“新零售+”电商模式的探索与设计

●陈德旭 朱文龙

一、引言

2019年，习近平总书记在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛重要讲话中提到：“消费升级是市场的大势所趋，零售企业的跨境进口和服务创新可以极大地满足本国消费者对品质生活的需求。一带一路国际合作的不断深入，可以为中国电子商务带来广阔的市场机遇。”随着宏观经济的飞速发展及人们生活水平的不断提高，利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心的新零售不断被人工智能赋能，零售行业向数字化、无人化转型已是大势所趋。在此背景下，销售渠道的开拓和占有成为了化妆品企业取胜的必要途径，也成为化妆品品牌发展的关键因素。互联网的蓬勃发展也极大促进了消费者的线上消费，社交平台网红推广+线上销售成为目前化妆品销售主流方式。化妆品行业正走向全渠道融合之路，而线上渠道将由纯粹的销售渠道向品牌推广平台转型。

在这个快速收割市场的时代，传统零售渠道和传统电商流量红利逐渐失利，微商也从风靡走向低迷，线上获客成本逐渐攀升，而打开新的流量入口、寻找新的引流方式也成为现阶段急需攻克的难题，新零售作为一种新的经济形态，在未来势必会成为电商、微商、实体发展的新突破口。为了终端消费者更好地体验产品和合理降低物流成本，社交电商与线下实体店相融合，会进一步促使整个商业生态链健康有效的发展，形成“新零售+”体系。

根据国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出“创新发展方式”，鼓励企业创新经营机制、创新组织形式、创新服务体验，促进跨界融合，促进线上线下融合；《国内贸易流通“十三五”发展规划》中阐述了推进实体商业创新转型等九个主要任务。目前，国家正积极引导并推进新零售的快速发展，而这为无人零售发展带来了新的契机。

二、平台设计

“互联网+”是将社会各个领域与互联网的发展成果进行叠加和融合，产生新的运行模式，推动行业的进步，促进创新发展。目前，在化妆品零售行业，消费者常常面临如下困惑：在线下专柜购买化妆品时常遭受到柜台销售人员推销的“烦恼”，且存在着专柜销售人员服务态度不好，消费者购买自由度较低的现象；在线上购买化妆品时缺乏对化妆品实际效果的感知，缺乏一定的商品体验感与满足感；线上零售平台存在不少杂牌或假货的现象，无质量保障。基于此，笔者提出一种线上APP+线下无人零售的全渠道交互式自助体验美妆平台。本平台紧紧围绕新型无人零售模式并结合互联网、物联网的巨大优势，利用人工智能对脸质数据的处理提供检测等服务，搭配线上APP对顾客在线提供肤质检测、口红在线试色等，并提供预约化妆品样品等服务；线下消费者可以在店内自助进行化妆品试用与购买体验，为顾客化妆品购买提供一站式服务。

在本平台中，线上APP包括首页、试妆、社交、我的服务四大模块。首页具有自动定位和搜索功能，便于给顾客推荐最近的无人自助化妆品店和在线预约样品，该模块主要以分类的形式介绍相关合作的化妆品品牌产品，同时附有各大合作品牌直营店的链接；试妆模块利用AR试妆技术和人脸扫描评估脸质技术对用户的脸质进行评估，根据评估结果推荐最适合用户的产品；社交模块主要用于用户、美妆师等在线交流；我的服务模块则负责管理个人标签、产品记录等信息。

平台线下无人零售则包括小样自助领取机、肤质测试机、口红试色机、自助售卖机。小样自助领取机可以为顾客现场试用各类小样提供方便；肤质测试机为顾客提供免费的肤质测试，并依据测试结果，通过大数据分析来为其推荐相关商品；口红试色机可以利用AR技术为顾客尝试各种各样的口红提供上唇效果；自助售卖机则可以为顾客的直接购买提供帮助。

三、平台优势

（一）与线上购买对比优势

对于传统的线上售货来说，该平台具有更便捷的购买方式，更多样的支付方式，节省了用户等待的时间，实现顾客购买与零等待提货。通过直营店购买解决了顾客对于产品质量的担忧，平台所售产品都是与线下实体店商品一样的供货商，不存在假货风险。

同时线上预约和线下体验的购物模式，可以享受传统线上购物所不具有的试样后体验。传统线上购买顾客是按照以往购物经验或按照网上的产品介绍决定购买，而该平台所售产品在购买前可以精准测试脸质，因地制宜的为顾客推荐其所需要的产品。

（二）与线下购买对比优势

1.于商家而言。与线下实体经济相比，该平台线下门店不需要售货员，但能提供比售货员更专业、更优质的服务，节约了人工费与管理费。线下门店与传统门店相比占地更小，租赁店面和人力资源的成本明显下降。同时利用线下门店和店内各种机器，为品牌定制广告，多渠道推广品牌，打造品牌效益。

2.于顾客而言。该平台产品在购买前利用大数据和肤质监测技术可以精准测试脸质，因地制宜地为顾客推荐其所需要的产品。且推销员所推荐内容往往缺乏真实性，经常遭遇导购员天花乱坠的推荐导致毫无必要的支出，而该平台则给予顾客最自由的购买决策权。同时解决了部分顾客想要“代购”怕有假货、专柜购货又太贵的问题，为顾客提供了一种更实惠的购物方式。

（三）与现有化妆品销售模式对比

该平台运营模式则区别于现有模式，利润不产生于品牌入驻费，减少依赖后台利润，改善供应关系。该平台系统相对现有线下传统化妆品店更具柔性，有足够的自主性，使自主采购能力得到极大的提高。

对于最新的商品，顾客在传统线上购买新产品时不能亲自体验，线下购买新产品又将遇到推销等烦恼，而该平台能够通过线上预约小样、线下领取小样亲自体验的方式满足顾客需求。同时传统化妆品销售是线上与线下相结合、但确是彼此独立的销售模式，而该平台通过领取小样将线上线下相互链接，是一种将线上与线下相结合的“体验+销售”模式，打造线上APP与线下无人零售相结合的全渠道交互式自助体验美妆平台。

四、平台意义

首先，对于化妆品行业来说，这是一种线上APP与线下无人零售相结合的一站式新型化妆品零售模式。这种新零售的模式，对线上线下的零售行业具有指引和方向性的作用，这也是实现突破和进一步发展的可行路径。与目前线上线下融合的概念不同，新零售所说的融合是电商与线下实体商业，由原先的独立、冲突，走向混合、融合，不再将线上和线下区分开来，实现二者彻底的一体化和优势互补，为顾客提供全渠道和无缝化的消费体验。目前大部分化妆品品牌仍处于线上和线下独立运营的状态，而无人化妆品店要实现的是线上线下在价格、产品、服务等方面的统一和融合。

其次，对于化妆品牌来说，将更大程度上抢用户、抢入口，打造线下更具有的品牌信任度与认可度，以抢更多顾客入口，建设更多渠道，为化妆品品牌带来更多的收益。无人零售店的专卖机与小样机的屏幕和机身、APP可以给品牌定制广告，推广品牌，打造品牌效益，同时也极大地程度上减少了柜台的销售人员，起到节省成本的作用。

最后，对于顾客来说，“线上体验+线下体验+线上消费+线下消费”的全渠道消费方式，让顾客拥有更好的体验感。线上消费可以极大的方便顾客的购买过程，而线下体验则增加顾客的体验感、归属感、亲切感，保证品牌客户体验，减少消费者“柜台恐惧”，提升顾客购买自由度，获得消费商品的体验感与满足感。线上APP+线下无人零售化妆品店的全渠道交互式自助体验美妆平台，可以让喜欢网购的顾客享受线上消费的便捷性、线上试妆的体验感；让喜欢实体消费的顾客享受到完全自主的自由消费体验和因地制宜的准确消费。

[本文系2019年国家级大学生创新创业训练项目：自助购买体验店的探索应用研究——B2C电商模式下的突破与创新项目编号：201910429028]