旅游宣传片互动意义的多模态话语分析与中国文化海外传播——以《最美安徽池州旅游宣传片：大美池州》为例

聂 雯

(池州职业技术学院教育系 ， 安徽 池州 247000)

1 旅游宣传片简析

1.1 旅游宣传片意义

城市旅游宣传片一般以当地经典旅游景点为中心，在视频中辐射整个城市的规划现状与精神面貌，旅游宣传片不仅能够起到宣传城市形象、反映城市风貌的作用，也能够表达视频制作者对城市的定位和解读，形成城市品牌构建，城市旅游宣传片已经成为城市宣传过程中不可或缺的一个重要部分。

(1)宣传城市形象 一个城市的旅游宣传片，往往反映了城市的整体形象，一方面，城市旅游宣传片突出当地主要人文及自然景观，展现城市整体的社会和文化氛围；另一方面，城市旅游宣传片往往以当地特色文化为线索串起全片，突出旅游特色资源的同时，也能使受众形成对城市形象的整体认知。

(2)反映城市风貌 旅游宣传片在表现旅游资源的同时，也从政治、经济、历史、文化等角度对城市的整体风貌进行综合反映，在宣传片中不仅仅展现自然景观，也会通过若干个故事片段展现人与人之间的互动和联系，使得受众容易形成对城市的好感度，加深对城市的印象。

(3)形成品牌构建 城市的品牌构建对于城市旅游而言具有至关重要的意义，如杭州在城市形象宣传片《时间的车轮》中，主要介绍了西湖十景，形成韵味杭州、秀美杭州的整体印象。旅游宣传片中更容易展现城市的主体性，形成品牌的识别与构建。

1.2 池州旅游宣传片介绍

池州旅游宣传片以三个主题进行划分：“一山一园一菩提”、“一河一村一文化”和“一湖一峰一自然”，三个主题分别展现了池州市佛教文化的博大、深厚的历史底蕴以及青山绿水的自然风光，突出了以九华山为龙头的佛教文化旅游、以杏花村为代表的历史文化和以升金湖、牯牛降为主体的自然生态文化三大品牌。

2 池州旅游宣传片的多模态解读

所谓多模态解读，中国海洋大学的张德逯教授指出“多模态话语是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音等多种手段和符号资源进行交际的现象”。本部分主要通过视觉语法和系统功能两个部分对视频中表现出的多模态进行阐释，其中，视觉语法部分主要通过再现意义、互动意义以及构图意义三个部分进行阐述，系统功能部分则主要从概念、人际及语篇三个视角来展开。

2.1 视觉语法

(1)再现意义 主要是通过叙述和概念的方式呈现出的。在池州旅游宣传片中，主要体现了叙述再现的使用，每个部分中主题的展现与视频内容的相互呼应，就是叙述再现的最好诠释。第一部分中，九华山的壮丽美景，大愿文化园中地藏精神的弘扬，其中蕴含的九九归一，修成正果的深层意境，各个景点中诠释的佛教精神，恰好与“一山一园一菩提”的主题相互呼应。池州宣传片中正是通过此类意象，给受众形成了独一无二的池州印象。

(2)互动意义

接触 吴安萍(2014)提出接触是指“图像参与者通过目光指向与图像观看者之间建立起来的一种想象性的接触关系”。这种接触主要分为两种方式，其一是通过索取，其二是通过提供。池州旅游宣传片在视频中综合运用了多种符号元素：包括图像、声音、色彩、音乐、文字，在视频中每个主题片段的开头，都通过文字形式，在1～3秒的时长内展现该部分的主题，当受众接触到每部分开头的文字信息时，文字带来的冲击力会给受众形成更加直观的印象，从而将每部分的主题元素深深印在受众的脑海中，从而产生去池州的欲望，在接下来的视频画面中，受众通过图像、声音、色彩以及背景音乐等模态，多方面，多角度的使得受众与其产生接触。

社会距离 在受众观看宣传片视频时，社会距离指的实际上就是图像参与者和图像观看者之间的距离，其中，视频拍摄过程中取景框的大小直接决定了社会距离的远近，在池州旅游宣传片中，第一部分中近距离呈现的寺庙中僧人的祷告等一系列行为，包括游客参拜佛祖时虔诚的镜头，都拉近了视频内容与游客的社会距离。视频中景点的串联，都是通过女子来进行连接的，人与景物之间的联系，无疑拉近了我们与视频中每一个景点之间的距离。

态度 态度一般分为主观和客观两种，主观态度和客观态度的营造很大一部分是通过视角来呈现的。一般情况下，视频通过水平视角呈现出的往往给人一种真实的，无距离的感觉，然而视频通过垂直视角呈现出来的则更容易使观众对拍摄内容有更为深刻的整体印象。在呈现乡村景色，如秋浦河的美景时，视频运用了水平视角，营造了一种真实感，而在拍摄佛教景点的时候，视频主要运用了垂直视角来进行，一方面更显佛教的庄严与肃穆，另一方面也给受众留下了直击心灵的震撼。

情态 根据Kress&Van Leeuwen(1996)的视觉语法理论(Visual Grammar)，可知情态一般可以分为三种类型：高情态、中情态和低情态，在视频中，情态主要通过色彩的饱和度体现出来，在池州旅游宣传片的第三部分中，主要以绿色色调为主，将受众置身于绿色为主的环境下，渲染青山绿水的秀丽之美，给了受众极为强烈的视觉冲击，从而加深了受众对池州的印象，使得池州给受众留下了“秀丽、绿色”的主要印象。

(3)构图意义 对于一则视频而言，构图意义的重要性不言而喻，视频中的构图主要可以向受众提供以下信息：视频中突出了哪些主体，主要呈现了哪些元素。在池州宣传视频中，三个部分的主题文字都是呈现在画面的正中心的，由此可见正是三个主题串联起了池州旅游宣传片的整体内容。另外，关于视频中景点的介绍文字，都是放置在画面的侧面的，既能够突出画面主体，给受众带来更有冲击力的视觉印象，又能够作为主体画面的信息补充，向受众进行说明，方便受众及时了解池州的景点。

2.2 系统功能语法

从系统功能的构成来看，概念意义、人际意义和语篇意义是系统构成的三个主要部分，其中，概念意义被认为是符号的外在意义，人际意义则主要体现在主体与受体之间的关系，语篇意义则主要指前后形成的连贯意义。

(1)概念意义 从概念意义来看，池州旅游宣传片主要想要突出的概念是“大愿九华山，诗意杏花村”，因此，宣传片将九华山和佛教进行联系，将杏花村与历史进行结合，将概念进行深化，围绕九华山而形成的佛教、菩提等概念，在视频内容中都用较大的篇幅和较多的镜头进行了阐述，并且通过更有冲击力的文字进行强调，由此加深受众对九华山的印象，且将九华山与佛教圣地等概念进行联系。对于杏花村这一概念而言，视频中围绕杏花村用较多镜头重现了历史，由此形成了围绕杏花村而进行的概念构建。

(2)人际意义 在系统功能语法里所阐述的人际意义，实际上与上一部分中所阐述的互动功能十分相似，人际意义是通过视频主体与受众客体两者之间的联系和互动来体现的。在池州旅游宣传片中，每个重要场景的切换都是通过一个女子来进行串联的，受众跟随着这名女子的足迹，在佛像面前进行前程的祷告，在杏花微雨里漫步在历史的长河中。这名女子不仅串联起了不同的场景，同时也极大的拉近了受众与景点之间的距离，比起单纯的景物空镜头而言，正是因为有了人，才使得整部宣传片中有了温度，有了人，才使得整部宣传片和受众有了情感的连结，让受众更容易产生共鸣，燃起了想要去池州的动力和欲望，达到了宣传片想要的宣传效果。

(3)语篇意义 语篇意义是从宣传片整体而言来看的，在池州旅游宣传片中，语篇意义的构建主要通过三个片段来共同完成，这三个片段分别以不同的主题来呈现：“一山一园一菩提”、“一河一村一文化”和“一湖一峰一自然”，尽管是通过不同的主题进行呈现，实际上三个主题都共同阐述了池州印象，尤其在视频的结尾处更是重点点名了九华山和杏花村，与之前视频中的内容形成前后呼应，从而让受众感觉到更有整体感，同时也很好地解释了语篇意义在池州宣传片中的体现。

3 从池州旅游宣传片看中国文化海外传播

城市旅游宣传片不仅彰显了地方景观特色和文化魅力，也是体现中国地方特色的重要载体。根据各地旅游宣传片在国外传播效果的分析，笔者认为中国特色地方文化海外传播的路径有以下几条：第一、塑造鲜明形象 ，诠释文化内涵，第二、加大媒体宣传，发挥文化影响，第三、找准核心诉求，展现文化魅力。

3.1 塑造鲜明形象 ，诠释文化内涵

在中国地方特色文化对海外传播的过程中，针对地方城市需要首先塑造和构建鲜明的城市形象，政府和媒体工作者需要深入挖掘城市元素，在现有的城市历史文化内涵的基础上思索宣传主题，海外传播的过程中，最主要的是传播地域文化和地方特色。池州旅游形象宣传片中主要突出了三大基础元素：佛教、历史以及自然风光，集中体现了城市的人文、自然、内涵，展现了有古味、有韵味、有佛性的“大美池州”的形象。

3.2 加大媒体宣传，发挥文化影响

中国地方特色文化的海外传播离不开媒体的力量，优秀的宣传片仅仅制作完成是远远不够的，还需要通过积极推广媒体渠道帮助宣传片走出国门，接受来自全世界受众的共同“检阅”。随着科技的发展，有多种类型的媒体渠道可用于宣传片的推广，例如电视传媒、互联网，手机电视和户外媒体。其中，车载电视和室外大型电子屏幕俨然已成为城市宣传片的最新传播媒介。这样的媒体通常位于街道、高层建筑和车站等人流量大的地方，这里更有可能引起广大观众的注意，为宣传片带来良好的传播效果。在2016年中美旅游年即将收官之际，中国旅游形象宣传片于11月14日登陆美国纽约时报广场一块被称作“中国屏”的电视大屏幕。这则广告宣传片虽然只有短短50秒，却精心撷取了长城、故宫和布达拉宫等最受欢迎的中国旅游景点，以及美国游客体验中国文化的精彩瞬间，色彩丰富，节奏明快，犹如一部电影大片的预告片。据统计，近年来，美国年均来华约210万人次，美国已成为中国第三大客源国、第一大远程市场。由此看来，只有当旅游宣传片在全国乃至全世界范围内形成影响力，才能有力地提升我国的文化影响力，刺激消费者消费，促进旅游业的发展。

3.3 找准核心诉求，展现文化魅力

日前，一部以中国传统文化为背景拍摄的中国旅游宣传片在美国纽约时代广场滚动播放后，立即在Facebook、Twitter等社交媒体上掀起热议。片中的曲艺打戏场景、街头卖艺表演以及传统美食绝活等都成为惊呆美国网友的“中国功夫”场景。这些“中国功夫”实际上是中国开封小宋城斥巨资拍摄的旅游宣传片。根据国外媒体的报道，多名路人在接受记者采访均表示，有时间的话打算到开封小宋城进行旅游，品尝原滋原味的中国美食、观看气势恢宏的大宋文化表演、领略刺绣等中国传统工艺。城市旅游宣传片之所以能够在全国乃至全世界范围内形成强大的影响力，最根本的是找准了核心诉求，展现了当地的文化魅力。

4 结语

旅游宣传片不仅能够起到宣传城市形象、反映城市风貌的作用，也能够表达视频制作者对城市的定位和解读，形成城市品牌构建。城市旅游宣传片已经成为城市宣传过程中不可或缺的一个重要部分。通过多模态话语分析，池州旅游宣传片不仅在视觉上抓住了受众的眼球，在心理上引起了受众的共鸣，而且在宏观意义上彰显了中国地方特色，形成了中央地方媒体联动的对外传播方式，拓展了渠道平台，体现了地方旅游宣传片在全国推广乃至在海外传播的价值。