宝应湖大闸蟹品牌提升面临的困境及应对策略分析

陈群

【摘  要】论文以宝应湖大闸蟹品牌提升为研究着力点，同时结合宝应湖大闸蟹品牌建设过程中出现的困境与难点，对宝应湖大闸蟹品牌提升路径展开分析，希望能为宝应湖大闸蟹品牌提升提供参考性建议。

【Abstract】This paper takes the brand promotion of Baoying Lake hairy crab as the research focus， and at the same time， combined with the dilemma and difficulties in the process of brand construction of Baoying Lake hairy crab， analyzes the brand promotion path of Baoying Lake hairy crab， hoping to provide reference suggestions for brand promotion of Baoying Lake hairy crab.

【关键词】宝应湖;大闸蟹;品牌提升

【Keywords】Baoying Lake; hairy crabs; brand promotion

【中图分类号】F323.5                               【文献标志码】A                                   【文章編号】1673-1069（2020）12-0082-02

1 引言

宝应县地处里下河地区，区域内水网纵横，湖荡众多，湖水水质良好，生态环境优越。宝应地区出产的大闸蟹呈现出爪子金、背壳青、蟹毛黄、蟹肚白、膏黄肥、大个头的特征。目前宝应湖大闸蟹已经被行业评为“中国十大名蟹”之一，同时也已经获得无公害农产品认定。宝应湖出产的大闸蟹品质能与固城湖大闸蟹、阳澄湖、大纵湖等大闸蟹相媲美。宝应湖大闸蟹产业经过20多年的发展，已经成为全国大闸蟹重要的产区之一，大闸蟹产业也已经成为全县渔业经济的支柱产业，特色产业、拳头产业。

从宝应湖大闸蟹近年来品牌建设历程来看，其在取得一定成果的同时也面临着许多亟待解决的问题。本文从宝应湖大闸蟹品牌提升中面临的问题为视角，提出品牌提升策略，既能帮助宝应湖大闸蟹品牌知名度的提升，又是积极响应国家“乡村振兴战略”，也能提高广大宝应蟹农和相关产业从业者的收入。

2 宝应湖大闸蟹品牌提升目前面临的困境

2.1 品牌创新欠缺

根据宝应湖大闸蟹销售形势对比，知名大闸蟹品牌收益远远高于普通及无品牌的大闸蟹收益率。产品的包装外观不再是消费者关心的唯一因素，普通消费者在购买时更加注重品牌的诚信度、影响力、口碑、性价比。不同品牌的大闸蟹因产区不同、养殖方式不同等，在品质及口感上具有很大的差别，但是在普通消费者心目中觉得品牌知名度高的大闸蟹企业销售的蟹品相好、口感好、品质高。在现如今的市场环境中，高知名度是消费者在选择大闸蟹时参考的最为重要的因素。只有不断创新才能持续推动品牌的提升发展。目前宝应湖大闸蟹养殖技术创新、品类创新、品牌营销创新还不够，必然影响宝应湖大闸蟹的市场占有率。

2.2 标准化生产不平衡性大

在大闸蟹养殖利益的驱使下，越来越多的人加入养殖大闸蟹的队伍中来，在养殖技术水平高低不一的前提下，无数养殖户不懂技术、不懂营销，盲目跟风养殖，进一步降低了大闸蟹产业养殖标准化、组织化养殖的实施。加之养殖标准执行不统一，服务、销售标准、市场监管不到位。品质参差不齐的大闸蟹进入市场，必然导致销售市场混乱，品质得不到保障，影响整个宝应湖大闸蟹品牌的声誉。同时流入市场的垃圾蟹所带来的低口碑对宝应湖大闸蟹品牌的冲击更大，恶性循环，阻碍整个宝应湖大闸蟹的品牌提升。

2.3 子品牌打造力度不够

宝应湖大闸蟹是一个具有地理标志性的母品牌，但在实际市场交易过程中，却几乎都是以子品牌的形式销售，如盛旺牌、水仙牌、蟹先生等。但在终端零售市场，相对于母品牌“宝应湖”，宝应地区大闸蟹子品牌的知名度并不高。在营销过程中几乎还是以宝应湖大闸蟹的身份在进行，这种母品牌强势，子品牌知名度不高的现状，极大地影响了整个宝应湖大闸蟹品牌提升。事实上，子品牌的建设可以作为整个宝应湖大闸蟹品牌的延伸，可以进一步提升母品牌的品牌知名度。同时，子品牌的建设也能更好实现大闸蟹深加工及周边品类的分化，丰富产品品类及消费人群，对母品牌知名度的提升具有很积极的效果。

2.4 深加工品类单一，消费者多样化需求未满足

目前宝应湖大闸蟹养殖总体规模不断壮大，产量也一年高于一年，但大量的成品蟹集中在每年9月中旬至12月份中旬的3个月左右时间入市，在实际销售中还是以个体养殖户自我销售鲜活大闸蟹为主，这就导致市场短时难以迅速消化，易造成市场恶性竞争。目前大闸蟹广泛被大家接受的烹饪形式不多，以清蒸、拆蟹粉、做醉蟹的传统吃法为主，其他种类的深加工产品基本没有，产品销售形式单一。单一产业链生产环节短小，深加工销售产业链薄弱，与市场需求脱节，无法做到按需上市、均衡上市，必然导致蟹农、中介无序竞争，蟹贱伤农，伤害真心想做大做强大闸蟹产业的养殖户及相关产业链经营者。加之消费群体遍布各地，变化大，单一产业链必然加剧品牌提升的难度。

3 宝应湖大闸蟹品牌提升路径

3.1 积极实施品牌创新战略

宝应湖大闸蟹品牌化是带动相关产业发展的必经道路，在当前激烈的市场竞争中，品牌杂、产品同质化、产能过剩严重的时代，如果企业不创新将会不断走向衰亡。品牌创新是企业、产品长远发展的驱动力。品牌化是现代农业的标志，实施大闸蟹品牌创新将会带来巨大的品牌溢价，企业可以与专业的设计策划公司合作，通过对大闸蟹外包装、内包装、标志、宣传语等进行品牌定位、品牌文化等创新设计引导顾客通过心理暗示来感受品牌与大闸蟹的卖点，使其更符合当代消费主力的审美需求，更利于宝应湖大闸蟹品牌的塑造提升。

3.2 加强产业化管理，规范出蟹品质

①由渔业主管部门牵头，根据大闸蟹特点，因势利导，依托“宝应湖”这块地域商标，规划产业，培育龙头企业，构建产业链。积极推进大闸蟹养殖标准化、无公害化和产业化发展。

②政府出台激励政策支持大闸蟹品牌发展，积极引导蟹农推进河蟹养殖结构性调整，加强产业化、标准化管理，进行行业资源融合，从而实现大闸蟹出蟹品质统一规范，塑造消费者心目中的高品质蟹。

③充分发挥大闸蟹协会、合作社、家庭农场的作用带动行业先锋升级换代，在竞争中良性发展，运用市场机制形成行业自律。实现宝应湖大闸蟹养殖规模化、专业化、可持续化发展，共同使用和培育“宝应湖大闸蟹”品牌。

3.3 优势整合，打造知名子品牌

从政府层面出发，集中力量，整合优势，水产养殖主管部门牵头，带领相关养殖企业及个人、合作社等，研究制定“宝应湖大闸蟹”子品牌打造激励政策，对有突出贡献的部门、个人、蟹农、企业等给予精神、物质或相关优惠等激励措施。通过政府牵头，企业实施，共同打造知名子品牌，以点带面，力争提升“宝应湖大闸蟹”及其子品牌的品牌市场知名度。

3.4 丰富相关产业链，创新深加工形式

大閘蟹品牌的提升与塑造难度与深加工程度成反比，深加工程度越深，品牌提升的难度就越低。如单纯的生鲜鸭脖做成知名品牌很难，但是经过深加工，做成特色鸭脖就相对容易。大闸蟹这类生鲜农产品亦是如此。在传统大闸蟹深加工技术的基础上，积极寻求与食品研发企业对接，开发多种大闸蟹产品，进行产品品类创新，改变大闸蟹原始形态，如利用低价的小规格蟹开发新的深加工工艺，如香辣蟹、蒜泥蟹、蛋黄蟹粉酱、蟹粉狮子头等。满足不同消费人群需求，提高小规格低档河蟹的加工比重，确保常年均衡上市。深加工和综合技术利用，丰富了相关产业链，提高了低档河蟹的附加值，从而获得更大的经济效益。

4 结论

打造宝应湖大闸蟹自己的子品牌，将大闸蟹品类“企业化”运营;借助文化的力量，深挖、塑造大闸蟹文化价值;优化养殖方式，将大闸蟹在品质上差异化;拓宽深加工品类，彻底做到同行业与众不同，做同品类的代表。宝应湖大闸蟹品牌的提升，可以扩大品牌的影响力，使宝应湖大闸蟹更具市场辨识度和认可度。品牌的提升同时将提高产品的附加值，带来品牌溢价，增强市场竞争力，有利于当地蟹农及相关企业的收入，切实提升农民的生活水平，真正实现品牌提升助力乡村振兴。

【参考文献】

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