规律与路径——静宁苹果营销优化分析

王雄雄(甘肃省静宁县委党校，743400) 贾军平(静宁县林业和草原局)

1 由静宁苹果霉心病假新闻说起

2019年，全国苹果取得大丰收。在苹果销售的关键时节，有关静宁苹果霉心病严重的假新闻一度成为全国果业舆论焦点，让前来收购苹果的果商产生了恐慌心理，收购意愿降低；给广大静宁果农造成了巨大精神压力，部分果农忍痛低价抛售。假新闻给整个静宁苹果产业高质量发展带来了一定的负面影响。

假新闻出现后，静宁县委、县政府立即开展调查澄清真相，并做了大量卓有成效的工作对冲负面舆论带来的恶劣影响。一是组织策划“静宁苹果”品牌战略发布会暨京东·静宁苹果电商节，进一步扩大“静宁苹果”区域公用品牌的推广影响力。二是举办了第五届静宁苹果节，开展了“静宁苹果扶贫义拍”《苹果：词与物的美学》新书发布等文化活动。三是通过上级部门对接邀请俄罗斯官员、检疫专家就静宁苹果出口进行实地核查。四是举办静宁基地产品陆海新通道启运仪式，向尼泊尔、缅甸、泰国等“一带一路”沿线国家一次性发运苹果26车780余吨。五是结合“不忘初心，牢记使命”主题教育，启动全县万名干部助推电商扶贫行动，利用微信朋友圈帮果农销售苹果。最终，纯属网络炒作的静宁苹果“霉心病”舆论趋于平静并消失。来自静宁县林业和草原局的统计数据显示，2019年静宁县苹果总产量达到88万吨，总产值39.6亿元，农民人均果业收益5800元以上，占农村居民人均可支配收入的70%以上。

虽然这次静宁苹果霉心病假新闻事件已过去，但理性反思，却给人不少警示和启迪。

(1)从静宁苹果霉心病假新闻来势汹汹以及所造成的恐慌情况看，无论是果商还是一部分果农，目前都还缺乏对果树病虫害发生规律的认识，或者说认识得不深不透。众所周知，静宁地处我国西北黄土高原苹果优生区，海拔高、气温适中(年平均气温8.7℃)，降雨偏少(平均年降水量414.1毫米)的气候特点，极大地限制了各类病虫害发生必须满足的温度和湿度这2个必备条件；加之勤劳朴实的静宁果农对果园的精细化管理，这就从根本上杜绝了某一种病虫害大面积发生的可能性，更不要说蔓延了！这几年，静宁苹果园周年用药次数5～6次，远远低于其他产区。但即便如此，静宁苹果的品质仍然一流，绿色、无残留、污染少，这也是其荣获“中国驰名商标”，得到广大消费者青睐的一大主要原因。值得一提的是，近年来，随着静宁苹果种植规模的持续扩张(目前面积超过100万亩，以县区为单位居全国第一)，一些新的病虫害也确有发生，但均在可控范围，均没有出现像网络所流传的一发不可控的局面。连续十余年，静宁苹果以其个大、形正、色艳、味美、质脆、可溶性固形物含量高、极耐贮藏等特点，高价领跑全国。在果农受益同时，广大客商也因经销静宁苹果而挣到了钱，获得了丰厚的经济回报。

(2)农产品销售中的谣言必须及时关注预防。俗话说“人怕出名猪怕壮”，好品相、高效益的静宁苹果也面临这一尴尬境地，2019年销售的关键节点发生霉心病严重的假新闻，其实质是一小部分人在全国苹果丰产(静宁苹果也不例外)的大背景下，在追求好苹果好市场的同时，企图利用各类“问题”而大打价格“博弈战”。这次舆论事件也给当地政府、果农提了个醒：以后，再遇到类似谣言，林业、网信、公安等职能部门要紧密协作，积极发声，维护果农权益。

2 了解静宁苹果销售规律，增强市场把控能力

2019年静宁苹果霉心病假新闻导致一小部分别有用心的客商利用舆论对果农造成的恐慌感乘机压价，而一部分果农由于苹果存库需要分拣、装箱而追加投资的巨大经济压力以及后期市场的不确定性，最后不得不忍痛将辛苦一年种出的优质苹果低价贱卖。以上种种市场乱象也折射出一部分静宁果农还很不了解静宁苹果长期以来形成的销售规律，对市场缺乏一定的判断和合理预期。

(1)综观静宁苹果近年来的销售，果农变现要牢牢把握3个高峰期。第1个高峰期为采收期(10月中下旬)，销售量约占总产量的45%，以静宁中南部优生区山地全红优质果为主，售价最高。第2个高峰期为当年春节前后(1月中下旬至2月中旬)，销售量占总产量的30%～45%，以果农、客商库存果和中北部适宜区果农普通货为主。第3个高峰期为来年五一前后，销售量占总产量的10%～25%，以客商库存果销售为主，但售价不稳定。

(2)从销售终端市场看，静宁苹果也呈现出明显的销售周期。采收期鲜果(10月)直接进入终端市场的比例不足总产量的5%；11—12月总体销量和采收期基本持平，约占5%；春节前后(1—3月)形成第1个销售高峰，销量占总产量的40%左右；五一前后(4月中下旬至5月中旬)形成第2个销售高峰，销量占总产量的40%左右；其余10%左右的果品将在5月下旬至8月初销售完毕。

以上数据，为广大静宁果农科学合理销售苹果提供了一定的借鉴，也为果农通过冷藏保鲜存储，规避市场风险，实现“季产年销”提供了参考。广大静宁果农应充分结合这一规律，以果定价，做到适时适价销售。近2年果品行市也充分体现了“优果价高好销、劣果价低难销”的态势。

3 静宁苹果后续市场开拓重点工作

这次霉心病假新闻及所造成的影响也进一步揭示出静宁苹果产业的一些深层次问题：如发展不平衡、标准化生产程度较低、果品质量参差不齐、市场体系发育不完善、单家独户的生产模式不能适应发展变化的市场等诸多问题。这些不足和缺点，是今后静宁苹果产业要补的短板，更是这个产业后续开发的重点。笔者认为，为了进一步做大、做强静宁苹果产业，在市场开拓方面重点应做好以下几方面的工作。

(1)以标准化生产技术推广应用为抓手，全面提升品质。静宁苹果之所以有较高的知名度和市场占有率，究其原因，是其独特的品质所致。因此，通过标准化生产技术的推广应用，保证静宁苹果的质量品质不降低、有提升，这是实现静宁苹果“产销两旺”的基础。

(2)继续在拓宽销售市场上下功夫。在稳定现有国内销售市场的基础上，将国内市场开拓的重点放在超市销售和大型卖场上。通过3～5年的努力，实现静宁苹果由“地摊销售”为主向“货架销售”为主的转变；国际市场开拓以国际高端水果销售市场为主攻方向，使静宁苹果尽快进入欧盟、美国、加拿大等国际高端水果市场。

(3)培植、壮大当地龙头企业。近年来，静宁苹果之所以没有进入国际高端市场，其主要原因是缺乏与国际高端市场接轨的有较强实力的自营出口企业。故而，要通过资金扶持、政策引导等措施，鼓励静宁本地龙头企业在硬件设施和经营管理上升级改造，使其完全适应国际高端市场的要求，实现产品直接进入国际高端市场。

(4)进一步提升生产经营者市场意识。通过宣传培训、市场引导，为广大静宁果农和全国有意向于静宁苹果收购的果商朋友们提供准确的市场信息，着力解决果农“低价抛售、高价惜售”的倾向，做到适期、适价销售；着力为果商创造良好的收购、销售大环境，进一步整顿规范苹果产地销售市场，实现公平、有序交易；职能部门要坚决打击欺行霸市、强买强卖、以次充好等不法销售行为。

(5)进一步优化树种、品种布局。在突出做大苹果产业的同时，有条件的地域，要适量发展桃、杏、李、葡萄等时令水果，满足周边市场水果供应。在苹果品种布局上，仍然以鲜食、晚熟、耐贮运品种为主栽品种，严格控制早、中熟以及加工品种的比例。进一步发挥就地贮藏、反季节销售的产业优势。

(6)加强品牌宣传和保护力度。通过各类媒体及参加各类博览会，进一步宣传静宁苹果品牌，提高其知名度和市场占有率；同时，加大品牌保护力度，通过法律、市场等有效手段，坚决打击以次充好、以外地苹果冒充静宁苹果销售的不法行为。