关中汉唐帝陵旅游竞争力研究——基于均值结构方程模型

(咸阳师范学院 资源环境与历史文化学院,陕西 咸阳 712000)

陕西省关中地区是周秦汉唐等十三朝的古都和京畿之地,集中分布着以汉唐为代表的帝王陵寝。该地区帝王陵墓数量之多、分布之密集,文化内涵之丰富、品位价值之高在世界上实属罕见,被誉为“东方帝王谷”,堪与同纬度地带的“埃及帝王谷”相媲美。这些帝王陵寝是周秦汉唐历史的缩影和十分重要的文化遗产,具有很高的学术价值和旅游资源价值[1,2]。

近年来,关中地区帝陵遗产旅游资源开发研究已成为专家学者和业界人士关注的“热点”,主要涉及帝陵的选址布局、形制规模[3-5]、历史和艺术价值[6,7]、旅游资源开发[8-13]、遗产保护[14,15]等方面。作为“一带一路”的核心区域,关中地区具有得天独厚的地理位置和历史文化优势,但旅游发展也面临着新的机遇与挑战,如何更好地发挥帝陵旅游资源优势,凸显帝陵旅游品牌特色,全面提升区域旅游竞争力还需做深入研究。

在日益激烈的市场竞争条件下,没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流,更没有经营性旅游景区的核心竞争力[16]。旅游不仅是旅游者身体的经历过程,更是他们心理的体验过程。从旅游的本质看,游客体验是旅游的核心属性之一,而旅游景区游客满意度是测度游客体验的重要因子。游客对旅游环境的满意度,关系到旅游产品的质量、旅游市场的开拓与旅游地的可持续发展[17]。Yooshik Yoon的研究表明,旅游动机和游客满意度对目的地忠诚度具有显著影响,建议旅游目的地提高游客满意度,以增强其竞争力[18];Choong-Ki Lee对韩国非战争区的研究表明,游客感知价值(功能、整体、情感价值)显著影响游客满意度和向他人的推荐[19];史春云等建立了基于游客对旅游地感知视角下的旅游地竞争力模型,对比分析了庐山和九寨沟的竞争力[20];郭玲霞等对比分析了兰州市山地型旅游景区的竞争力[17]。

纵观已有研究,学者对帝陵旅游景区竞争力的研究鲜有涉足。鉴于此,本文从游客感知视角,选取汉阳陵、唐昭陵、乾陵3个代表性景区,对比分析了关中汉唐帝陵旅游景区竞争力,为提升区域旅游竞争力提供科学依据。

1 研究方法与模型构建

1.1 研究方法

本文主要采用验证性因子分析和均值结构模型分析两种研究方法:①验证性因子分析。结构方程模型是验证性因子模型和因果模型的结合,即测量方程和结构方程的结合,测量方程描述的是潜变量与指标之间的关系,而结构方程描述的是潜变量之间的关系。首先建立理论模型路径假设,然后进行验证性分析,对理论模型进行修正[21]。②均值结构模型分析。若模型通过了验证性因子,然后对样本数据进行分组,测量等同性检验,通过因子均值的固定,检验各组数据均值是否具有显著差异。具体计算方法见有关文献[21]。

1.2 模型构建

由于游客对旅游地的产品、服务和价值的感知与满意度、忠诚度之间具有相关关系,因此形成了一个感知质量—感知价值—满意度—忠诚度链[22]。感知质量是满意度的前提变量,服务感知直接影响游客体验的满意度,感知价值则通过满意度的中介作用间接影响对旅游目的地的忠诚度[23]。理论模型的建立基于以下6个假设:假设H1——游客对帝陵旅游资源的感知显著正向影响游客满意度;假设H2——游客对帝陵景区服务的感知显著正向影响游客满意度;假设H3——游客对帝陵旅游价值的感知显著正向影响游客满意度;假设H4——游客对帝陵旅游资源的感知显著正向影响感知价值;假设H5——游客对帝陵景区服务的感知显著正向影响感知价值;假设H6——游客总体满意度显著正向影响游客忠诚度。

在参考旅游景区顾客满意度指数模型[17,22]的基础上,测定游客对帝陵旅游景区资源、服务的感知和感知价值的差异,构建了包含5个潜在变量和15个观测变量的游客感知理论模型,探讨游客满意度和忠诚度之间的关系,对比分析3个帝陵旅游景区的竞争力。其中,内生结构变量为满意度(观测变量为：Y1——总体满意度)和忠诚度(观测变量为:Y2——重游意愿、Y3——推荐意愿);外生结构变量为资源感知(观测变量为:X1——优美度、X2——奇特度、X3——古韵氛围、X4——可参与度、X5——原真性保持)、服务感知(观测变量为:X6——餐饮、X7——购物、X8——交通、X9——环境卫生、X10——服务质量)和感知价值(观测变量为:X11——游览价值、X12——物有所值程度)。

图1 帝陵景区游客感知理论模型

2 数据获取

2.1 样本特征

本文选取关中汉阳陵、乾陵和昭陵3个旅游景区进行调查研究,运用实地访谈与问卷调查相结合的方式对其竞争力进行研究。2018年9—10月对景区游客进行调查,每个景区分别发放问卷200份,回收有效问卷汉阳陵178份、乾陵181份、昭陵180份,有效回收率分别为89%、90.5%、90%。调查问卷分为游客的属性特征(表1)和游客感知,属性特征由游客进行选择外,游客感知体验满意度有五级量表供游客选择,1—5分别代表“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”。

2.2 数据检验

本文运用SPSS统计软件对调查数据进行了初步整理与检查,对异常数据进行了必要的核对、校正和剔除,对缺少的数据采用样本均值替代法进行处理,经过信度分析计算得到Cronbach′s α信度系数[24,25]。

表1 问卷调查样本分布(%)

表2 调查问卷的信度分析

从表2可见,所有的观测变量均可信,因此全部予以保留。各潜在变量的Cronbach′s α系数均高于0.7,且游客满意度、资源感知、服务感知和感知价值的Cronbach′s α系数均高于0.9,说明本次调查问卷具有较高的内在信度,因此可以做进一步的分析。

3 结果及分析

3.1 验证性因子分析

目前对结构方程模型的拟合指数还没有统一标准,一般认为χ2/df<3、拟合优度指数GFI>0.90、调整拟合优度指数AGFI>0.90、近似误差的均方根RMSEA≤0.05,且RMSEA的90%置信区间上限≤0.08,则模型的拟合程度较好[21]。运用LISERL软件进行模型估计和检验,结果显示(表3),模型1拟合程度较好,但不理想。资源感知和服务感知对感知价值的路径系数没有通过显著性检验,表明假设4和假设5不成立,游客对资源和服务的感知对感知价值具有正向影响,但不显著。因此对模型进行修正,去掉资源感知和价值感知对感知价值的影响假设,建立模型2。结果表明,拟合程度较好,各路径系数均通过检验,说明本文构建的游客感知理论模型是一个较好的模型。

表3 游客感知理论模型拟合指数

图2 游客感知理论模型标准化参数估计路径

图2为总模型标准化路径系数,均通过了0.001水平上的显著性检验。因此,游客感知结构模型中关于各潜变量之间路径关系的假设H1、H2、H3、H6均得到了支持。在游客对景区资源、服务和价值的感知与总体满意度之间的路径系数(0.78、0.49、0.23)中,资源感知最大,说明资源感知对满意度的影响最大,感知价值和服务感知次之,且对满意度影响差异不大。

对乾陵、昭陵、汉阳陵3个景区分别进行路径分析,得到的模拟结果及路径系数表明(表3、4),游客对景区的资源感知与满意度之间的标准化路径系数分别为0.450(P=0.000)、0.618(P=0.000)、0.280(P=0.001),服务感知与满意度之间的标准化路径系数分别为0.298(P=0.002)、0.237(P=0.011)、0.298(P=0.000),感知价值与满意度之间的标准化路径系数分别为0.252(P=0.007)、0.207(P=0.020)、0.497(P=0.000),均通过显著性检验(P<0.05),说明理论模型中的假设H1、H2、H3成立。游客满意度与游客忠诚度之间的标准化路径系数分别为0.564(P=0.000)、0.798(P=0.000)、0.592(P=0.000),均高度显著,说明理论模型中的假设H6“游客总体满意度显著正向影响游客忠诚度”也成立,并影响了帝陵旅游景区的重游和推荐意愿。由此可见,该模型具有较强的现实解释能力,理论假设H1、H2、H3、H6都成立。

表4 分组模型路径系数检验结果

注:***表示0.001水平显著；**表示0.01水平显著。

3.2 均值分析

本文进一步通过限定不同的条件进行因素恒等性检验,结果见表5。从表5可见,基准模型M1限定了形态相同,各拟合指数均达到了标准。模型M2在M1上限定因子负荷相同,结果Δx2(20)=26.113、ΔRMSEA=-0.002、ΔNFI=-0.003、ΔCFI=0、Δx2和其他拟合指数均符合标准,由此说明模型M2具有稳定性。模型M3再设定因子方差等同,结果表明Δx2(8)=17.334,ΔRMSEA=0、ΔNFI=-0.002、ΔCFI=-0.002。进一步限制误差方差相同,模型M4结果表明Δx2(12)=32.155、ΔRMSEA=0、ΔNFI=-0.004、ΔCFI=-0.003,说明这些限定条件在3个景区的结构方程模型中普遍适用,可设定为相同。模型具有结构形态和因子负荷上的稳定性和有效性,可对乾陵、昭陵和汉阳陵3个景区进行跨组比较。

表5 因素恒等性检验的拟合指数

由于因子本身没有测量单位,所以其他两个景区把汉阳陵景区作为参照来对比各因子的均值差异。首先将汉阳陵景区的各因子均值设定为0,乾陵和昭陵景区自由估计,得到估计值、相应标准误和t值,可用来检验乾陵和昭陵景区的各潜在变量是否与汉阳陵有显著差异。一般来说,只要乾陵和昭陵景区任何一个因子估计值高于2倍其标准误(即t>2.0),则该因子就与汉阳陵景区有显著差异。

均值结构模型比较结果(表6)显示:游客对乾陵和昭陵两个景区的资源感知均值(KA)分别为0.120(t=2.709)和-0.322(t=-6.316),表明游客认为乾陵的景区资源显著优于汉阳陵,昭陵景区则显著差于汉阳陵。调查过程中发现,与其他两个景区相比,游客对乾陵的评价较高,“知名度高、保存完整、神秘”等评价较多。游客对汉阳陵有“小兵马俑、奇特、现代化”等评价,对昭陵有“规模宏大、壮观”等评价。游客对乾陵和昭陵的服务感知均值分别为-0.119(t=-2.256)和-0.211(t=-4.620),表明游客认为乾陵和昭陵的景区服务显著差于汉阳陵。在汉阳陵游客访谈中,游客表示对讲解服务非常满意,“景区设施好,交通便利,地理位置好”等表述。在乾陵景区,部分游客认为景区“游览路线设置不合理”。昭陵景区则有“购物比较差、服务差、卫生间差”等负面评价较多。游客对乾陵和昭陵的感知价值均值分别为0.166(t=1.760)和-0.195(t=-4.366),表明游客认为乾陵和汉阳陵的感知价值没有显著差异,而昭陵则有显著差异。游客认为,3个景区历史价值各有千秋,但乾陵和汉阳陵的知名度相对更高,游览价值更高。游客对乾陵和昭陵的满意度均值分别为0.131(t=2.902)和-0.310(t=-6.059),忠诚度均值分别为0.093(t=2.603)和-0.136(t=-3.842)表明,乾陵景区的满意度和忠诚度显著高于汉阳陵,而昭陵则明显低于汉阳陵。结合调查结果发现,游客对乾陵景区的认可度和期望值较高,主要源于乾陵旅游资源的独特性、神秘性和保存完整性,而负面评价主要在于景区服务、门票价格偏高等方面;对汉阳陵的景区资源和开发服务整体评价较好,尤其是地宫开发受到很多游客称赞,而昭陵在资源和服务上均不具备优势。

表6 均值结构模型比较

根据均值检验结果,对各变量景区竞争力排序,见表7。从表7可见,资源感知竞争力：乾陵>汉阳陵>昭陵,服务感知竞争力：汉阳陵>乾陵>昭陵,感知价值竞争力：乾陵>汉阳陵>昭陵,总体满意度竞争力：乾陵>汉阳陵>昭陵,忠诚度竞争力：乾陵>汉阳陵>昭陵。总体上来看,乾陵的优势更加明显,昭陵则最差。

表7 帝陵景区竞争力排序

4 结论与讨论

关中帝陵旅游景区游客对旅游资源感知、服务感知、感知价值对游客满意度具有显著的正向影响,游客总体满意度对忠诚度具有显著的正向影响。在景区资源、游客感知价值、游客体验满意度和忠诚度方面,乾陵最具竞争力,汉阳陵次之,昭陵最差;在景区服务方面,汉阳陵竞争力最强,乾陵次之,昭陵最差。总体上,乾陵景区的竞争力优势最明显,昭陵最差。

游客对帝陵旅游资源的感知和评价受很多因素影响,游客自身的差异,如个人的历史文化素养、兴趣爱好、经历等导致对景区价值的认知差异较大。帝陵是关中地区旅游资源中的王牌,从历史价值来说各具特色。总体来看,游客对帝陵旅游资源和游览价值的认可度较高。从游客体验来看,由于资源开发、配套设施、宣传推广、景区服务等方面的差异,导致游客感知满意度有所差异、景区竞争力有所差异,对景区服务负面评价较多,这是关中帝陵旅游景区存在的共性问题。在今后的发展中,一方面要努力突出资源优势,挖掘文化内涵,凸显品牌特色;另一方面,应尽快补齐短板,营造良好的旅游环境,提高人员素质和服务水平,增强旅游景区的竞争力和区域的旅游竞争力。

旅游景区竞争力的内涵有很多维度和表现形式,作为旅游活动的主体,游客体验和感知评价是最直接、最关键的体现形式。本文选择从游客体验视角进行帝陵景区竞争力研究,旨在探索关中帝陵旅游发展中的问题,为区域旅游发展提供科学依据。然而，游客体验具有很强的主观性,影响游客满意度的因素众多,本文所建立的指标体系具有局限性和片面性,今后的研究中将进一步完善评价指标,以提高研究结果的准确性。