新媒体视域下宜兴紫砂文化品牌传播路径探究

乔偲祺，石文静，周光召，彭 娅，鲁 爱

(江南大学商学院，江苏 无锡 214122)

0 引言

具有悠久制陶历史的宜兴，蕴育出了独具特色的宜兴紫砂文化。丰富多彩的紫砂陶具有丰富的文化内涵和极高的艺术价值。经过数百年的发展，紫砂行业诞生了诸多品牌，淘汰与新生，传承与创新，紫砂文化内涵发生了诸多变化。随着新媒体时代的到来，人们获取信息的方式发生了改变，使得紫砂文化的传播同时面临机遇与挑战。面对新媒体新技术的发展，作为以传统手工技艺为特征的紫砂行业，应积极求变，借助新媒体传播迅速、资源丰富等优势抓住机遇、迎接挑战，提高品牌传播影响力，提升紫砂品牌价值，促进中华优秀传统文化的传承发展。

1 新媒体视域下紫砂文化品牌传播现状

传统媒体诸如报纸、广播之类的传播方式，是单向的一对多的传播，互动性弱，受众被动地接受信息，且传播的信息量较少，传播效率低。在这样的传播环境下，宜兴紫砂文化的传播主体多来自紫砂手工艺人等专业群体，非专业人群占比甚微，低效率的传播方式使得紫砂文化的传播固定在一个特定的专业圈内，难以被圈外的群体所熟知。而新媒体具有容量大、个性化、多样化、交互性强等特征，这些特征赋予了每个人参与信息的生产发布和传播的权利，改变了专业信息被信息生产者垄断的状态。新媒体大量涌现和快速发展在很大程度上影响着紫砂文化品牌的传播方式和路径。

在紫砂文化品牌方面，宜兴紫砂产业整体上呈现“小、散、乱”的特点，多数紫砂制品的宣传都以手工艺人或是工作室来命名紫砂品牌，其中大多因缺乏一定程度的社会影响力和社会关系，且没有正式的注册商标开设公司，严格来讲不能称为品牌。大部分人们对紫砂品牌的认知仅限于“宜兴紫砂”这个地理品牌名称[1]。以正规注册商标、建立公司和建设品牌为基础进行宣传的少之又少，例如宜兴方圆紫砂工艺有限公司和宜兴市中超利永紫砂陶有限公司(以下简称利永紫砂)、宜兴九瀚艺术茶具有限公司(以下简称九瀚艺术)等。

其中，“利永紫砂”品牌宣传的整体效果相对较好。“利永紫砂”继承了“百年利永”的紫砂文化底蕴，同时在营销方面进行了很好的创新，例如创建了紫砂产品O2O，制作微信小程序“利永紫砂防伪系统”。最引人注目的是公司的官网，布局独具匠心，排版美观大气，内容齐全，较好地表现出利永品牌的形象。并且公司很好的整合了线上营销与线下销售渠道，人们在浏览品牌信息时可以同时完成紫砂产品的购买，传播营销体系较为完善；“九瀚艺术”是宜兴屈指可数的集设计、制作生产、研发于一体的全方位制作紫砂壶的企业之一，其在微信公众平台上的宣传主要以有关紫砂产品的文章为主，在微博上的宣传则以精美的紫砂产品的图片和小视频为主，内容丰富多样且更新较快，但公司的官网设计较为简单，产品信息更新不及时，更多的是借助其他网站平台宣传紫砂品牌。除此之外，一些有一定社会影响力的紫砂匠人品牌的新媒体宣传也获得大量关注。这些紫砂品牌的传播不论是在表现内容还是表现形式上，都更贴近当前网络环境。由此可见，充分利用新媒体渠道传播紫砂品牌，可以有效提高紫砂品牌知名度，为紫砂品牌注入新活力。

2 新媒体视域下紫砂品牌传播困境

2.1 紫砂产品真假难辨且创新不足

目前，对紫砂文化真正了解、认识深刻的人非常有限，绝大多数人无法辨别紫砂产品的真伪。新媒体时代促进了电商平台的发展，但也催生了市场上大量涌现假冒手工紫砂壶和假冒名家手工壶、低端紫砂产品的质量和价值被夸大的乱象。仿制品抑制了名家艺人制作的积极性，模仿带来的紫砂壶造型、图案趋同的状况削弱了紫砂产品的创新性，不利于紫砂文化的传承与多样化发展。紫砂行业经过前几年的爆发增长后，如今进入调整期。因此如何有效利用新媒体渠道提高消费者对紫砂产品的辨别能力，挖掘紫砂产品的潜在市场，进而扩大紫砂文化品牌的影响力值得思考。

2.2 品牌传播形式单调且创意不足

现有紫砂品牌自媒体运营存在表现形式单调乏味、表现内容创意不足等问题，缺乏对受众的吸引力。选取微信公众平台、微博以及短视频平台三种较为典型的新媒体渠道进行问题的阐述。

在微信公众平台上，品牌宣传获得的关注量少，主要存在以下问题：排版不美观、图片与文字比例失调、推文粗糙、缺乏深度和广度、宣传广告过于硬性等。尽管目前微博上紫砂品牌的宣传关注量远远大于微信公众平台，但这些宣传大多都是以个人为中心，缺乏组织性和权威性，很多官方认证的紫砂企业甚至已经停止更新讯息，账号被束之高阁。以抖音、快手为代表的短视频平台的宣传所获关注量处于三者中最高，但仍旧缺乏创新性和吸引力。视频普遍以成品展示和制作过程展示为主，形式单一且千篇一律；封面和标题粗糙，语言介绍有限。整体宣传、营销缺乏创意，难以吸引新媒体受众，导致曝光量不足。

2.3 品牌传播途径分散且未成体系

随着新媒体技术的不断发展，在网络上发布信息的门槛也越来越低，给紫砂产品仿冒者提供了可乘之机。目前紫砂行业线上营销与线下销售渠道分离，没有形成较为完善的体系。网络上紫砂产品良莠不齐，质量好坏难以辨认。另外，紫砂产品没有统一的定价标准也是消费者在购买过程中举棋不定的原因之一。大多数消费者一般不具有紫砂有关的专业知识，而且没有专业的、有权威性的组织和机构给出科学、专业的紫砂产品的价格标准，这就导致一些品质较为普通的紫砂产品经过包装和炒作后价格飞涨，不利于紫砂行业长久、健康地发展。

3 新媒体视域下紫砂品牌传播建议

新媒体环境下紫砂品牌的传播应以品牌为核心，以市场需求为导向来展开，针对不同的受众和其所能接受的方式，将各个传播途径进行整合，从而提高紫砂品牌传播的质量和效率，增强其影响力。

3.1 拓宽新媒体渠道，提高真假辨别能力

包括紫砂文化在内的手工艺文化的传播绝大部分依赖于师徒传授和专业团体之间的交流，这种传统的传播途径具有距离短、范围小的特点[2]，普通大众很难接触到有关的专业知识，辨别紫砂产品真假能力弱。而新媒体的出现和发展为传播紫砂文化提供了契机。新媒体可以将紫砂内涵视频化、数字化、情景化，十分符合当今时代人们碎片化、轻量化、视觉化接受信息的阅读习惯和理解方式，降低了阅读门槛，有利于提高大众对于紫砂文化的兴趣[3]。

例如紫砂艺人可以将紫砂壶的创作过程用当下最受欢迎的视频博客Vlog的形式记录下来，上传到各新媒体平台如微博、短视频app等；也可以利用节奏卡点视频宣传紫砂品牌，迅速抓住人们的眼球，扩大品牌知名度；还可以线上进行公益宣传，开设紫砂小课堂传播鉴赏紫砂的专业知识等。这些新颖、有趣的新媒体传播方式将会吸引更多的人群，尤其是新媒体时代的主力军——年轻人群体。与时俱进，充分考虑受众所期待的展现形式与内容，打破受众单一的困境，同时可以提高紫砂文化的传播效果，进而提高国民对于紫砂真假的鉴赏能力，为紫砂文化注入新活力。

3.2 统一线上线下体系，整合新媒体渠道

新媒体平台不仅是紫砂文化的传播载体和传播渠道，也是一个紫砂产品的交易平台。目前紫砂文化品牌的线上营销和宣传渠道与线下产品销售渠道处于分离状态，影响了从品牌营销到产品销售的转化率[4]。紫砂品牌应该融合线上、线下渠道，建立完善的数据分析系统，利用新媒体的精准性为定向传播信息提供可能，获取消费者使用产品的数据，从中挖掘消费者需求和紫砂市场的潜力。

例如紫砂文化品牌统一线上、线下传播体系，利用微博、微信、短视频平台、网站等新媒体发布官方的品牌和产品信息，并提供正规的购买链接。“利永紫砂”品牌在这方面的做法值得借鉴，其官网将营销和销售整合在一起，人们可以在浏览紫砂壶信息时完成购买行为。方便快捷、官方权威的购买渠道将会吸引消费者的体验和购买。通过整合线上与线下的传播渠道和销售渠道，消费者在获取紫砂品牌信息的同时，又可以完成紫砂产品的实时购买。既传播了品牌，又实现了销售的目的。

3.3 融合新媒体时代元素，创新紫砂思维

紫砂壶的传统造型与人们认识世界、感知世界的价值观密不可分。例如“天圆地方”的传统文化观使人们将方与圆的思想融入到紫砂壶的基础轮廓造型中，产生了圆形器与方形器；生活中瓜果梨桃等形态启发了人们对于简化几何图形的思考，产生了花式器与筋纹器[5]。如今，在新媒体快速发展的时代背景下，人们对紫砂壶的审美、偏好也在不断地发生改变。作为我国特有的、传统的工艺美术品，紫砂壶的发展更是离不开与时俱进的创新。同样地，新媒体环境下紫砂品牌要想提高核心竞争力，脱颖而出，就要紧扣时代脉搏，在原有紫砂思维的基础上适当融合新时代元素，丰富紫砂品牌的内涵，提高紫砂产品的艺术价值，打造紫砂精品，为紫砂品牌注入新的灵魂，进而提高紫砂品牌的知名度和忠诚度。

4 结语

新媒体环境下，现有的紫砂文化品牌传播途径尚未得到充分利用，影响了紫砂品牌传播的效率和质量。调查过程中大部分受访者已经意识到新媒体传播相较传统传播方式有一定的优势，并表示愿意通过多种新媒体传播形式了解紫砂及紫砂文化。因此，紧跟时代节奏，充分应用新媒体平台，优化紫砂品牌的传播路径，让紫砂文化焕发新活力。