互联网背景下互动营销及其应用模式研究

2020-03-02张苏苏沈笑然虞文婷

江苏科技信息 2020年14期

张苏苏，沈笑然，虞文婷

（南京邮电大学，江苏南京 210003）

0 引言

互联网的极速发展使得营销模式产生了巨大的变革，主要体现在互联网所提供的“互动性”使得营销产业能够实现惊人的跳跃式发展。“互动性”这一关键的媒体形态转变，已经得到了行业的广泛重视。但是由于对互联网大环境下互动营销模式的概念及特征缺乏充分的认知，不少企业对此存在着很多误区。本文将以互动营销为主要研究内容，采用定性研究的方法系统研究互联网背景下互动营销的概念、特征，为营销理论的完善贡献微薄之力。同时，通过个案分析法归纳出主要的互动营销应用模式，为企业对互动营销模式的探索和实践提供理论上的支持和帮助。

1 互动营销的概念

所谓互动，指的是一个彼此之间建立联系，相互作用的过程。早期的互动营销主要是消费者与企业双方之间因为存在共同利益而形成的单线的联系与两者之间的相互作用。如今随着互联网的发展，媒体形态迅速进步，而历史上每一次媒体形态的进步都会给营销产业带来一片新的天空。互动营销的模式在互联网时代进行了一次又一次的升级与创新，互动营销早已打破局限于企业与消费者之间的联系，新的互动营销模式突破性地建立了企业与平台之间、平台与消费者之间、消费者与消费者之间的多重联系，建立了一个企业、平台和消费者在其中相互作用的营销生态圈。互联网所带给营销的“互动性”使得营销深入地发掘出了每个消费者的潜能，使消费者从“被迫”消费转向“主动”消费，让消费者跳脱出“营销的对象”这个既定思维，转变身份成为营销的主体，做商品的传播者，营销过程的参与者［1］。

互联网背景下的互动营销主要依托于电子商务平台、网络新媒体以及网络新零售，商品的实用性，销售的便捷性和消费者参与互动营销过程的娱乐性等消费者体验更加受到重视。在企业、平台和消费者中又以消费者为主，注重消费者参与度要高、消费者用户体验要好、消费者参与营销过程要便捷。可以说这种新的互动营销模式为消费者带来了全新体验，更能激发消费者的购买欲望，提升消费者的购物体验［2-3］。

在新崛起的互动营销模式中，主要以依托支付宝的“中国锦鲤”推送转发的互动营销模式；依托于新浪微博等自媒体的博主分享、推荐、交流的互动营销模式和依托于天猫等电商大型购物节中与好友共同交流、分享、互助的互动营销模式为主流。在这些互动营销的过程中，消费者都会受到一定程度上的消费刺激和消费诱导。消费者信任和对营销过程的认可是影响消费者最终购买行为的关键因素，互动营销之所以比传统营销更能打动消费者，主要在于互动营销为商家、平台和消费者之间提供了更直接地沟通交流的桥梁，消费者能够通过互动营销了解认识商家，商家也能及时沟通消费者，明确消费者的消费需求，给消费者带来更好的服务体验，而平台主要是让更多的商家和消费者参与其中，起到引导作用。

2 互动营销的特征

2.1 提高互动性，创新传统形式

这种模式以“互动”作为营销策略最关键的一环，因此，互动性就是其最不容忽视的一个特点。通过考察目前市场应用互动营销模式的企业及线上平台，从参与者的角度来看，我们可以总结出其存在两个层面上的互动性。

首先是客户与商家之间的双向交流。传统的营销方式中，顾客往往处于被动地位，在获取商品信息，体验商家服务以及意见反馈等方面都存在许多无法弥合的鸿沟。互动营销模式中，企业营销平台依据市场的实际变化发挥作用，从而商家要通过线上、线下多种形式与客户产生真实有效的沟通，搜集顾客信息，探索并了解客户的实际需求，基于此精确瞄准目标客户群，实现互动营销的目标。通过不断的良性循环，企业在优化形象的基础上提升了口碑，与此同时，客户由于获得了高质量的服务，对品牌的认知也逐步深入。

除此以外，客户之间也实现了互动式交流。消费者们通过商家营造的互动营销式的平台，获得了个体之间进行交流体验以及信息交换的机会。消费者之间进行价格比较、产品筛选等从而获得营销信息，在诸如此类“水波推开式”的带动作用下，产生了“双赢”的局面：企业不断接近预期的营销目标，消费者对购物体验也更加满意。

2.2 个性化营销，人性化服务

在一定程度上，互动营销与个性化营销有一定的相似之处，即都有着充分个性化服务的特点。不同于传统的营销方式，互动营销对人的关注达到前所未有的高度。解放人性，对消费者的个性化需求追求不断地满足。尊重消费者的消费主张，强调顾客至上。商家实行互动营销的营销策略，利用市场细分原理，即通过考察消费者的消费目的和消费要求，从他们不同于多样的消费习惯出发进行子市场的划分，实现客户多样化。同样，客户也根据自身需求随意搭配，体现了自愿性。

互动营销相较于传统营销具有更高的安全性，保护客户私人信息以及隐私，将以人为本这一理念服膺于心，通过这一人性化服务赢得消费者更多信任。云计算技术的应用可以进行海量数据的储存分析调用，定制个性化用户界面，方便客户的查询。消费者还可以自由出入营销平台，依据个人情况与喜好等自由选择商品与商家，其基本权利得到保障。

2.3 顺应时代发展，应用前景广阔

基于目前电信广电互联网三网融合的时代背景，电子商务平台下的互动营销模式应运而生。这一营销模式借助移动网络开展，广泛应用电子商务平台技术。操作快速便捷，让平台和企业可以超越时间约束和空间限制，各种类型交易可以随时随地展开，这一优势直接刺激了消费者的购买欲望。而在宣传方面，宣传方式新颖化，宣传主体多元化。由于营销媒介的多样化，微博、淘宝、博客、微信小程序、微店、小红书、手机短信等将传播范围泛化，多个平台为消费者提供安全有效的营销信息与购买渠道。

此外，由于电子商务平台是互动营销模式的主要依托，将移动终端设备作为营销工具，从而也被称为是技术型营销手段。目前来说，无论是经济市场还是学习生活中，移动终端设备的普及率远高于计算机，目前它的使用者多为年轻一代，教育水准较高，因此发展潜力巨大。而互动营销则通过移动终端设备，把互联网信息技术及其所提供的海量资源作为建立了与消费者之间的多种联系的手段，遵循了市场经济公平公正的基础原则，有利于营销政策的展开，长远来看，具有巨大的发展空间。

3 互动营销的应用模式

3.1 移动二维码

移动二维码作为现代的科技成果，本质上属于高效化条码技术。它巧用几何图形规律，将几何图形呈现于黑白相间的矩形方阵中，可以记录足够强大的信息量并且拥有相当广阔的编码范畴。

顾客在实际操作时可以使用智能手机的摄像头功能扫描二维码，从而识别出有效信息。当然，除了智能手机自带的摄像功能，许多其他的二维码识别软件也可扫描二维码，从而帮助消费者获取信息。由此可见，移动二维码在实际操作时对商家和消费者两者而言均十分便利，大大提升了信息传递的效率，突破了时空的限制。最重要的是，消费者拥有扫描二维码的选择权，这样既尊重了消费者的意向，又达成了信息传递的目标。

移动二维码这种新兴的应用模式可以应用于电子商务的各个环节，并且越来越受到商家和消费者两端的青睐。商家可以将自己的店铺页面和产品信息记录在二维码里方便消费者浏览；购物平台可以利用二维码使得消费者快捷的登录账号并关注各种品牌；消费者可以利用二维码便捷地完成互动营销模式中的各种小任务从而获得一定奖励。

3.2 移动商圈

移动商圈参考真实的商圈特征，利用先进的互联网技术构建虚拟的商业环境。在移动商圈中，实际生活中的各大品牌依然具有原先的品牌效应和品质保证，并且可以借助移动商圈这个平台实现更精准的互动营销。

在具体操作时，移动商圈中包含着不可计数的移动商铺，方便商家在自己的移动商铺中展示产品信息和提供销售服务。同时，移动商铺可以依据互联网优势全天无休地运营，为消费者提供充足而自由的购物时间。此外，移动商铺与消费者熟悉的传统店铺相比，还具备物流配送甚至送货上门的功能，大大提升了竞争力。

随着科学技术的发展和消费者观念的转变，各种各类的移动商圈应运而生，各具特色。淘宝与天猫惯用“直播”的方式来给予消费者真实的试用体验，继而吸引消费者购买。同时，淘宝和天猫还创办了由单身节衍生而来的双十一购物狂欢节：消费者依据游戏规则参与活动，甚至需要联络亲朋好友一起助力，最终赢得优惠额度。拼多多是移动商圈的后起之秀，但是它凭借“拼着买更便宜”的理念，依靠价格优势，迅速获得了消费者的认可。消费者在拼多多的移动商圈里可以与人拼团也可以发起拼团，从而获得优惠额度。此举亦帮助商家提升了销量，实现了难能可贵的双赢。除了上述列举的较为成熟、各具特色的移动商圈（淘宝、天猫、拼多多），微店、微信小程序等各种新型的移动商圈也逐渐崭露头角。

3.3 移动搜索

移动搜索，即消费者利用各种移动终端设备，在相应的搜索引擎里，对商家和产品信息进行搜索的过程。

移动搜索给予消费者一定的主动权，具有较强的个性化特征，这不仅提升了互动营销的品质，也便于企业结合消费者的搜索记录和大数据技术来精准营销［4-5］。

许多微博博主和小红书作者通过发布视频、图文来向粉丝推荐产品，但是他们往往并不是产品的直接销售方。如果粉丝真正想要购买指定的商品，就需要利用移动搜索的功能来查找销售此种产品的店铺，最终实现购买。

3.4 短信网址

短信网址即在短信中写入商家或品牌的线上店铺的网络地址，并编辑上其他有用的信息，最终群发给消费者实现互动营销的应用模式。

短信网址一般时效性较强，更为适合信息更迭飞速的现代社会。同时，短信网址依据“短信”这一传统但有效的形式，非常易于保存。利用短信网址，商家可以轻而易举地实现宣传目的，甚至将顾客潜藏的消费欲望激发出来。

在双十一购物狂欢节之前的一至两个月中，淘宝商家会依据消费者之前的购买记录向他们发送短信网址，提醒他们店铺接下来的优惠力度和促销活动。其他平台也会在平时利用大数据技术有选择的向目标受众发送短信网址，提醒消费者新品上市，待您选购。

3.5 蓝牙互动营销

蓝牙互动营销即将各种终端设备通过现代的蓝牙技术连接起来，从而实现精准营销的互动营销模式。企业在利用蓝牙技术对客户进行产品乃至企业的信息宣传的同时，还可以对客户的需求与行为进行分析与整理，从而对市场需求及其动态发展有更精准的把控［6-7］。

在实际操作时，利用蓝牙技术进行互动营销使得企业与顾客之间的空间距离极大地缩短，既提升了企业的营销效率，又减少了顾客用于购买的时间。此外，此种互动营销模式还具有不受终端设备的运营商限制、价格低廉或近乎为零的优势。但是，受到相关技术水平的限制，目前蓝牙互动营销模式并不能胜任较大范围的产品推广或企业宣传活动。

4 存在问题

4.1 缺乏创新，形式单一

就目前的互动营销模式的投放市场而言，企业缺乏创新精神，缺乏创新型、复合型人才已成为老生常谈的问题。在未做到充分调研目标市场，结合自身具体情况的前提下，就盲目套入固定模式，将自己囿于标准框架，形成固定思维。一旦市场上萌生新的营销形式并且受众对其叫座叫好，各个商家往往趋之若鹜，大肆模仿，大失新意抄袭，让人不得不拍案叫“惜”。

另外，很多商家在进行某个营销活动中往往止步于广告宣传，管理工作流于表面，很少能真正做到深层面的实质性互动。

4.2 安全性问题浮出水面

安全问题具体可分为隐私安全，财产安全以及交易安全。从技术层面来看，在前文的应用模式分析中，可以看到移动二维码、短信网址都是其主要渠道。有很多不良商家或恶意分子通过二维码以及网页链接不安全的网站，盗取客户隐私甚至是威胁到财产安全。另一层面就是现存的从业制度存在严重问题，从业人员良莠不齐，职业素养有待提高，审查制度亟待严格把关。例如近期发生的中信银行数据泄露问题，早已不是个例。

当前还存在很多利用社交平台进行的营销活动，例如通过微信平台的微商、微店。以人际社交为媒介进行营销。但据众多受众反映及专业调查发现，大多微商产品质量不高，商品信息具有迷惑性，存在假冒伪劣产品，缺乏售后服务，信誉极低。又如前段时间热门的“采茶女”事件，安全意识较低的用户极易受到伤害。

5 建议

5.1 挣脱旧模式，创新多样性

互动营销一直以来都是以消费者需求为中心，建立在市场的基础上，让消费者了解产品并产生购买活动的行为。传统营销发展缓慢，但是在迎来了互联网时代后，市场日新月异，消费者需求也是一直在不断变化，互动营销步入了发展期。创新已经成为时代的代名词。互动营销也需要不断地创新，紧跟市场的变化。企业应着力培养创新型人才，在企业内部设置相关的工作岗位，这类人才要足够熟悉市场，对市场的风向有敏锐的嗅觉，能够紧跟消费者需求的变化，研究并提出新的互动营销模式，吸引消费者。培养创新型人才不仅仅能提升企业竞争力，更重要的是能够推动互动营销的发展，让互动营销不断挣脱已有的旧模式，进行多样性的创新。

5.2 建立安全防御，获得消费者信赖

互动营销始终依赖于消费者信任和认可。

从技术层面来看，技术应始终走在最前面，排查漏洞，设置多层防御防护，若是安全等问题发生后再去解决就是在消耗消费者的信任。企业给到相关技术部门的资金支持和技术鼓励一定要到位。必须采取行动鼓励相关技术部门的人才主动研究安全技术。消费者信任一旦消耗便很难弥补，要重视技术保障。

从道德层面来看，互动营销过程中很大一部分的引导主体和参与主体是人。所以在互动营销过程中也会产生很多虚假宣传、偷换概念的行为产生，消费者被误导、被迷惑，求助无门的情况下只能吃哑巴亏。但是对于误导者，这是在消耗自身人气和信任度，对于商家来说这是在消耗品牌价值和品牌美誉度。诚信是立身立市之道，不管是企业还是推广者都应该以消费者为先，诚信营销。