新媒体背景下网红景区营销策略思考

高红艳

一、引言

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，其中短视频用户规模达到了7.73亿，占网民整体的85.5%[1]。互联网技术与移动智能硬件的快速发展与普及，使网络成为人们获取信息的主要方式。微博、微信、短视频等新媒体也成为营销的新阵地，各行各业纷纷借助各新媒体平台推广自己，旅游目的地也通过新媒体对旅游资源进行包装和推广，进而打造“网红景区”。

“网红景区”是指借助微博、短视频等网络新媒体获取网友大量关注从而走红的景区。这些景区借助网络媒体平台发布景区视频或照片，吸引游客关注，并通过提高景点知名度使景区游客量迅速攀升，最终使其成为重要出游目的地[2]。在新媒体背景下诞生了各式各样的网红景区，如重庆洪崖洞、青海茶卡盐湖、西安永兴坊的“摔碗酒”等[3]。这些网红景区开始普遍籍籍无名，通过各种渠道的新媒体营销，贴上了“花样标签”之后迅速蹿红[4]，紧接着各地景区争相模仿，俨然是一款极具特色、大受欢迎的旅游产品。网红景点的出现，体现了业界借力移动互联网技术谋求自身发展的成功探索，同时也反映了旅游者对模式千篇一律的大众景点的厌倦。

网红景区的出现给旅游目的地带来了巨大的机遇和挑战。毫无疑问，网红景区的成功打造可以为旅游目的地带来明显的客流与经济效益，比如，2019年十一长假的重庆，随着洪崖洞、长江索道、穿楼轻轨李子坝站等景点在网络走红，游客接待量达到3859.61万人次，成为全国接待游客最多的城市，同比增长10.6%，而旅游总收入则高达187.62亿元，同比增长32.8%。“网红”一词，一方面代表着很流行很受大众欢迎，但另一方面也隐含着昙花一现的命运，已有研究显示，“网红”发展多表现出生命周期短暂、发展轨迹呈抛物线的现象[5]，网红景区作为网红经济的构成部分，如何持久发展是网红景区必须直面的现实问题。网红景区是当下旅游市场现象级话题，但文献梳理发现对关注该现象的研究成果还不多见，“网红”旅游目的地的出现，无疑是一种现象级的目的地营销事件[6]，论文从营销角度切入，分析网红景区营销中存在的问题与改进策略，为网红景区可持续发展提供参考。

二、网红景区发展过程及特征分析

（一） 网红景区发展过程

经典影视剧与综艺类节目带火的景区是早期网红景区的萌芽，如影视剧《三生三世十里桃花》与真人秀节目《爸爸去哪儿了》的取景拍摄地云南普者黑，依靠精心处理后的唯美场景画面与明星的影响力吸引了众多的游客，2009年热映全球的好莱坞大片《阿凡达》中大量素材取自湖南张家界景区，张家界景区利用客户对该电影的关注，建立起看“阿凡达哈利路亚山”就去张家界景区的广泛认知，激活了景区原本的潜在客户。“旅游+影视”成为该时期旅游行业跨界整合的新营销方式，但传统媒体对旅游目的地的曝光量提升有限，且无法让目的地与观众之间产生直接的联系。

而后随着微信、微博等主流社交媒体平台和以马蜂窝为代表的旅游社交平台在旅游领域的普及运用，旅游者的信息收集与交流方式、旅游消费方式都发生了根本性改变，而旅游目的地及旅游企业一方面通过自媒体经营实现景区推广，另一方面借助旅游达人对潜在旅游者的影响力实行无痕营销。旅游达人通过文字博客、微博、朋友圈、公众号等一系列操作将各种旅游景点描述给大家，通过镜头带着大家去体验旅游，使得旅游景点的关注人数和实地旅游人数实现数量激增的目的。因此微营销时代，景区自媒体推广、旅游达人无痕营销与普通旅游者的打卡行为共同制造了第一代网红旅游目的地。

2017年以来，以抖音、快手为主的短视频平台进入商业化的成熟期。与以图文为主的信息浏览相比，短视频能让观看者在短时间内获取更加生动形象且直观的信息，因此更契合时间碎片化状态下大众的消费需求，也更好地吸引了用户的注意力和关注点[7]。短视频成为继微博、微信、客户端之后对旅游行业影响最显著的新媒体。普通旅游者中越来越多的人也开始用视频来记录旅行并通过各类短视频平台进行发布，飞猪发布的《旅行达人数据报告》显示，有64.4%的旅行达人已经以视频作为内容输出方式。短视频平台巨大的流量接口、广泛传播性及强大的社交属性催生了数量众多的网红旅游目的地。

（二）网红景区特征

新媒体营销平台在网红景区的孵化中功不可没，新媒体营销背景下的网红景区通常具有以下特征。

强烈的画面感。网红景区通过旅游达人及普通旅游者，在各新媒体平台上发布的唯美场景照片吸引着潜在旅游者的眼球。视觉冲击对人的感受而言是最直观的，网红景区利用大众游客对“打卡照”的心理需求特意打造了一些拍照场景，这些场景色彩鲜明，布光自然，摄影社拍出来的照片或视频，加上滤镜、修图、剪辑等工序后成为具有强烈画面感、刺激大众视觉神经的唯美场景，经过精心处理后的图片和视频再搭配上极具画面感的文案，就成了传播端的热点，推动了粉丝群体向现实游客的转化，画面感越强、给人印象越深刻的景区越能从众多的旅游目的地中脱颖而出，最终成为网红景区。

强烈的代入感。“代入感”原指在小说、影视作品或游戏中，受众产生一种自己代替了小说、影视作品或游戏中的人物，产生一种身临其境的感觉，也就是把自己想象成主角的一种行为。大多“网红景区”都拥有特色休闲娱乐项目，游客亲身体验之后在新媒体上发布的照片与视频，使受众产生强烈的代入感，即使没有亲临现场也能够从视频或画面中感受到项目的乐趣，获得有真实感的间接经验。这些休闲娱乐项目带给参与者的快乐感、惊险感、刺激感，又通过景区图片或视频传递给观者，让人产生想要参与其中的出游动机。如西安永兴坊的摔碗酒，隔着抖音视频人们也能感受到“摔碗酒得平安”的氛围，想象自己也如视频中豪迈的西北人一样去喝上一碗，然后狠狠一甩。

新奇的个性化。追求差异化体验是旅游者出游的主要动机，因此具有新奇感与个性化的事物更能引起潜在旅游者的注意，尤其是吸引作为旅游消费市场主力军的80、90后年轻群体的关注。新生代的旅游者对世界充满了探知欲，愿意尝试而且勇于探索，在旅游目的地的选择上更多表现为求新求异的特点。具有足够的新奇感以及个性化的景点借助新媒体能迅速引发新生代社交圈的关注而成为网红景区，如重庆李子坝轻轨站“穿楼轻轨”的景观因兼具强烈的画面感与个性化成为全国性网红景区。

三、网红景区新媒体营销存在的问题

（一）“过度”的新媒体营销与较低的游客满意度

现在的网红景区普遍运用抖音、快手等短视频软件，通过网红或者素人的大量传播与转发迅速打响知名度。然而这也带来了极大的问题，许多网友乘兴而去败兴而归，惊呼为“照骗”。而导致网红景区“见光死”的原因，正是因为过度的新媒体营销推广。景区经过精心策划，剪辑放大了景区的某些优点和个别亮色，用滤镜美化后的照片和短视频营造出各色“天然美景”，手机屏幕前的人自然充满向往，忍不住想去一览“芳华”。然而真实的景象没有了美颜加持，只有同样受网图吸引前来打卡而导致拥堵的人群，游客收获的不是美景而是失望。景区因在短期内涌入过多游客导致超载现象频发，游客实际体验感知与预期之间落差过大，游客体验差、满意度低成为网红景区普遍存在的问题[4，8]。新媒体营销成就了网红景区，但过度渲染反而导致游客因为预期过高而满意度降低，让景区失去了本身的色彩。

（二）营销模式大众化与景点体验同质化

模仿、复制、跟风在中国市场是一个很明显的现象。电影《战狼2》大卖之后，一批主旋律电影如《空天猎》紧跟而来，再好的模仿与复制，也会让观众由腻而乏。而网红景区的体验内容同质化现象也正日益严重，如重庆彩虹小镇、焦作磨石坡村、浙江温岭的小箬村呈现的内容都为五颜六色的房屋，体验方式也主要表现为拍摄各种美美的“打卡照”，游客吐槽“除了拍照，还能干嘛？”大部分“网红景区”都是靠抖音等APP，拍摄类似的视频，同样的题材，相似的场景，大众的营销模式，这样的千篇一律自然也会让观者审美疲劳。如全国范围内有将近十家名为“天空之境”景区或项目，大多采用玻璃台面模仿青海茶卡盐湖结晶体湖面，利用玻璃反射与折射打造类似天空白云皆在脚下的空灵效果，但这些仿造景区多粗制滥造，提供的体验项目也只是三五分钟就完成的拍照打卡。

（三）内容营销缺乏文化支撑

许多“网红景区”虽然一夜爆红，却也“昙花一现”。通过抖音APP上搜索发现，有关西安、成都、重庆等“网红”城市的旅游话题受到热议，但一些游客的旅行体验并不好。很多网友在短视频评论区表态称，没有文化、没有内涵、缺乏管理的网红景区不过如此。如今人们在旅途中，追求的不一定是奢华，但一定要有自己的文化个性。哪怕是喝个大碗茶，或是看一出传统戏，游客都希望享受到用心做出来东西，感受到其中原汁原味的文化。重庆市渝中区的枣子岚垭后街是重庆慢行系统山城步道的一部分，在城市改造中步道两侧的墙面与梯坎被涂鸦和彩色贴面瓷砖装点一新，吸引了不少游客（甚至是外国游客）在此拍照打卡，成为重庆又一新的网红景区，但是枣子岚垭后街的打造却招致部分居民的感叹：“历史已经被完全覆盖了”，步道两侧墙面的内容是重庆最知名的几个景点——洪崖洞、李子坝、长江索道等现有文化标签的展现，难道枣子岚垭的历史就不值得上墙吗？

（四）网红景区新媒体营销中的口碑危机

新媒体已然成为了广告投放最迅速最高效的平台，也是“网红景区”最直接的宣传媒介。新媒体当中的微信、微博和短视频APP等社交媒体是成就网红景区的主要推手，随着社交媒体向移动端转移，旅游者或潜在旅游者之间的交流更加便利，但这种具有开放性、交互性、隐匿性移动社交媒体平台上，人人都可以发表自己的意见，也就意味着谁都有资格随意评价。十个个体就有十个“哈姆雷特”，谁也不能保证一个景区能让所有人都满意。新媒体出现后，消费者购后评价的“自觉性”明显被调动起来，因为相对直接的投诉而言，在网上写篇“战斗檄文”更容易，如果再有其他网友附和，消费者的激情会更加“燃烧”。水能载舟亦能覆舟，那些因新媒体营销而生的“网红景区”，也可能因其而消亡。

（五）网红景区基础设施发展滞后

景区基础设施跟不上其蹿红速度，接待能力不足。不少“网红景区”是一夜爆红，游客随之暴增，而景区并未预知到会有如此大的客流量，没有提前完善设施，甚至不具备接待能力。比如电影《少年的你》热映后，彻底带火了一系列取景地，许多旅游平台甚至发布了“少年的你”旅游打卡攻略，结果因为前来打卡的网友太多，产生各种垃圾，破坏了当地的环境，也给周围生活居民的工作和生活带来了许多不便和困扰。电视剧《都挺好》中的苏家老宅的拍摄取景地，随着该剧的热播变成了“网红景区”，许多该剧的粉丝前来打卡，然而这原本只是一座普通民用住宅，许多慕名前来的人未经原主人允许就私自闯入别人家中，给主人带来了严重困扰。这些“网红景区”原本只是普通的地方，成为“网红景区”完全是因为新媒体的推动，但景区本身不具备接待能力，也没有完善的基础实施，景区的爆红，只是给周围居民徒增困扰。

四、网红景区新媒体营销改进策略

（一）营销工作以服务质量为核心

景区超载、服务设施不完善、服务流程设计不合理、服务过程管理不善等因素都会导致网红景区游客体验差、满意度低。旅游业的核心价值是以游客需求为本，为游客提供满意的服务。因此，以服务质量为核心应该成为网红景区营销的重要内容。服务不仅体现在景区从业人员的服务态度上，在硬件设施上也应展现全方位的服务。

首先，围绕“衣食住行”完善服务基础设施。道路严重拥堵、景区内卫生脏乱、停车难是许多“网红景区”的通病。网红景区在营销中重视景区推广的同时，应未雨绸缪积极应对即将面临的客流高峰压力。如景区周围应修建停车场，确保可以容纳足够车辆。加大景区环境卫生的整治管理，设计科学的服务流程以有效传递景区服务，以此提高网红景区的接待能力与服务水平。其次，线上的服务亦不能忽视。网红景区应及时在旅游网站、旅游软件、微信公众号等相关平台更新景点最新动态，为消费者提供问询、票务、团购等全方位全过程服务。再次，设置评价平台，便于大众监督且及时反馈有关信息。

（二） 适度营销管理游客预期

网红景区游客满意度低的另一重要原因是景区过度营销，出现实景和宣传大相径庭的尴尬。网红景区用过度精修、剪辑的图片和短视频进行宣传推广提升了游客预期，而游客实地旅游后的体验与期望之间又产生了明显落差，由此导致满意度低。低满意度必然影响顾客信任，甚至出现较差的口碑。“买家秀”和“卖家秀”观感反差过大的景区产品只会沦为一次性消费品，因此网红景区的可持续发展必须重视适度营销理论的运用。与过度营销相对的适度营销策略，强调将适度原则贯穿于目标顾客选择、产品（包括服务）、价格、渠道以及信息传播等各营销层面[9]。对于网红景区而言，该策略主要强调在信息沟通营销层面适度进行推广，而不是为了提高知名度和美誉度过分地夸大宣传。

（三）运用内容营销凸显景区文化个性

据文化和旅游部综合测算数据显示，2019年国庆小长假期间参观人文景点的游客总占比高达66.4%，其中参观历史文化街区的游客占比达59.45%，参观博物馆的游客占比为41.26%[10]。以上数据充分显示了文化活动丰富了旅游市场，富有文化底蕴的景区才是旅游行业的常青藤。

网红景区通过新媒体将景区呈现在用户面前，而景区间的差异性正是景区的卖点与吸引力之所在。网红景区吸引的游客大部分都报着猎奇心态前来游玩，当游客的新鲜感过去，就变得索然无味。网红生命力取决于其是否有内容，网红景区的生命力亦取决于自身独特的文化底蕴。重庆洪崖洞夜景与西安永兴坊的“摔碗酒”火爆至今的原因得益于其背后的历史文化支撑，洪崖洞当地独特的建筑格局与“摔碗酒”的文化习俗就是其特有的文化标签，高辨识度、长变现周期的文化符号。因此想要改变其抛物线型发展轨迹并延长其生命周期，网红景区必须要充分重视内容营销，发掘自身特点，打造具有高辨识度、个性鲜明的文化IP，运用文化旅游思路展现景区的文化内容，挖掘景区的文化个性，在通过拍摄照片整理素材抓住旅游者眼球的同时，用有思想和有价值的话题来吸引旅游者的内心，使“网红景区”历久弥新。

（四）网红品牌打造“网红景区”

作为“网红景区”营销必然要依靠网红元素，利用网红在各新媒体拥有的资源进行内容营销，形成相应的品牌效应，提高景区知名度。寻求与“网红景区”形象吻合的网红人群，邀请他们到景点来“打卡”，并将他们拍摄的视频、照片发布在其高流量的公开社交平台上，将景点打造为特有的网红品牌，如“李佳琦推荐去的景点”、“papi酱都说好看的地方”等。因为这些网红名人都拥有较高知名度和粉丝量，通过他们推介的景点，自然会使他们的粉丝也愿意前来一睹景区真容。所以景区要学会利用网红品牌打造“网红景区”，达到营销的目的。通过网红打造网红品牌，利用网红品牌包装“网红景区”，从而产生粉丝效应增加客流量。

（五） 精准营销打造营销模式

信息大爆炸的互联网时代，如何吸引游客的关注是旅游营销的关键。新媒体对“网红景区”发展的影响显而易见，相关旅游平台统计数据显示许多游客正是通过抖音、微博等新媒体渠道了解并选择旅游目的地。如果这些景区只是在平台简单的发布宣传视频，吸引游客必然事倍功半。可能有些景点歪打正着被喜爱的游客多次转发而获得大量关注，但这样的情况只能是少数，具有随机性和不确定性。景区在新媒体营销时为了减少这样的不确定性，加强其浏览量和关注度，就必须用精准营销打造营销模式。

精准营销需要在正确的时间点，通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息，以此对目标客户的购买决策构成影响[11]。网红景区通过精准营销，利用大数据分析旅游者与潜在旅游者的出游动机与行为规律，利用大数据进行统计分析，明确旅游者对景区的评价与需求[12]，依据旅游者的需求提供有针对性的服务和产品，或者完善现有的服务和产品，而不是简单直接地进行信息推送，网红景区的营销运作需要更加精准和规范。同时，在新型传播方式下，潜在旅游者更倾向于信任社交圈子的信息来源，网红景区需通过社交平台的搭建对粉丝群体进行定向营销。