邯郸市共享农庄项目的策划研究

2020-03-01刘玲丽姜文

经济技术协作信息 2020年10期

◎刘玲丽姜文

一、引言

1.共享农庄的概念。

学者们普遍认为，共享农庄就是在不改变农民所有权的前提下，将农村闲置住房进行个性化改造，形成一房一院一地，并根据需求改造为市民田园生活、度假养生、文化创意产业等多种模式，通过互联网、物联网技术为平台，与城市租赁住房需求对接，形成政府、集体经济组织、农户与城市消费者“四赢”的局面。这就是未来的共享农庄。

2.研究背景。

近年来我国的经济发展得到了飞速的提升，民众的物质与精神生活也都得到了质的飞跃；但同时一系列负面问题也随之而来，如自然环境恶化、城乡地域特色消失等，人们开始向往田园生活。与此同时，国家持续重视“三农”问题，大力推动乡村发展振兴政策，希望通过推进农业供给侧结构性改革，使传统单一的农业生产向综合发展方向进行转变。基于这种趋势，从城乡消费需求出发，笔者提出了“共享农庄”的理念。

共享农庄模式，即在不改变所有权的情况下，利用互联网媒介进行使用权的交易。当前邯郸市的农村依然存在着大量的闲置院落，陈旧老井、方石围墙、块面结构的房舍等是这些院落典型的标配，并且已多年无人居住。村里的农宅合作社可以将这些闲置院落改造成茶室、民宿等新式院落，通过互联网对外租赁，成为共享农庄旅游中重要的一部分；这样就将农村居民拥有的闲置资源与城市居民的消费需求之间进行了重新匹配，既优化了资源配置，又带动了经济发展，间接地缩减了城乡二元差距问题。

3.研究意义。

在乡村振兴战略及“三农”问题的背景下，我国的经济进入一个新的局面。共享农庄新模式的出现，实现了农村市场供需精准配对的需求，通过先下单后生产模式的个性化定制，完成了从引领消费者构建需求到完成消费的过程。邯郸市共享农庄是新兴的乡村旅游项目，本文通过对邯郸市共享农庄进行SWOT 分析，探索“共享农庄”开发策略，最终目的是为了解决促进邯郸市乡镇的经济发展、缩短城乡差距等问题。

邯郸市共享农庄的建设与实施，对地区经济发展、民众收入、就业机会、生活水平和质量的改善等都具有积极的作用。同时以邯郸的文化资源带动园区农户开办高山避暑、农家乐和采摘住宿等项目，提升品位格调，多层次地展示红色旅游文化、农耕文化等。故邯郸市共享农庄的建设除了给市区带来可观的经济效益外，也能强有力地带动社会效益。

二、邯郸市共享农庄的SWOT 分析

1.优势分析：底蕴深厚，交通便利。

如果说条件优厚的自然资源是邯郸市共享农庄发展的主力军，那便利的旅游交通就是促进其发展的催化剂。邯郸市位于晋冀鲁豫四省要冲和中原经济区腹心，是华北地区和晋冀鲁豫四省区域重要的交通枢纽，境内铁路、高速公路、国道和各等级公路纵横交错，形成了发达的交通网络，交通便捷。同时邯郸是晋冀鲁豫四省交界区域唯一具备铁路、公路、航空的城市。而共享农庄的选址位于邯郸市涉县的唐王蛟山区域，该区受多边区域辐射影响，在运输游客方面，具备绝对的优势。

同时邯郸市具有3100 年的建城史，当地太极文化、磁州窑文化、禅宗文化等多种文化交错，配合这些文化意象，可将民宿区分为女娲神话民宿区、燕赵文化民宿区、红色民宿区三种风格的民宿区，打造出自成一家的民宿建筑，彰显古城魅力。

2.劣势分析：投资期回报长。

共享农庄在前期投资的问题上，主要面临着两大难题，第一个是前期投资成本大，回收资金慢，特别是前期改造的对象是乡村落后的资源设备，短期内资金回笼慢。第二就是，现在的娱乐设施换代速度快，更换周期短，基本上五年一更新，后续经营成本会比较高。

3.机遇分析。

邯郸市已连续举行四届旅发大会，这为位本地旅游的长期发展带来了机遇。

首届旅发大会于2017 年6 月在涉县举办，大会以“宜游邯郸，壮美涉县”为主题，打造了中国太行红河谷旅游区，使中国太行红河谷旅游区品牌知名度也大大提升，并且成为了全省旅发大会的新样板。与此同时，旅发大会还带来了后旅发效应，同年十一黄金周期间，涉县接待旅客总人次3.95 亿，总收入106.51 万，较之前有了大幅增长，有力推进了邯郸市“全域旅游”战略，为后续旅发大会的举办打下了坚实的基础。后三届旅发大会分别以绿色、古韵、生态为主题，改善了当地的生态环境，吸引了大多数游客；采取文旅融合的旅游模式，全力推动了乡村旅游向前发展，提升了邯郸市古城文化、红色文化等特色文化品牌的知名度。

第五届旅发大会目前正在筹办当中。本届大会的主题是“魅力邯郸，生态复兴”，以绿色生态为中心，体现“生态复兴，绿色转型，都市休闲”的品牌特色，目的是打造邯郸城市生态休闲旅的新格局。本届旅发大会不论是在大会期间亦或是后旅发效应，旅游游客人次势必会有大幅增长；而邯郸市共享农庄的定位是历史文化农庄，契合旅发大会的主题，所以共享农庄应该抓住本次契机，结合太极文化、磁州窑文化、禅宗文化等八大文化脉系，打造一个古风遗韵的功能景区。以“诵古书，品佛经”为主题，推出听女娲神话·悟千年文化等活动，让游客在旅游互动的同时，传承佛教文化，弘扬承载千年的女娲精神。

共享农庄还可以在游客居住期间，推出抛绣球招亲、捕快探案、古城寻宝记等互动活动，让游客体会到梦回千古的情怀。同时，市博物馆也可以以“邂逅神话·传承文化”为主题，在女娲庙开展拜圣祈福活动，让游客通过祭拜祈福，感悟佛家文化精髓。讲国学·诵经典、邯郸平调落子演出、翰墨飘香书画交流展、参与特色小吃石头饼的制作体验等活动，让游客既能享受到传统文化的熏陶，又能感受到邯郸古城的无限魅力。

这样的契机可以强有力地促进共享农庄的发展。

4.挑战分析。

目前农家乐旅游发展速度的在不断加快，竞争的激烈程度愈演愈烈。邯郸市以山区风光旅游为主，但是在周边的北京、天津、山东等多地也有类似的自然资源，同时周边城市的旅游服务和产品也在不断完善，知名度持续提升，这是邯郸市共享农庄发展面临的更大的挑战。

三、开发策略

1.产品策略：差异化战略，打造特色文化农庄。

为了弥补自身的劣势，吸引更多的游客。共享农庄需要找到适合自己的定位，进而制定出差异化策略。所谓差异化战略，是指企业在对客源市场细分的基础上，向市场提供与众不同的产品和服务，以满足颐客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。因此经营者需要充分了解旅游者的需求。当今高速发展的快节奏社会，旅游产品的价格和质量不再是游客关注的唯一因素，越来越多的人关注旅行过程中的情感体验需求。

欣赏田园风光，体验乡村百姓的生活，了解民风民俗，是游客选择共享农庄的主要目的。而邯郸市共享农庄的定位是独具魅力的历史文化农庄，对此可以针对不同游客的喜好，将一些特色村镇建成集餐饮娱乐、体验民俗风情、采摘垂钓为一体的共享农庄旅游产品体系。同时邯郸市还应充分发挥本身的优势，在精神层面上宣扬其千年的女娲文化、太行山革命文化，在物质上则充分发挥其山区旅游的特色，开发相应的项目，例如探险旅游项目、极限运动项目、真人CS、野外生存训练、漂流等项目。

2.价格策略：确定受众客群，渗透定价。

差异化战略主要是针对乡村旅游中经营共享农庄的企业而言的，要实地运营，还要做好价格方面的工作，主要包括目标客群和定价方法两方面。

共享农庄作为服务业，目标顾客主要有四类：中产阶级家庭、都市白领、高管及退休人员、学生等社会团体，但是核心客群还是以年轻的群体为主，比如有团建需求的公司、学校、单位等。通过调查能够发现游客对价格的变动极其敏感，而低价有利于刺激市场迅速增长，因此面向大多数年轻群体，采取渗透定价，渗透定价要求新产品价格相对较低，有利在前期有效地吸引大量顾客，提升市场占有率。

共享农庄同时也在追求更优质服务来满足顾客。针对白领阶层，渗透定价并不适用，撇脂定价相对更适合白领阶层，所谓撇脂定价，即其服务项目的价格要稍高于消费群体平时所去的农家乐或娱乐场所的定价，相应地，对于家庭的定价，以稍高于一般的游乐场所的费用作为标准即可。

3.促销策略。

通过明确邯郸市共享农庄的差异化定位，确定受众的消费者群体以及定价标准之后，就要开始着手设计精准高效的促销策略。基于邯郸生态旅游共享农庄的现实情况，考虑投放媒介组合的时候必须注意控制成本，故费用相较昂贵的媒介如电视、电台、报刊等，暂不列入早期媒介投放组合当中。针对本农庄主要采用三种方式促销。

（1）活动促销。

通过展览大剧院等形式来塑造共享农庄的公众旅游形象，进一步地提高农庄的知名度以及竞争力，活动的核心应围绕邯郸的文化特色，凸显出邯郸市文化的价值，来吸引更多的游客；比如可以通过举办金秋旅游节、庙会、五指山滑雪大赛、冬季冰雪节等大型主题活动，加大对外界的交流，开阔客源。

（2）网络促销。

网络促销的首要任务就是完善网络营销系统，重点加强对邯郸市旅游官网的建设，提高电子商务水平，可以通过与驴妈妈、艺龙、去哪儿、携程等知名的电商合作，提升与游客之间的互动性，尽可能满足不同游客的个性化需求[12]，塑造企业产品和服务在游客心目中的好形象，为培养和建设稳定的忠实客群打基础。

（3）口碑促销。

口碑促销是指非商业者与信息接受者之间所进行的非正式的信息交流，二者的生活圈子比较相似，需求爱好也很相近，交流的内容大多是产品的质量、服务以及品牌等。邯郸市共享农庄的任何一位游客都有可能成为旅游文化的传播者，这类游客往往具有最真实、最直接的体验感受。所以他们的评价会对信息接受者的消费决策产生很大的影响，这类人也是口碑营销的关键所在。