跨文化视角下的汽车广告翻译

麦红宇，唐伯民

（广西大学，南宁 530004）

自中国加入世贸组织以来，中国的汽车行业一直在保持高速发展。2017 年中国已超越美国成为全球第一大汽车市场，因此，全球的各大汽车品牌都在推出新的汽车款式，试图以各种方式抢占中国的市场。而在2018 年，中国仍保持这一地位，足以证明汽车工业在促进国民经济发展方面起着重要的作用。广告作为传递信息的媒介，是普遍为各公司采用的一种宣传方式。商业广告既是引导消费者的一种有效方式，同时也是跨文化交流不可或缺的一部分。由于中西方存在文化差异，因此，从跨文化的角度分析汽车广告的中英翻译是必要的。本文试图站在跨文化的角度，对广告及跨文化的相关知识进行论述，从文化心理、价值观念及审美情趣三个方面，研究这些文化差异对汽车广告翻译的影响[1]，并提出汽车广告的一些翻译策略。

一、广告、广告翻译与跨文化交际

广告本质上是一种信息传递的载体。借助特定内容以及传播形式，推销商品信息、功能，实现消费者对商品态度的转变，引发消费者购买欲望，提高广告主经济利益。当前，为减少广告投放成本，实现资源的高效利用，一般采用艺术化、新颖化的传播途径，促使特色化、精炼化的广告信息充分展现经济价值。事实上，广告作用不单是吸引消费者，从更高的层面来说，广告推动市场拓展消费需求，市场呈现出多元化特征，有助于保证市场商品质量[2]。

著名学者王佐良曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人”[3]。广告翻译的正确与否，将直接影响译入语消费群众对商品使用价值及购买需求的判断。由于中西方在语言和文化上存在巨大差异，一则符合源语消费者审美习惯、能够被源语消费者所接受的广告语，未必会被译入语消费者所接受和喜爱。因此，若用照猫画虎、照葫芦画瓢的方式，直接将源于中的广告语翻译到译入语中，该广告造成的效果可能会大不相同，没有达到广告吸引消费者进行消费的目的，是一则失败的广告语翻译。

由于中西方文化存在着许多差异，这些文化差异势必会对广告翻译造成巨大的影响。因此，译者在进行广告翻译时，需要充分考虑到当中所存在的跨文化因素，不仅要了解译入语的文化，了解该文化的偏好，弄清译入语消费者喜爱的广告语模式，投其所好，译出朗朗上口、形式优美的广告语来吸引消费者，达到商业广告的宣传目的，还要了解源语的文化，了解一则广告语对源语受众群所产生的效果，力求突破语言文化差异的壁垒，使一则广告语对两种文化的消费者所达到的宣传效果是相同的，进而达到推广产品、拉动消费的目的。

二、中西方文化因素背景下的汽车广告翻译及实例

（一）语言文化及文化心理

由于中西方有着不同的地理环境、生活环境、文化氛围和历史因素，各自形成了具有鲜明民族特色的语言文化和文化心理。因此在翻译汽车广告语时，需要考虑译入语国家的语言文化和受众的文化心理。

中西方在词汇的褒义和贬义的看法上存在着差异，以“东风”“西风”在中西方的寓意为例。在中国，东风的寓意是积极的。“东风”在中国具有特殊的含义，一是代表重要的事物，如《三国演义》中的“万事俱备，只欠东风”，唐朝诗人杜牧《赤壁》中的“东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔”；二是象征着春天、春风、温暖和生命，如宋代词人晏殊的《诉衷情·东风杨柳欲青青》。因为中国的东风是从太平洋的高压气旋吹过来的温暖、和煦的风，是寒冬过去、春天到来的标志，给中国带来温暖和降雨，是万物复苏的催化剂，同时也为秋天丰收提供了条件，因此中国人对东风非常喜爱。而西风是从西伯利亚吹来的寒冷、凛冽的风，在中国具有消极的寓意，如元曲作家马致远在《天净沙·秋思》中写到的“古道西风瘦马”，借用西风烘托悲凉的氛围。然而由于地理位置的差异，“东风”在西方的寓意却是消极的，反而“西风”在西方的寓意是积极的，如英国浪漫主义诗人雪莱就在《西风颂》中歌颂了西风。所以，我国的四大汽车品牌之一东风在进入外国市场时，没有直接把“东风”译成“East Wind”，因为这一具有消极寓意的词势必会将西方消费者吓跑，而是巧妙地取用古希腊神话中的风之神伊尔诺斯的英文名，译成“AEOLUS”，因为风神在许国国家被视为是美好的象征，这一译法符合译入语国家的语言文化和受众的文化心理，是一个成功的翻译案例。

日本的汽车品牌丰田在进入美国市场时的广告语是“Where there is a way for car,there is a Toyota”，该句话借用了英语的谚语“Where there is a will,there is a way”，符合美国梦所推崇的通过个人的不懈奋斗，就能过上美好生活的美国梦精神，亦是与丰田公司“不懈努力”的公司理念相呼应。该广告考虑到了西方的文化心理，因而被消费者所接受和喜爱。而同样的一句广告语，丰田在进入中国市场的时候，译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”，借鉴了中国的一句谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”。“车到山前必有路”，寓意事情终有解决的办法，不必过分担忧。丰田公司所借鉴的这一句谚语，符合中国哲学及东方宗教思想所推崇的坦然与淡薄，考虑到了中国人在传统文化的熏陶下形成的文化心理，给中国消费者留下了深刻的印象。

（二）价值观念

重整体轻自我是中国传统伦理的一个基本的价值取向，而崇尚个人与自我是西方伦理价值观的一个基本取向[4]。中国传统文化将东方哲学作为传统的价值观念，即孔子的儒家思想。众所周知，儒家思想的重点是“仁、义、礼、智、信”即儒家“五常”，“天人合一”以及“修身齐家治国平天下”。千百年来，这些理念一直对中华儿女有着重要的影响。中国人重视家庭、社会和国家的和谐，国家利益、国家团结和集体主义。在中国人看来，如和谐、诚信、厚仁、谦虚、好客等优秀道德品质是熠熠生辉，值得发扬的。在西方，基督教文化对西方国家有着重大和广泛的影响。与基督教教义相同，西方人认为所有的事物都是上帝所创造的，包括人与自然，亦是上帝所创，圣经认为人与自然是和谐相处的，但自然也是能够满足人类的需要的。另一方面，工业革命不仅提高了西方人民的物质生活水平，还大大解放了人们的思想。西方文化强调个人主义、平等、独立、自由及竞争精神。因此，在这些理念影响下，西方的价值观与中国的价值观大不相同。

对比中西方的汽车广告，可以发现价值观的差异存在这当中。以西方推崇的个人主义与中国推崇的集体主义为例，大众汽车的英文广告语What’s mine is mine 中的mine，大众汽车的Jetta（捷达）系列的英文广告语All things can be yours及Build your own 中的yours 和your，还有萨博汽车英文广告语Find your own road，无不体现着强调个人、自我支配的个人主义精神。而中国国产汽车的广告语则体现着集体主义精神，如江淮汽车的中文广告语“天地任我行，齐心奔小康”中的“齐心”二字，又如福特汽车的嘉年华系列在中国的广告语“一路激情共精彩”中的“共”字。

以上例子说明中国和西方国家有着独特的价值观，不同国家的消费者通过观看广告来过滤和判断所需要的信息时所采用的方式不同。因此，译者在翻译汽车广告与时，需要特别重视这一差异，灵活地采用不同的翻译策略，以达到广告的最终目的。如大众帕萨特的英文广告语Drivers wanted 并没有直译成“司机所需要的”，而是译成“修身，齐家，治业，平天下。帕萨特，成就明天”，译者特意转换了广告语的形式和含义，加上了《礼记》的经典名句，寓意帕萨特一车对人们的生活有重要的作用，以此迎合中国的消费者。沃尔沃的英文广告语A car you can believe in强调沃尔沃的车是值得信赖的。而这一句英文没有翻译成“一辆你可以信赖的车”，而是“一辆人人都可以信赖的车”。将“你”换成“人人”，符合集体主义“众人拾柴火焰高”中强调“人人”“集体”的观念。因为源语崇尚的个人主义强调个人需求和个人满足，而集体主义强调“集体”，个人所信赖的东西未必是集体所信赖的东西，因此换成“人人”更易被人接受。

（三）审美情趣

审美情趣是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。中西方受各自历史传统、民俗习惯、经济发展等影响形成了迥然不同的审美情趣[5]。由于译入语的审美架构有别于源语的审美架构，如果译者一味埋首于形式重构，原作的文学价值未必受到欣赏[6]。文学翻译如此，广告翻译亦是如此，所以广告翻译可以说既是语言翻译，又是文化翻译。严复的“信、达、雅”是国内所推崇的一个经典翻译理论和理念，在进行汽车广告的翻译时，也应考虑到译文的美感，即追求“信、达、雅”中的“雅”。追求“雅”，并不是要求译文辞藻要多优美和华丽，而是要求有意境又易懂，朗朗上口，能够帮助企业树立形象。又由于不同国家在审美情趣上存在差异，一种文化所追求的美感未必被另一种文化所喜爱，因此不可以将源语的广告语简单地直译到译入语当中，要考虑到不同文化当中的审美差异因素。

外国人谈龙色变，而龙在中国却是神圣威严的，它象征着一种精神，是中华民族的图腾，象征权势、高贵、力量和吉祥，龙的审美意识也深入到了我国社会文化的方方面面。法国第三大汽车公司CITROEN 的中文译名就采用了“龙”字，音译为“雪铁龙”。

汉语喜欢用四字格，因为四字格充满韵律，朗朗上口。汽车广告的翻译使用四字格，能够增加译文美感。如奥迪汽车的广告语Advance through technology 译成“突破科技，启迪未来”，现代汽车的广告语Prepare to want one 译成“众望所归，翘首以待”。两则译文都采用了增译的手法，运用了四字结构，使译文充满韵律，更加符合汉语的习惯。

在汽车广告语的译文中使用修辞手法，会在读者心中描绘出一副图画，使译文更加生动有趣、印象深刻，增加译文的美感。不同的修辞手法有不同的特点，所达到的效果也各不相同。在中英文的汽车广告中，都能看到修辞手法的存在。例如，语音上的修辞手法有头韵和尾韵，语义上的修辞手法有明喻、暗喻、对比、拟人、双关、夸张、讽刺等等，结构上的修辞手法有排比、反复等等。有时为了达到更好的效果，也会同时使用两个或两个以上的修辞手法。

如沃尔沃汽车的英文广告语Performance and Safety：At Volvo we believe they go very well together.For Spice，For Life.中文译文为“我们相信性能和安全是天生一对，为了活的有滋有味，为了长相守”。原文中的go well with 可译为“协调，和……很相配”，但译文用了拟人的修辞手法，将“性能”和“安全”比作一对般配的情侣，并用了排比的修辞手法，使译文充满意境，给予读者美的感受。

雪佛兰汽车的英文广告语Future for my future采用了反复的修辞手法，重复使用future一词，然而中文中很难找到相对应的词汇，若直译成“未来，为了我的未来”，读者会搞混两个未来的含义，可能会以为第一个“未来”是雪佛兰的一个汽车系列或型号。中文译文中，将它译成“未来，为我而来”，“为我而来”给读者带来了无限的想象，可以是雪佛兰的未来，也可以是消费者购买了雪佛兰汽车后的美好未来。

此外，典故、成语、习语的引用同样能够增加汽车广告翻译的美感。中西方国家在长期的历史发展中积累了许多具有各自特色的典故、成语和习语，在广告翻译时适当地引用，能够吸引消费者的兴趣，达到宣传效果。如宝马汽车的英文广告语The 1999 BMW7 Series and its closest rival： a side-by-side comparison.其中文译文为“不管是黑马白马，领先的总是宝马”，借鉴了邓小平曾经说的“不管是黑猫白猫，捉到老鼠的就是好猫”，借以说明宝马的产品总是最佳的。本田汽车的广告语For the road ahead 没有直译为“为了未来的路”，而是译为“康庄大道”。“康庄大道”的意思是宽阔平坦的道路，出自司马迁的《史记·孟子荀卿列传》，用来比喻购买使用本田的汽车，你就能够有光明美好的未来。又如别克汽车的英文广告语Buick—In Search of Excellence汉译为“别克轿车，志在千里”，引用了东汉政治家、文学家曹操《龟虽寿》中的“老骥伏枥，志在千里”，使译文附加了一种自强不息的豪迈气派。大众汽车的英文广告语Ugly is only skin-deep 源于英文谚语Beauty is only skin-deep，意思是大众汽车虽然外观一般，但是性能很好，而直译到中文中难译达到源语广告所达到的效果，因此中文译文为“外观诚可贵，质量价更高”，参考了在中国很流行的一句话“生命诚可贵，爱情价更高”，该句出自我国著名诗人殷夫所翻译的《自由与爱情》。

三、结语

汽车广告语的翻译是一项具有挑战性的任务，无论是从语言方面还是翻译技巧方面都是千变万化。一则优秀的汽车广告语译文能够对产品的销售有促进作用，从而帮助公司成功打入国外市场，因此广告语翻译的作用不可小觑。从跨文化的角度进行汽车广告语的翻译，要求译者综合考虑译入语消费者的文化心理、价值观念和审美情趣等方面，从而译出能够迎合译入语消费者心理的广告，使消费者能够了解、接受并购买产品，达到广告的宣传效果。