从精英到偶像

摘 要：塑造建筑师品牌是赢得未来市场的必要方式、关键优势及竞争策略。文章从品牌的视角来研究建筑师，尝试将品牌文化共性和建筑师角色相融合，从而促成建筑师品牌的建设。这不仅有助于建筑师在现实环境中形成强大的竞争力，而且有助于建筑师在形成个人品牌的过程中，对社会组织、建筑产品与设计服务有更深层次的感受和理解。

关键词：建筑师;品牌;大众消费;品牌附加值

一、中国的建筑热和明星建筑师热

（一）中国持续的建筑热

从20世纪90年代至今，中国的城市化发展快速推进，造城规模和效率惊人，中国已经成为全世界最大的建筑实验工地。很多大城市都在努力营造着现代都市的面貌，大量的旧楼房被推倒铲平，兴建现代主义风格的办公大楼、政府大楼和一排排的商业住房。欧式的广场、时尚前沿的购物大厦与娱乐场、世界知名品牌连锁店等，它们都已经成为当下中国城市面貌的一种标配。但在乡村建设中，有些地方简单复制城市样本，导致水土不服。“据统计，全球最大的200家国际设计公司中，有140家在中国有业务活动。”中国巨大的建筑市场和热潮吸引着众多世界级的明星建筑大师们。正如日本建筑师隈研吾在媒体中所说：“不在中国，就在去中国的路上。”

（二）中国的明星建筑师热

我国进入消费社会（Consumer Society）后出现很多新的词语，其中“品牌”“明星建筑师”这些流行词大家早已耳熟能详。近十多年，明星建筑师在新闻媒体和时尚杂志中频频出现，再加其完成了具有影响力的建筑作品，他们的明星效应持续扩大，并带来巨大的经济效应。明星建筑师们不仅创造建筑作品，而且主导设计方向与潮流，在业界也有着极强的话语权。“当今的明星建筑师是一个备受瞩目的群体，他们对专业领域乃至整个社会的影响都非同凡响。”当今中国，享有国际声誉的明星建筑师通常会在世界级的重大竞赛以及工程设计中被邀请，在高等专业院校里，他们的建筑风格和理念也是学生们重要的学习内容，他们的作品及观点，他们的言行举止与个性，也受到媒体关注和跟踪。北京、上海、广州等多个城市，都有明星建筑师们留下的作品，如中央电视台总部大楼、广州大剧院、国家体育场（鸟巢）、国家大剧院和北京大兴国际机场等等。现实已经凸显这样一个不争之论：中国已经成为世界明星建筑师们的理想实验场。可以肯定地说，他们已经成为建筑界、房地产企业、民众的偶像，受到国内外的关注，其作品成为人们旅游必去的打卡点。

（三）品牌文化与建筑师的关系

品牌是消费社会的产物，而明星建筑师是建筑师品牌化的表现之一。当今建筑师之间的竞争日趋激烈，明星建筑师就是在这种社会背景下综合广告学、市场学和社会学的产物。这类明星建筑师不少，例如荷兰建筑设计师雷姆·库哈斯（Rem Koolhaas），日本建筑设计师伊东丰雄、安藤忠雄，英国建筑设计师扎哈·哈迪德（Zaha Hadid），美国建筑设计师弗兰克·盖里（Frank Owen Gehry）、贝聿铭（Ieoh Ming Pei）、斯蒂文·霍尔（Steven Holl）和瑞士建筑师雅克·赫尔佐格（Jacques Herzog）、皮埃尔·德梅隆（Pierrede   Meuron），等等。可以说这些建筑设计师已经拥有了自己的个人品牌和美学魅力。品牌是商品价值的重要组成部分，对生产者而言，它能创造商品附加值，对消费者而言，它能实现社会区分，而两者都依靠积累“象征资本”而实现。品牌所包含的文化符号转变为经济资本（Economic Capital）和社会资本（Social Capital）①。显然，明星建筑师们的社会资本比普通建筑师们强大很多倍，并极大地增强了明星效应和社会整合度。

以美籍华裔建筑大师贝聿铭为例，他社会资本的雄厚可以从下面和他有密切关系的人物联系中看出：他的父亲是中国早期知名的银行金融家，因为其父在香港中银的特殊地位，贝聿铭得到香港中银大厦的建筑设计机会;在20世纪70年代，新加坡当时正急于从殖民地转型成为经济发展中枢，地铁、购物中心、高尔夫球场等工程建设存在大量的需求，而新加坡的不少银行家都认识他的父亲，因而贝聿铭得以进入相关建筑市场并受委托进行建筑设计项目。

另外，良好的教育环境和工作经历，也为其建立起丰厚的社会资本。他是麻省理工毕业的学生之一，曾在哈佛大学任教，迅速进入精英社会层面并不断跨越。在31岁那年，他的第一份工作是由当时赫赫有名的房地产大亨威廉·齐肯多夫（William Zeckendorf）提供的。这些都显示出他背后强大的社会资本对其的影响和帮助。又例如解构主义建筑大师里伯斯金，他在《破土：生活与建筑的冒险》中讲述到在完成柏林犹太博物馆和曼彻斯特帝国战争博物馆两个项目时的艰辛，以及大量的精力投入等。但是里伯斯金成功的背后有一个非常重要的因素，那就是里伯斯金的太太，她拥有出色的周旋能力和政治交际手腕，促使项目能够得以落地实现。里伯斯金及其妻子的人际脉络和社会关系也是他的社会资本，逐渐形成其个人品牌，最终助力他成为当代著名的明星建筑师。

品牌向建筑设计师领域的拓展促成了明星建筑师的形成。鲍德里亚指出：“在高度竞争的经济中，很少有产品能保持长期的技术优势，通过品牌的赋予，可以调整消费者的心理结构，使其对商品产生联想并获得认同感。”在消费社会的语境下，像扎哈·哈迪德、库哈斯、隈研吾、安藤忠雄那般的明星建筑师，由于媒介对建筑领域的介入而得以孵化和催生，他们具有典型的成就名誉：突出的建筑业绩、学术先锋、业界领袖、名人价值、商业合作，甚至国家形象的化身等。這种现象的出现，一方面是消费文化下偶像存在及偶像崇拜的实质折射，另一方面是在文化产业中明星建筑师品牌化塑造的商业逻辑。换句话说，建筑师本人的形象和符号构成了其商标品牌，明星建筑师是品牌中符号系统的产物，它背后代表了具有鲜明特征的建筑作品和富有创造力的建筑观念。

政府、社会企业或者大众在付费明星建筑师所创造的建筑作品的同时，也等同于在消费着明星建筑师的个人品牌和符号价值，并产生连锁的正面效应。如扎哈·哈迪德在广州大剧院方案中标后，不间断地在我国主要城市又承接了不少主要项目;库哈斯在北京的中央电视台总部大楼建成后，也受委托设计了多个一线城市的标志性建筑项目;隈研吾也投入到中国的设计建设大潮中，并完成我国多个美术馆的设计项目。在这些现象的背后，项目设计是否完全是由这些明星建筑师们亲力亲为，结果如何，都已不再那么重要。相比之下更重要的是需要他们的品牌名声，同时公众也需要消费和享受这些建筑师带来的效应。在这种情况下，明星建筑师与其他的时尚品牌一样，更多地表现为大众消费的符号。

在中国建筑界，张永和是具有建筑师鲜明个人品牌的代表之一，曾担任建筑界诺贝尔奖的“普利策建筑奖”评委。西方对张永和的评论和研究认同，逐渐传入国内并被行业接纳。回国经过十多年的努力及经营，张永和与他的非常建筑才成为媒体报道的焦点，实现个人形象符号化的转变。从品牌的角度来看，日本建筑师安藤忠雄就为最好的日本建筑师品牌代表，像我们熟知的三宅一生、川端康成、山本耀司、大江健三郎、村上春树、原研哉、黑泽明、北野武、高仓健等人物一样，他已经成为日本的名片。

总之，从文化产业角度来说，明星建筑师就是一个品牌与符号、一种价值载体。明星建筑师已经成为当代社会商业炒作的新对象，也成为社会新消费的目标。换言之，建筑师一旦成为明星建筑师便具有了商品的概念和价值。

二、建筑师品牌的核心特征

（一）英雄到明星——建筑师社会功能的转变

20世纪中叶，现代主义以其工业之美、简洁造型、模数结构来体现工业时代的经济原则。在当前的信息化社会，建筑中各式各样的方形盒子、简洁相似的立面遭到了质疑，非理性的建筑审美（例如解构主义建筑风格）开始备受关注，建筑设计也更趋向消费化、个体化、情欲化和差异化。在这样社会变化的背景下，建筑师已兼并英雄和明星的形象，这体现了建筑师、公众和社会的一种新型关系。

勒·柯布西耶（Le Corbusier）也是其所处时代的建筑明星，建立起强大的品牌价值。他处于现代主义建筑的初期阶段，关注建筑的逻辑性、合理性、可复制性、快速性、功能性等因素，认为建筑是具有六个面的。在第一次世界大战之后，社会需要快速建造住房，这需要简易和可复制的模式来支持，而勒·柯布西耶提出的功能主义和机器美学观点正适应当时社会的需求。库哈斯则处于当下信息与消费的时代，建筑的变化已经不再是千篇一律的几何体块能解决的，非理性建筑审美开始受到了关注和强调，曾身为记者和小说家的库哈斯以他特有的洞察力，快速捕捉到时代变迁的气息，比其他建筑师更快更敏感地发现更多问题，并尝试着在其建筑作品和思想中表达出来，诠释着传统建筑学定义之外与之不同的建筑模式和生活主张。

在当下的信息社会，建筑师的社会地位及建筑创作方法都已经产生变化，不可避免地受到消费文化的冲击及深刻影响。西方著名建筑师主动投入消费社会的浪潮中，并用品牌营销的方式树立其与社会时尚、社会大事件的关联。例如扎哈·哈迪德、伊东丰雄、库哈斯等，都从时尚和社会大事件中获得设计的灵感，由此将建筑当作流行艺术、事件深刻呈现来进行设计。明星建筑师们的成效，反映出时尚是一种有效的反馈机制，是一种积极的社会因素。明星建筑师们在社会时尚潮流中成为了偶像级的人物，也推动社会及时尚的发展。

（二）建筑师与时尚品牌

知名建筑师与时尚品牌的合作，催生出时尚品牌建筑。当代建筑师的明星化趋向使得建筑师与时尚联系在一起，这不仅与建筑师本身对时尚和品牌的兴趣有关，也与建筑从政治象征和物质价值转化为审美化生活方式有关，同时更是明星建筑师品牌符号化的结果。如意大利服饰品牌普拉达的女继承人缪西娅·普拉达（Muccia Prada）和她的普拉达集团开始的研究计划——“Epicenter”，即设计四个新概念品牌展销店。东京旗舰青山店由赫尔佐格和德梅隆设计，在纽约、洛杉矶和旧金山的另外三个旗舰店则委托雷姆·库哈斯建筑师事务所设计。1999年鲍赞巴克为纽约路易·威登总部设计大楼。2001年伦佐·皮亚诺（Renzo Piano）在日本东京商铺林立的银座街为爱马仕设计了旗舰店。弗兰克·盖里在同年被日本服装设计师三宅一生邀请设计了他在纽约的专卖店。在2002年开幕的高缇耶纽约麦迪逊大街旗舰店则是由法国设计师菲利普·斯塔克（Philippe Starck）设计。2003年，克里斯汀·迪奥在日本东京著名的商业区域表参道开设了第一间旗舰店，该建筑由当红的明星建筑师妹岛和世与西泽立卫共同设计完成。也是在同一条街道，2004年伊东丰雄受委托设计了意大利著名品牌托德斯的东京旗舰店;扎哈·哈迪德设计了国际奢侈品牌香奈儿的移动艺术馆，它可以实现在世界任何一个城市进行拆解和再组装，举行临时性展览。所有这些，集中体现了近年来激烈而典型的建筑与时尚联合，建筑师品牌时尚化的趋势。

建筑师在积极参与产品、时装、展览和艺术品设计等工作的同时，也实现了让自身更快速、更有效地从专业领域走进公众视野，从单一领域走向跨界融合。这种商业时尚与建筑明星的结合会产生以下三种积极影响：

第一，消费时代背景之下，建筑师与时尚品牌的多元合作关系，实现了商业文化与建筑文化的一种双赢，也产生了轰动的社会品牌效应。

第二，时尚品牌善于挖掘明星建筑师的潜在能量，借用其社会威望、影响及其设计创意来演绎时尚品牌的当下价值。

第三，在与时尚品牌的合作当中，明星建筑师也获得了表达和实现自我的新平台，获得了一种自由放松的新体验和新思想，寻找到时尚的乐趣及魅力。例如伊东丰雄跟时尚品牌的合作，形成了他特有的临时性与短暂性美学。他认为：“在消费主义都市中，建筑并不是长久的存在，而是一种‘转瞬即逝的流行——无数的流行符号像五彩的泡沫在消费主义浪潮表面纷纷浮现，转瞬即逝，不断被新的流行符号所取代 。”

与其他类型建筑项目相比，时尚品牌建筑往往需要快速建成。因这类建筑从设计到落成的周期较短，资金链快速运转，所以建筑师的理念和创意可得到更快速的传播和扩散。那些曾为现代主义建筑师不屑一顾的商业项目，现在成为建筑艺术的主要赞助者。从某种程度上来说，时尚品牌建筑成为今天最耀眼的先锋建筑。明星建筑师们在屈服与抗争、同化与疏离这两类姿态之间找到一个平衡点，实现他们所秉持的先锋立场。

（三）实验性和先锋性

20世纪出现很多具有实验探索精神的艺术家和建筑师，如果他们的研究与实践成果跟社会的需求和发展同步，他们就从“先锋探索”转变成为“先锋领袖”，例如勒·柯布西耶、瓦尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）等大师。如果情况相反，他们就不得不止步于“先锋”，迈向满足自我的一种实验探索。对于建筑师来说，这是一种极容易引起行内外关注的建筑实践和思考行为。例如：张永和的非常建筑实践，将电影、侦探故事和生活片段融于创造设计中，迈向先锋探索，在建筑界产生了广泛的影响;王澍以“业余建筑”的姿态，将拆迁的砖瓦进行再利用并成为建筑的历史表皮，这呈现出一种批判的精神，同时表明一种对现有设计概念及手法的质疑。这些都会引发行业内外专家与大众媒体的一定关注。

建筑师需要向公众主动展示自己，从而让公众对建筑师及其作品有一定的基础认知，这是品牌形象建立的基础，也是基本需求。在当今信息社会和消费文化语境下，公众对任何品牌的关注和认知都愈发短暂，也迫使建筑师必须建立鲜明的个人符号。建筑师品牌拥有了个性鲜明的独特形象，就像持有一个有强大吸引力的符号，迅速通过多种途径将其牢牢地贴在消费者的脑子里。简而言之，当下建筑师品牌的核心价值，首先得有带给社会和市场划时代影响力的思想意识或文化核心，其次还要在消费社会中被公众关注，并具有一定的时代符号价值。

三、结语

在设计项目运作趋同的背景下，建筑师品牌是打破这种同质化现象的重要途径之一，它可加速设计师附加值的提升，旨在唤起建筑師们的品牌意识。建筑师品牌是建筑师个人发展的途径和策略，是建筑师个人和职业的生存之路。良性的品牌发展可以作为专业提升的桥梁，是建筑师发展良好的社会公共关系，争取优质项目及社会和政府支持的有效途径。

精英多存在于文化金字塔的上端，而偶像和品牌，则必须通过与公众紧密联系来实现。这不但是建筑师的职业责任，也是建筑师品牌塑造过程中必须紧密关注的焦点。建筑师如果只关注造型美学和建筑本身，那么在当今强烈的社会竞争下，就难以保持竞争力，只有迈向明星建筑师之路，才能具有国际影响力和占有重要的世界市场，建立起消费社会中的明星效应价值。

注释：

①经济资本是指“可以立即并直接转换成金钱”的资本。社会资本是资本的一种形式，是指为实现工具性或情感性的目的，透过社会网络来动员的资源或能力的总和。

参考文献：

[1]伯曼.一切坚固的东西都烟消云散了[M].徐大建，张辑，译.北京：商务印书馆，2003.

[2]布希亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001.

[3]陈染.SANAA建筑设计超平特征探析[D].东南大学，2009.

作者简介：

陈鸿雁，广州美术学院副教授，中国社会科学院在读博士。研究方向：环境设计，风景园林设计。