信息技术应用与生鲜电商供应链优化<br/>——基于县域生鲜电商配送案例研究

信息技术应用与生鲜电商供应链优化
——基于县域生鲜电商配送案例研究

2020-03-02北京商业管理干部学院

经济研究参考 2020年5期

北京商业管理干部学院杨旭

农业农村部农村经济研究中心李竣

一、引言

农产品流通联结着不同的利益主体, 涉及农产品的收购、储存、运输、销售等诸多环节，发挥着促进农业生产和保障居民消费的重要作用。深化农产品流通领域改革，对于实施乡村振兴战略、推动农业农村现代化、促进农民增收、助力脱贫攻坚都有着重要意义。特别是最近几年来，国家在供应链管理创新、质量追溯体系构建、冷链物流设施布局、农商互联等方面出台了系列文件，给农产品流通行业带来了诸多政策利好，伴随着现代信息技术的普及应用，农产品流通渠道不断拓宽和多样化，流通体系建设进入了新的发展阶段。

但是，据农业农村部统计，现阶段我国农业仍以“小农生产”为主，小农户数量占农业经营主体的98%以上，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%，经营耕地10亩以下的农户仍有2.1亿户。小农户生产经营分散，集中度低，以销售初级农产品为主。由于农民专业合作社在销售方面发挥的作用有限，产地批发市场建设相对滞后，受信息成本高及信任机制影响，农产品采购仍以农村经纪人为主，信息不对称带来农户议价能力不足，“优质不优价”的现象时有发生。在冗长的农产品供应链当中，农产品损耗率高的问题依然突出，农产品的加价率不断攀升。

近年来，随着信息技术的快速普及和应用，农产品流通的新业态不断涌现。2018年我国生鲜电商市场交易规模突破了2000亿元。(1)商务部电子商务和信息化司：《中国电子商务报告(2018)》，2019年5月。但是，很多生鲜电商企业却由于高昂的物流成本及运营成本，面临倒闭窘境，新型流通业态仍待市场检验。生鲜电商企业的艰难前行让我们认识到，供应链的管理能力始终是农产品流通的关键，如何运用大数据、物联网等先进技术，追踪用户行为、精准预测市场需求、把控农产品质量，通过向生产端延伸，以缩短供应链条、降低运营成本，是农产品流通主体未来需要共同面对的课题。

很多研究认为，应该围绕“互联网 +”，强化大数据应用，设立供应链网络流通体制、培育供应链核心企业、完善农产品质量安全体系、发挥第三方物流优势，促进农产品供应链完善(丁莉，2016；李晓，2018)。为了厘清信息技术对传统流通渠道的改造逻辑，解决农产品供应链效率问题，我们赴南昌市和分宜县两地，详细了解了当地县域生鲜电商发展历程。通过对县域生鲜电商案例的解读，提出优化农产品供应链的思路。

二、电子商务与农产品流通现状

从现阶段电商平台的经营特性来看，农产品电商主要存在以下几种形态。

一是政策推动的农产品电商。2014年之后，国家加大了对农产品电商的扶持力度，以项目的形式推动区域农产品网络销售。一方面，通过建立区域性的公共服务体系，发挥电商公共服务中心的职能，为农民专业合作社、本地企业提供相关增值服务，培育电商人才、代运营电商商铺、打造区域公用品牌、培育新的网商群体，推动区域农特产品销售(杨旭和李俊，2017)。另一方面，地方政府委托本地运营服务商，在淘宝、京东、苏宁易购等平台开设地方特色馆，采用农产品众筹、召开生鲜水果节等方式，线上线下联动，拓宽农特产品销售渠道。同时，政府通过物流补贴、创业大赛等形式，鼓励本地网商自建或在专业电商平台销售当地农产品，通过整合物流资源、营造电商氛围，助推优势农产品上行(李俊等，2019)。

二是综合电商平台农产品电商。综合类电商平台具有天然的线上流量优势，一般由平台中小农产品电商完成农产品的采购和销售，伴随着政府支持力度的加大，平台经营思路逐渐转变，纷纷实现渠道下沉，与优质农产品产区政府合作，选择当地优质供应商或合作经济组织，推动区域特色农产品上行。2015年之后，电商扶贫战略成为推动农产品电商的一个主要手段(杨旭，2017)，商务部设立了电商扶贫频道汇总信息平台。29个国内代表性电商企业开通了扶贫频道，597个国家级贫困县在各大电商平台开设了地方特色馆。2018年中国电商扶贫联盟启动，以“三品一标”建设为切入点，24家电商平台共上线产品3000多款，覆盖140多个贫困县的230余家企业。

三是专业生鲜农产品电商。2008年生鲜电商在我国一、二线城市出现，2012年褚橙在“本来生活”网的热卖标志着我国生鲜农产品电商进入新的阶段。之后，生鲜电商获得资本市场强大的资金注入，整体市场规模空前爆发。2015年左右，阿里、京东等电商巨头的渗透让整个产业的资源与格局进行了整合和调配。同时，移动互联网的全面深入也让生鲜电商的形式向多样化发展，出现了像盒马鲜生、超级物种、每日优鲜等新的零售形态，生鲜电商发展的基础也从“小而美”变得“大而全”。由于资本助力，生鲜电商取得了较快的发展(李俊等，2019)。

三、农产品电子商务供应链特征与问题

电子商务的引入，可以有效地推动信息共享，改进供应链的效率(杨旭，2017)，但是，同样面临传统农产品供应链已有的诸多问题。其基本特征和问题包括以下几方面。

(一)电子商务对传统农产品供应链的改造

基于信息网络的供应链电子商务平台，能够将农产品生产、加工、流通、消费等环节有机结合起来，农产品生产者、供应商、经销商通过信息平台形成农产品产、供、销一体化，进而提升农产品供应链效率(张天琪，2015)。根据电子商务功能判断，可有效发挥如下作用。

1.消费者可以通过信息平台终端对购买的农产品的质量安全进行查询，追溯产地，使农产品从田间到餐桌处于一种可控的状态。特别是区块链等信息技术在生鲜农产品追溯体系中的运用，以及动态可追溯体系的构建，可以实现生鲜农产品供应链的全透明，消费者可获得生鲜农产品产地、品种、营养、质量等级等信息，同时动态了解生长、采摘、运输、配送等过程，从而更好地保障农产品质量，保证消费者权益。

2.农产品供应商、农户等经营主体，根据网络平台或网络零售商提供的需求信息，指导或布局农作物生产，产品加工企业、中介组织等通过订单农业向农户收购农产品，保证农产品的销路。对于生鲜电商而言，还可以通过消费数据挖掘，制定适合网销的生鲜产品的重量、规格、包装等，满足消费者的多样化需求。

3.电商平台能够为产业链上的企业和消费者提供相关的供应链、网上支付等服务。农产品供应链可根据消费者需求进行协同管理，优化服务流程，提高工作效率，建立长期的客户关系。

4.农产品生产监管机构、检疫机构、市场监管机构等也可以通过信息平台对农产品生产加工、市场准入、质量安全直接进行监管。

5.有利于第三方物流配送体系完成对农产品的物流配送，使农产品流通过程高效和专业，从而减少损失和节省费用。尤其是生鲜农产品对存储条件要求较为专业，并且顾客对速度的要求远高于其他线上商品，而专业的物流服务可对顾客需求作出快速响应，同时确保物流过程不对农产品质量造成损坏。

6.通过网络信息平台优势，能够有效地创建地方区域公用品牌和产品及企业品牌，有利于农产品品牌的创建和保护。特别是移动互联网在生鲜农产品品牌打造方面的应用，通过视频直播、社区团购等新型营销方式，能够快速提升生鲜农产品品牌在消费者中的认知度。

(二)生鲜农产品电商供应链构建中存在的问题

在实际操作的过程中，电子商务对传统渠道的改造面临着不同程度的交易成本问题，从生鲜供应链管理的角度来看，主要表现在以下几个方面。

1.难以把控上游农产品质量和品质。农产品的品质与自然条件息息相关，作为非标品在品质上难以实现绝对的标准化，但凡品质好的农产品，量产必定少。生鲜电商与消费者接触紧密，但却难以掌握上游的优质农产品资源，同一批产品可能出现不同的品质差异，对于高频率的忠实消费人群来说，质量较差的生鲜产品很容易分辨，从而对品牌与销售构成不利影响。

2.流通环节的产品质量难以保障。由于生鲜农产品具有易腐烂、易损耗的特征，其物流对配送速度、配送条件如温度、湿度的把握等有着更高的要求。现阶段，我国对生鲜农产品的配送以常温运输为主，仅用干冰、冰块、保温箱等手段为产品保鲜，无法保证产品质量。我国综合冷链流通率仅为 19%，而欧美则达到95%以上，每年农产品腐损率较高，果蔬类高达30%，损失达1000亿元以上。(2)《中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据：中国冷链物流现状与发展趋势》，搜狐网，2019年10月14日。

3.第三方冷链物流的作用难以发挥。生鲜物流配送的要求较高，不同的食品需要保存的温度不同，一个生鲜仓需要按照常温、冷藏、冷冻等分类，按照不同温区再分为若干个仓分别管理。配送全程都需要冷链，配送过程仍需要按照不同需求做不同的温控。现阶段生鲜销售的分散式冷链物流，以及针对普通消费者经营(B2C)的商品品类偏少，小而散的第三方冷链物流服务商无法通过规模效应降低成本。电商仓库离消费者偏远，时效性难以保障。

4.生鲜产品面临新的销售难题。对线下店而言，卖不掉的生鲜可以以“买+赠”的形式进行促销，而在电商平台上却不奏效，(3)卖不掉的生鲜产品在品质上(新鲜度、外观等)达不到正常销售标准，并且会因此降低消费者的体验度，负面的影响会大于促销优惠效果，商家一般不会作为赠品赠送给消费者，只能按照不合格商品处理。只能按照损耗处理，无形中增加了销售成本。为了追求客单价，电商平台越来越多地销售进口或高端生鲜，人们日常生活需要的大众化的蔬菜生鲜产品需求，难以通过电商解决。据品途智库调查统计，生鲜消费者中大学专科及以上学历占比超过70%，具有良好教育背景的人更乐于接受高端生鲜产品。

5.传统渠道供应链金融服务供给不足。供应链金融本已是银行一个十分成熟的金融服务，核心是通过评估一个企业的抵押资产或存货的价值，给予授信额度。跟传统大宗商品和3C等标品不一样，生鲜的价格随季节波动大、销售额也不稳定，并且货品周转时间长、占用流动资金的时间长、抵押价值不可控，传统银行很难提供相关方面的服务。

从国外电商发展的经验来看，发展态势良好的生鲜农产品电商，基本上是深耕某一区域，再逐渐实现跨区域的发展。同时，严格限制了配送半径，通过在某一区域达到一定的订单密度来降低配送成本。我国生鲜农产品能否实现本地短半径的流通，解决目前供应链中存在的弊端？在我们的长期调研考察中，了解到江西省分宜县一家企业正在致力于解决这一问题。

四、区域性、本地化、短半径：分宜县的生鲜电商实践

目前，我国已形成多级批发市场流通格局。由于供应链过长，远离市场的农户通常根据前一年行情选择种植品种，前一年销售好的品种在当年大规模种植后，反而会造成供给过剩，造成农民增产不增收。对于批发商而言，由于价格变动信息传导慢，农产品价格波动无法及时传至各级批发商，可能造成收购价高于售价而出现严重亏损，批发商同样承担着较高的价格风险。从零售终端来看，零售商可从二、三级批发商进货，也可从产地、销地批发市场进货，农产品流通多元交叉，没有统一规划，流通效率不高，商品难以溯源。尤其是市(县)层面，农产品集货之后，先运往区域大型批发市场，再从上到下分别运输到市(县)批发和农贸市场，农产品供应链被过度拉长，传统流通渠道急需优化升级。

2015年左右，江西省分宜县提出了“区域性、本地化、短半径”县域生鲜电商思路，经过三年多的发展，以该县生鲜配送中心功能为模板的经营模式，在全国28个省(区、市)得到复制推广。分宜县所在的新余市仅有一县(分宜县)一区，是中国最小的地级市，但这里却是我国农村电商的发源地之一。分宜县生鲜配送中心由“菜东家”电商公司负责运营，该公司的主要创始人就是最早一批农村电商创业者，在农产品分销领域有着丰富的经验。他们坚持通过掌控配送环节提升农产品流通效率，解决农产品上行和食品质量安全问题。

(一)聚焦县域：把握生鲜配送的经营逻辑

“菜东家”创立之初就把业务重点放在了县域。他们认为县域经济有其特殊的运行规律，其经济活动涉及生产、流通、消费、分配各环节，具有相对的独立性，且有一定的能动性。面向县域做本地化的生鲜配送，具有较强的比较优势：一是生鲜配送企业在县域还没有真正的统治者，可以集中全部资源在局部形成必胜力量；二是生鲜产品有非常大的市场容量，能够形成规模经济；三是进入市场后能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代；四是县域市场差异性较大，容易在强大对手的竞争中找到发展的空间，能够依靠自身的能力和丰富的本地资源，提供差异化的产品或服务。

进入生鲜配送领域的第一步就是要明确客户定位，找到对应的标杆客户。对于C端客户(家庭和个人)而言，目前中国的县域生鲜电商消费习惯尚未形成，个人消费能力不足，且难以形成规模，由于客单量少，配送成本居高不下。从一、二线城市和地方经验来看，B端(医院、学校等单位)客户潜力巨大，整体基本实现了盈利，却仍然面临上游农产品品质难以把控、流通环节产品质量难以保障、传统生鲜供应链效率低下等问题。同时，为了避免与“美菜网”等平台公司在中小餐馆领域的激烈竞争，“菜东家”决定将主要目标客户锁定在机关、企业事业单位、学校、医院食堂、酒店，以及菜市场零售商，通过对配送环节的掌控，解决生鲜渠道问题。

(二)技术赋能：提升流通效率的基础支撑

分宜县生鲜配送中心以江西分宜县为起点，在仓储、物流、系统开发方面投入重资，探索打造县域生鲜电商配送模板，建成了分宜县自营配送中心，建设信息化平台、农产品检测中心、冷库、生鲜配送周转仓库、标准化农产品生产基地建设、监测溯源设施，配备物流配送车辆等。践行区域生鲜电商理念，为解决分宜县人才短缺的问题，分宜县生鲜配送中心将技术开发团队放在省会南昌，组建了一支经验丰富、技术力量雄厚的软件开发队伍，核心成员来自百度等大型电商平台。

分宜县生鲜配送中心形成了一套标准化的业务流程体系；供应链管理体系、食品安全保障体系。建立了拥有独立知识产权的非标农产品生鲜配送平台系统、质量安全追溯系统、农产品供应链系统、车辆管理物联网系统；实现了对商流、物流、信息流、资金流的优化，提升了生鲜农产品供应链效率。分宜县生鲜配送中心提供基于SaaS(Software as a Service)平台的技术服务，信息管理系统同时满足了业务流程与运营管理的双重需求，系统功能涵盖了商品信息管理、下单采购管理、入库分拣管理、智能云仓管理、运力监测、数据决策以及财务核算等多个方面，在下单—分拣—配送—财务管理各个环节不断迭代升级，满足生鲜配送不同场景的需要。

(三)安全食品：生鲜电商经营的根本保障

随着消费需求的升级，消费者对“安全”生鲜产品有了共同诉求，分宜县生鲜配送中心把好了“安全”食品这一关，借助基地建设和信息化技术手段多头并进抓“安全”。

第一，基地直采，确保食材来源安全。牵头组建了分宜县农民专业合作社联合社，其蔬菜的重要来源就是与当地规模以上种养合作社签订直供协议，合同要求合作社交纳一定的保证金，成员要按照企业标准来生产和种养，精确计算蔬菜的种植及收获时间，选择最适宜的时间进行采收，确保蔬菜的整体质量，从源头上保证生鲜食材的安全。分宜县运营中心每晚8点之前统一接收客户的订单，通常在次日早上8点之前将新鲜的果蔬配送到各个单位，所有食材尤其是叶菜类、肉类的存放都不会超过24个小时。

第二，组建农残检测中心，排除安全隐患。与农业和防疫部门合作成立农残检测中心，按江西省农业厅的标准建设农残检测室，配备了专业的检测人员，采购人员及站点同时配备速测仪。创建至今，先后对检测设备进行三次升级，20余项检查结果可实现在客户终端设备上的同步显示。所有蔬菜水果经过层层检测，农药残留、重金属超标第一时间处理。在运营之初，配送中心遇到过多起菜品不合格的情况，以农残风险较大的“空心菜”为例，无论在检测的哪一个环节发现质量问题，检测人员会立刻通知采购客户取消该订单并作换菜处理，同时，第一时间告知蔬菜供应商，提醒对方本批货物不适合在任何市场流通。

第三，建立食品溯源系统，实现源头把控。发挥联合社的影响和带动作用，通过配送中心与所有的种养合作社及食品供应商签订供应合同，建设全程溯源平台，直接扫码就可追溯产品的全过程，并可以找到所有责任人，做到了产品全程可追溯，达到了层层筛选优质供应商的目的。同时，探索构建动态可追溯体系，在每个种植基地、配送车辆、配送中心、检测中心、分拣中心都安装了高清摄像头，从源头到餐桌全程监控产品安全。

第四，购买食品安全责任险，构建事后补偿机制。充分发挥电商交易平台优势，与平安保险公司合作，每年花费2万元为平台客户购买500万元的食品安全责任险，通过购买食品安全责任险，构建了事前防范与事后补偿相结合的风险防控体系，形成良好的突发事件应急管理制度。

第五，建立供应商黑名单制度。通过客户的反馈充分查明食材不满意、不合格的原因，举一反三对高风险的生鲜产品加强检验检测，建立供应商黑名单制度。对于提供劣质产品的供应商，根据提供问题产品的性质，采取相应的处罚措施。对问题轻微的产品进行退换货处理，并予以警告，超过3次拉入黑名单。拉入黑名单后，第一时间采用候补供应商替换。

(四)自有商品：提升产品附加值有效途径

2017年，在前期运营的基础上，分宜县生鲜配送中心借助大数据等信息技术手段，与上游供应商联合，通过数据分析、客户洞察，开发、定制符合本地需求的产品品类。注册了“宜满园”品牌，目前开发了2款适合本地口味的优质产品——大米和食用油。“宜满园”大米优选高海拔优质稻米种植地，联合大米加工农业产业化龙头企业，共同优化加工工艺、制定企业产品标准，推出同价位高品质的本地大米；同时，分宜县生鲜配送中心购买了专用配方，采用新型加工工艺，开发非转基因物理压榨的野山茶香型的调和油，有效地对产品品质进行把控。

然而，从生鲜产品的消费结构来看，米、面、粮、油的销售毛利水平比较低，仅在5%左右，但是，其属于大部分客户群体都需要购买的基础产品类别，在销售过程中的引流效果十分突出。相比较而言，蔬菜、水果的毛利较高，毛利率平均可能到达20%～30%。为此，在经营过程中，分宜县生鲜配送中心不断提升自有产品的比重，既通过对产地生产端的标准控制，将更多的精力放在蔬菜、水果等高毛利产品销售上，同时，又通过“宜满园”粮油产品的开发，拓展了5～10倍的利润增值空间。

现阶段，分宜县生鲜配送中心正在加快区域布局，在与地方配送企业合作的基础上，筛选优质区域合作伙伴，以区域为单位整合生鲜供应链。借助消费端的流通渠道优势，加大对农产品生产环节的品质把控，打造区域自有商品体系；以SaaS软件系统为抓手，以平台大数据为基础，通过数据分析形成区域化联采格局，打通县域与县域之间的农产品流通；通过对客户数据的深度挖掘，逐渐形成配送服务、生鲜社区店、追溯服务、上游供应链服务、金融服务相结合的综合服务优势。

五、信息技术驱动下的农产品供应链优化方向

电子商务、大数据等新型技术创新了供应链发展模式，能够重新对供应链条上的资源加以整合，实现整条供应链资源的优化配置和价值增值，并以此给农民、涉农生产企业以及涉农零售企业带来效益(孙开钊，2015)。根据分宜县的实践经验，未来农产品供应链可在如下几个方面作出优化。

(一)扶持引导本地运营商，整合供应链建立利益协作机制

诸如分宜县“菜东家”这类本地运营服务商实现了对网络产品的销售类型、种类和标准的把控，解决了农产品生产组织化问题，倒逼生产经营主体扩大生产规模，逆向提高了农民组织化。因此，构建区域农产品电商供应链，可将本地运营企业作为核心企业加以扶持，多种方式促进传统企业向互联网转型，借助电商平台的供应链服务，或培育专门提供农产品供应链服务的企业，为农户、合作社、电商企业提供专业化的服务。

(二)运用网络销售标准、供应链金融手段引导上游生产

随着消费者需求的大数据资源积累，电商供应链平台能够实现即时消费捕捉，开发潜在消费，并由此形成网销产品的新标准。以此为基础，供应链平台筛选供应商，供应商根据平台制定的规则继续影响更前端的生产者和加工者，形成生产、加工、检测等新的标准。网络标准的推行，进一步带动了产品的“优质优价”，凭借对生产、加工、销售环节的数据信息的掌握，构建了网络信用机制，供应链金融得以有效发挥，平台通过金融手段对不同环节进行授信，促使各环节扩大规模，提高效率。

(三)借助信息技术改造传统流通方式、提高流通效率

互联网加速了信息的流通、减少了商品流通环节，但是不能替代复杂的物流过程，需要通过自建或整合第三方物流，实现物流与信息流、产品流的匹配。但是，难点在于平台企业与供应商、生产加工商、合作伙伴等在供应链上各自为政，供应链条被切割成段，各部分之间无法形成有效协同。在鼓励和支持农产品电商运营商通过建立EDI系统，进行多级预测、计划以及补货，减少中间环节，提高流通效率，并通过线下仓配体系建设，实现供应链的协同。