小盲盒成就千亿泡泡玛特

盛倩玉

12月11日上午9时，“盲盒第一股”泡泡玛特正式在香港联交所挂牌上市，证券代码“9992”。上市首日高开超100%，报77.1港元/股，市值超过千亿港元。

泡泡玛特发行价每股38.5港元，IPO计划募资50.3亿港元，但上市前夕已经获得356倍的超额认购。招股书显示，这个靠着卖盲盒起飞的玩具公司，2019年的营收竟然高达16.83亿元，而今年前三季度，在疫情对各行各业都产生冲击的情况下，泡泡玛特却依旧在增长的路上狂奔，营收已经接近去年全年。

让消费者一年心甘情愿花16个亿买一个充满未知的商品，听起来像一个天方夜谭，甚至还有很多人吐槽盲盒是智商税，称购买者是有闲钱。但现在看，泡泡玛特就这样成功了，盲盒疯狂的背后到底有着什么样的秘密？

“盲盒+IP”拯救泡泡玛特

泡泡玛特赚得有多疯狂？看看你朋友家里一排又一排的盲盒收纳架就能知道。59元一个的塑料小人，让无数青年为之肝了又肝。

顾名思义，盲盒是一种神秘的商品，消费者在购买时，并不知道盒中内容，需要买完拆开才能一睹真容。在商场的自动售卖机中，在网络上各种买家分享的图片中，你一定见到过这些神秘的盒子。就是这样一个让人上头的盒子，以其过人的赚钱能力被网友称为“印钞机”。

招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，净利润从156万元、9952万元，增长到4.51亿元。

短短三年时间，泡泡玛特的营收翻了10倍，净利润激增近300倍，毛利率也从47.6%增长到了64.8%。

即使在疫情冲击的2020年，泡泡玛特营收仍然稳如泰山。2020年前三季度，泡泡玛特的营收比2019年同期的10.34亿元增加了49.3%，达15.44亿元，而其他一些A股头部玩具公司，前三季度同比增速还处于负值。泡泡玛特成功活成了每一个入局者渴望成为的样子。

事实上，成立于2010年的泡泡玛特，起初主要售卖玩具、化妆品等创意小百货，这种模式无异于街头常见的流行杂货铺，难以对用户产生高黏性，运营十分艰难。一直到2016年，泡泡玛特仍然处于亏损当中。

但实际的转折在2015年发生。彼时的泡泡玛特创始人王宁，发现了一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具盲盒，卖得特别好。看中了其间的机会，泡泡玛特先是引进了Sonny Angel系列，业务随之出现快速增长。

此后，泡泡玛特决定自己打造类似产品，2016年，泡泡玛特与Molly创作者王信明合作，推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列。这一系列举措，也彻底改写了泡泡玛特日后的发展轨迹。

有近20万玩家一年平均花费2万元集盲盒，购买力最强的用户一年耗资近百万元。

如今的泡泡玛特，已成为“IP+盲盒”玩法的佼佼者。招股书中，泡泡玛特援引弗若斯特沙利文报告，称“泡泡玛特已经成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司”，“IP是业务的核心”。

截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP ，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。2019年，泡泡玛特最大的自有IP Molly卖出了4.56亿元，Dimoo以及BOBO&COCO也分别卖出1亿元和0.25亿元。

盲盒，为什么让人痴迷？

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年平均花费2万元集盲盒，购买力最强的用户一年耗资近百万元。

盲盒，体积小、便于售卖。销售额超高，成本却足够低。甚至不用吆喝，都有大量买家乐此不疲地反复购买。盲盒其貌不扬的外表下，为何有着如此惊人的吸金能力？

虽然盲盒玩具近几年才在国内大规模流行，但它的模式其实早就有迹可循。在我们的童年回忆中，是不是都有一包小当家干脆面？曾经靠一手水浒英雄卡引得无数小学生竞折腰——吃到腰围暴增也势要集齐卡片。刺激人们盲盒购买欲望的第一个因素，也正是收集兴趣。（相关报道见年销售16亿！“倾家荡产”买盲盒，玩的就是心跳）

早在上世纪初，教育学家就注意到儿童有收集物品的爱好，他们将这种爱好称为“收集本能”。 不少玩具公司都在收集爱好上大做文章，面对稀有款甚至隐藏款玩具的诱惑，孩子们只能通过购买或者交换来收集心仪的玩具。

 2020年12月12日，北京王府井，巨型Molly茉莉潮玩形象。

成年人的盲盒世界也充滿了同样的模式。二手交易平台闲鱼见证了人们对盲盒的痴狂。闲鱼数据统计显示，2019年有30万盲盒爱好者在闲鱼进行交易，总交易额超过1000万元。

狂热的交易之下，收集的欲望甚至盖过了玩具本身的乐趣。而盲盒玩具，可以说集收集爱好、商家推动、消费文化于一体，怎么看都是会让人欲罢不能的存在。

此外，和其他玩具不同，盲盒的特别之处在于不可知。对于不喜欢盲盒玩具的人来说，为一个不确定的东西买单实在难以理解。但“不确定性”正是盲盒经济的关键所在。

当人们购买盲盒时，可能会抽到自己并不喜欢的玩偶，也有可能人品爆发，抽中数量稀少的隐藏款玩具。

正如莫纳什大学专职研究赌博心理的副教授查尔斯解释的，如果给一个人可以预见的回报，那么他会很快对回报失去兴趣。但如果回报变得不可预计，他们反而会在不可预期回报的刺激下，形成某种很难磨灭的习惯。

万物皆可盲盒

如今，这种令人上头的小东西，正以“盲盒经济”的形式席卷而来，不买的完全无法理解，爱买的根本停不下来。

除了泡泡玛特，越来越多的盲盒系列正受到消费者的追捧，譬如美国Just Play公司旗下的Hairdorables美发娃娃盲盒，就从Youtube火到了快手，在小红书上已有过万条笔记讲解拆盒。

一款Hairdorables美发娃娃盲盒内包含四个盲袋和一个娃娃，拆盒后还需自行组装娃娃和配件，不同娃娃的发色服装都有差异，因为不想抽到一些丑娃，每次拆盒过程都让人充满期待。

另一款由美泰公司生产的水溶芭比美人鱼盲盒，拆出的娃娃除了可以自行组装，放在水里还会得到不同颜色的人鱼尾巴。虽然浸泡起来的画面有些诡异，但“拆了一层又一层”也增添了盲盒的可玩性，引得不少玩家一买再买。

除了玩具厂家入局盲盒，连咖啡、电器商家，甚至故宫都玩起跨界，纷纷推出自家盲盒，是为“在消费品上叠加娱乐属性”。

去年8月，瑞幸咖啡就推出“遇见昊然”系列盲盒，以代言人刘昊然为原型设计了多款公仔。10月，九阳袖手代言人邓伦推出限量盲盒。此后，miniso名创优品也推出自己的盲盒，15、29、69元等多档价格也收割了一部分市场。

要想知道盲盒经济有多“疯”，除了月饼盲盒、彩妆盲盒、blackpink女团盲盒，甚至连餐厅都能“蹭”上一波。广州某餐厅就曾推出“菜单盲盒”，花19.9元购买盲盒，可能获得一份果茶、半只烤鸭，或者一张半价餐券（下次就餐使用）。

如今，成功玩转盲盒的公司泡泡玛特已经上市，成为千亿玩具巨头，下一步盲盒还会给我们带来什么奇迹？