征等。数据统计发现，关注了微信的用户对于微信平台上的产品信息更加积极主动进行产品信息的搜索，六成以上的用户会进入到电子商务网站或者实体店进行进一步的产品了解和信息咨询。此阶段，已经对药店或产品信息进行关注，并有进一步探寻更多信息的消费者，药店应着重做好引流各个信息入口的工作，通过微信机器人答疑、实时在线药师解答和安排门店导购进行沟通的方式，及时解决消费者的疑惑，对接药店的客户关系管理系统，更好地与消费者互动交流。

4.4 注重互动引导以促成交易

在决策行动阶段，已经对药店和产品都有深入了解的消费者产生购买行动具有很大的可能性。消费者此时往往会产生购买欲望，企业要及时做好临门一脚工作，促成交易。药店通过与消费者良好对话与互动的过程中，消费者因感受到药店服务的魅力而产生共鸣，从而提升消费者对品牌的认知度、偏好度及忠诚度。促销优惠措施就是促成交易的最好助手。药店以消费者为中心，以“单品爆款”药品，让消费者参与到价值创新和传播的环节中，做好消费者体验，以超越消费者期望而促使消费者主动宣传药品，最后形成口碑效应。药店具体可以根据制药企业的产品重点，发挥药店导购员的组合营销、连带销售的技能，扩大销售量[2]。

4.5 重视口碑传播以促进信息分享

在传播体验阶段，已获得良好体验的消费者，往往会自主通过微信等社交软件向朋友、同学、亲人、同事等展示诉求。但是这部分的概率不够大，为了提高传播效率，药店可以结合促销方式，通过奖品或者积分等方式鼓励消费者进行在线传播，但值得注意的是，应考虑药品是特殊产品，医药行业管制的特殊性，在政策和制度允许的范围进行推广。通过分享形成良好的口碑效应，可有效带动下一轮的消费需求。药店良好的口碑需要日积月累，药店在日常的管理中应重视口碑的建立和维护，利用消费者的口碑传递药店服务，树立良好的品牌形象。

5 结语

在移动互联网时代，微信成为第一大社交软件，消费者的消费行为更具有体验性和分享性。药店的营销策略也要与时俱进，遵循消费者的消费心理与消费行为，结合AISAS模型进行微信营销。