基于全球定位的国有企业营销策略研究

2020-03-03唐月红

经济师 2020年3期

●唐月红

引言

改革开放以来我国经济快速发展，国有企业作为科技产业的引领者，探索经济全球化阶段的自身发展定位模式，能够积极应对复杂经济形势，控制金融危机带来的负面影响，始终在市场中占据有利地位。现阶段的国有企业营销管理工作，针对一些正在发展进步的企业来讲，面临着发展机遇与挑战需要做出正确抉择。传统营销策略对用户需求探知不够全面，需要做好对潜在用户需求的预测，做好产品优化与生产结构的调整，探索国有企业完善发展的新路径。

一、现阶段国有企业全球定位的营销策略应用实际情况分析

（一）营销管理理念过于传统

国有企业是我国早期经济体制中的龙头企业代表，对整个市场发展有突出影响作用，最初阶段其自身的竞争意识有限。所以对营销管理的理解或认知，更多的是仅停留在销售层面上，目前我国诸多国有企业都存在类似问题。这种来源于营销管理理念方面的问题，导致在产品设计、产品生产阶段的调查研究工作明显不足，很难与用户需求吻合。而且这种经营管理模式之下，从国有企业内部发展情况来看，各个部门之间工作的衔接性明显不足，对上级下发的指令或设置阶段性的管理目标，很难达成部门之间的有效沟通与交流合作，营销策略践行基本上都完全依靠市场、业务相关部门完成。不少国有企业在营销策略应用期间，由于企业产品质量、属性方面的研发工作不够全面，在市场上的具体定位还不明晰，甚至部分企业会直接沿用已经取得相应成果的企业发展方案，临时变更营销管理策略，导致成本投入逐渐增多，对企业生产制造带来不小的打击，国有企业的长远发展受到极大的制约。

（二）所面临的市场竞争日渐激烈

我国在加入世界贸易组织之后，随后一些欧盟地区的其他经济组织相应建立，经济全球化发展逐步推进，国有企业必然要将经营管理策略进行优化调整，探索适合自己的创新发展策略。现代社会产业对科学技术的依赖性相对较强，相应的世界经济增长趋势也大为不同。全球化背景下，做好信息、技术、专业基础之间的共享传播与融合应用，能够推动企业经营管理的全球化趋势，是国有企业探索全新发展道路的有效措施。

现阶段国有企业的经济条件、基础物质、人力资源、技术手段显然要考虑在国家发展需要与产业发展需求之下，根据其收益原则以及内在的价值规律特点，在全球范围内实现优化配置，并找到潜在的目标客户群体，才能积极应对现代社会所带来的机遇与挑战。国有企业的自身特质，决定在最初经营管理阶段有良好的经济支撑条件，但在同行企业以及私营企业日益壮大的现代社会，为确保其在市场中的竞争地位，必须要认清现阶段的经济发展形势，将营销策略充分应用，并达成全球化发展的战略目标。无论是产品生产制造还是营销投放方面，目前国有企业对各类资源条件的利用效果相对有限，导致其发展力面临挑战。

（三）围绕大市场营销开展策略调整

国有企业首先应该起到引领国内相关产业发展的基本作用，后续再探索提升全球市场竞争力的有效措施。由于目前的世界经济发展形势，还存在一定的区域化、集团化现象，且其中受到政治因素的影响，企业要想打破这种僵局，在全球经济体系中找到自己的一席之地，前期的市场投入成本相对较多。国有企业想要只依靠自己的实力探索现代化发展道路，显然能够拥有的资源条件有限，很难达成最终发展目标。在营销策略建立之后，探索与其他企业进行合作的有效方法，实现各类贸易活动的主体性引导，则能够将资源条件方面的问题有效克服，与国际上的企业单位甚至其他的国企单位形成一种联动形式，顺利进入目标市场之中。

（四）经营规模以及经营范围扩大化

国有企业需要结合全球化经济发展趋势，扩大经营规模并调整经济活动范围，这样才能在基础的成本投资之上，做好各种优势资源的整合利用，发挥自身的最大经营能力。显然现阶段的柔性制造或发展理念，可以将小批量的经济生产目标要求顺利达成。但为了将国有企业的品牌影响力以及国际地位逐步提升，必然要明确经营规模、经营范围的重要影响作用。一些高新技术产业的推进，本身具备规模收益逐步增加的现象，这样国有企业有内核发展条件，后期战略目标建立就会更加具备针对性与有效性，其影响力显著增强。

（五）国企单位竞争定位以及经营风险性

诚然一般的企业单位在市场之中，开展多元化的经营管理，将资源优化分配是对新型产业或发展道路的尝试，很大程度上能够获得良好的经济效益。但是新技术以及新产品的形成，在营销管理阶段投放到市场中很容易出现风险性问题，如果国有企业对自己的核心竞争力不为明确，未能做好系统规划，即便是传统竞争也很有可能给其带来毁灭性的打击，使得其自身的生存面临诸多的威胁。而且需要从预防控制的角度入手，调整营销策略，确保竞争与合作始终是相辅相成的，依靠合作的形式明确自身在产品生产、设计环节存在的不足，经过商业联合以及商业信息调研，在实践中探索强化国有企业竞争实力的有效途径。

二、全球化定位之下国有企业营销创新的相关举措

（一）注重现代营销管理理念的应用

现代社会对新事物的包容性相对较强，在经济、文化、科技等诸多方面，经过对现代科学技术的合理化应用，能够给产业发展带来良好的保障条件。在产品生产与营销阶段，技术创新引领显然能够有效提升产品质量，产业发展进步极为显著。我国现有的市场经济条件之下，对各行各业协作生产、创新实践有高标准的要求，各类资源优化分配进入生产制造或营销管理环节，能够充分发挥其价值影响作用。不同的产品都存在一定的专业跨度，诸多公司在完成生产与销售的基本工作之后，会针对现阶段的物价、技术、品质等方面的相似性，为突出自身的核心竞争力，打造特色化的产品服务或营销管理工作，由此证明以往国企垄断产业的经济形势已经被完全打破，国有企业需要将其营销管理理念及时转变。

国有企业在创新发展形势之下，从用户的发展需要入手，经过对产业的创新型引导，营销理念及时转变，是顺应现代社会发展的表现。国有企业营销策略注重与用户之间的沟通交流，针对产品附加值、服务帮助、运维等多方面的需求，满足客户需求之后进行创新性的探索与实践，才能确保现代营销管理理念有效应用，企业在市场中的影响力逐步体现出来。针对目前产品设计、属性、销售等诸多环节，时刻围绕用户需求进行优化调整，以人为本的经营管理模式有效应用起来，企业产品营销策略按照计划目标要求进行，能够获得更大的经济效益。

（二）围绕价值导向需求的品牌战略体系构建

首先，国有企业上级管理人员应该认识到，在产品设计、生产销售阶段建立良好的品牌意识，对打造特色化发展道路的积极影响价值。品牌在大众的印象之中，本身是产品优质属性的代表，也是市场营销策略推进的依赖条件。品牌代表的是企业、厂家，是有别于市场其他同功能性产品的标志物。在营销阶段无论是推销、广告、策划都需要围绕产品品牌宣传进行，则民众对这一品牌的熟知程度会显著提升。国有企业拥有品牌之后，更多的是突出其产品在整个市场中的价值影响作用，而不单单是国有企业与政府以及相关单位的权威性影响，建立品牌能够促使国有企业获得良好信誉，在全球化发展目标要求之下，在国内市场占据有利地位，未来的国际市场开辟也拥有良好基础条件。

其次，国有企业在建立品牌阶段，需要明确全球化进程中的各类资源条件、营销渠道的构建，企业在营销方面的战略定位，将品牌战略作为一个基本构成部分，能够在市场中将其标识性提升，同时对打造特有的国有企业文化有积极影响作用。从国内市场发展来看，消费结构调整变化，市场供需的转变逐步深入。以价值为导向的品牌战略目标的建设，需要在营销策略构建阶段，将竞争、合作、发展的理念贯彻到实践过程中。国有企业明确自身的品牌属性特点，强调在消费需求、同行企业、未来趋势等诸多因素探究分析的背景之下，实现对消费者产品需求的时间分析，将品牌战略目标进行细化，通过价值性引导在营销策略之中，找到适合的传播方式以及经营渠道。

（三）国有企业合作营销目标建立

国有企业在确定产品属性以及营销策略之后，针对营销内容方面的合作要求，不同企业在统一营销背景下的经营活动以及基本职责明显不同，而在营销阶段将自身所具备的优势条件应用，能够确保营销战略发展目标顺利完成。目前我国的国有企业有些在技术方面有自身的优势条件，有些则是在宣传推广方面有自己的专业团队，销售能力相对较好的企业与技术手段突出的企业进行合作，在开辟国际市场或国内市场阶段，经过合作经营，最终能够实现双赢效果。

从国有企业水平合作要求方面来看，在进行一项规定的营销活动，两个或两个以上的企业平行合作完成营销活动。现阶段国内不少中小型企业，会选择在某一产品开发阶段进行通力合作，集中技术手段措施实现产品研发以及生产制造方面的查漏补缺。或者针对营销管理阶段，对产品的广告、推销、促销阶段的合作模式，在广告内容、投放渠道、策划引导阶段，各自突出其优势特点，也能获得良好的发展机遇。

（四）国有企业营销管理创新

国有企业要想达成可持续发展的基本目标，成立相应的营销管理部门是十分必要的。但是这方面存在的经济投入以及不为直接的经济效益创造，常常会出现企业高层对营销管理部门的错误判断，如果单纯地将其视为销售基本工作，企业生产、设计部门与之的联合就会被直接忽视，使营销部门能够对国有企业起到的激励与促进作用不能有效展现出来。而将营销管理策略进行创新，就能够将这一现实问题处理和解决。所以国有企业应该认识到，企业要想获得全面的发展进步，各个阶段的工作要确保部门之间的相互配合是十分关键的。通过生产、营销等环节加强市场调研，明确客户对产品的满意程度与服务需要，某一产品的营销管理就会被赋予新的概念，各个部门之间的配合，能够创造更大的经济效益。

国有企业需要建立管理制度，注重营销管理团队的优化建立，员工在做好各项资源优化分配利用的同时，还能适应市场发展需要，针对客户的反馈建议，做好产品升级以及营销管理工作的完善，确保企业能够获得长远发展进步的机会。

（五）国有企业营销策略优化应用

上述提出的品牌战略目标，也需要结合营销策略探索品牌联盟的策略方法。在一个产品的生产以及销售环节，具备关联性的其他产品共同参与营销活动之中，整个产业链的所有品牌都能获得优惠条件，提升自己的发展力以及价值影响作用。品牌联盟策略应用阶段可以利用一个品牌或多个品牌，在实践阶段应注重强调社会对品牌的接受能力。在过程中各个品牌平台经济费用，能够从源头上将成本投入进行控制，不同企业的不同品牌联盟计划推出，在同一经营环境以及市场背景之下，用户的体验感增强，想到其中某一个品牌，自然而然的联系到相关品牌，实现用户多样化购买需求的激励。

在新技术或新元素转化为产品之后，由于人们对这一类产品的认知理解有限，所以经营管理难免会遇到一些风险性问题，导致投资或融资的失败。为将产品生产阶段的风险性问题集中控制，企业单位需要注意各自的设施条件、营销渠道的整合利用，这也是强调控制国有资产流失的有效途径。国有企业在全球范围内招募合作伙伴，通过互联网技术手段的支持，相互补充、相互促进能够将地理优势、资金优势充分发挥出来。后期不同企业建立营销联盟，无论是在新材料应用、新产品市场开发都能找到适合自己的发展道路。