语境与创意概念的关联性

徐晓璐　于吉震

摘  要：通过语境与创意概念的关联性的探析，不难发现创意概念在语境下形成并随着语境的变化不断地发展，创意概念的抽象性与应用的具体性在语境中相互渗透，同时，创意概念可以启蒙消费大众，创意概念在语境中有无限可能性。

关键词：语境;创意概念;混态性;消费者;“趋至性”

一、创意概念的释义

创意是一种观点、一种意念，用来传达、或沟通某个创意概念，创意是传播概念和创意素材之间的桥梁。概念是把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念。概念不只是一种观念、构想，更是符合时代需求的新价值观，足以作为所有行动的方针。好的创意来源于好的概念，概念可以给予创意方向。创意概念相对比较抽象，但它却是创意的重要内核。创意概念引发创意灵感，提供具体而明确的创意方向，有明确方向的创意指引，是在头脑里所形成的反映对象的本质属性的思维形式，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来就成为概念。

二、语境的概念

语言环境即说话时，人所处的状况和状态。语言环境有很多种：一般来说，有自然语言环境、局部语言环境和自我营造的人工语言环境。语境是使用语言的环境，包括一切主客观因素。语境一般分为高语境和低语境。在高语境文化中，说话者的言语或行为意义来源于或内在化于说话者当时所处的语境，它所表达的东西往往比他所说的东西要多。而低语境文化强调双方交流的内容。高语境文化主要依赖于人们思想预先设定的、先入为主的程序来传达信息，语义主要从预设的非语言及语境中衍生出来。

三、创意概念在语境下生成

（一）语境为创意概念带来了联想思维

联想思维贯彻于创意概念中，而创意概念的出发点来源于语境，语境是让人们去体验的，例如当年杜尚吧小便池放到艺术展上，不去深究其中的意义，它表现出的效果就是同样的作品在不同语境下也会带来截然不同的体验，杜尚的作品如果在厕所里就仅仅是个小便池而已，放到艺术展里就成为了一件艺术品，一件在20世纪里极具影响力的作品。

（二）创意概念在语境下的接受度

包豪斯的最后一届学生提出了“外界环境形成”概念，使人们开始将设计与环境联系起来。这让人联想到知觉心理学家J.J.吉宾森提出的“给予性”这一新认知概念，所谓“给予性”，指的并不只是行为的主体，而是把现象背后的环境进行综合性把握的思考方式。

四、创意概念随着语境的变化不断地发展

（一）创意概念与语境间的异化共生性

时代的进步使创意概念发生异化，创意概念是对时代的再认识，是时代的附加值，在变化中寻找新的创意概念解决在当下语境中的新问题。创意的概念在于“创”，即创造、创新，它可以即将毫不相关的事物进行组合，产生新的联系。只有紧跟时代的变化升级创意概念，才能适应新的语境。创意概念在语境的发展中呈现不断递进和升华的演进趋势。時代的进步促使创意概念不断升级。

语境变化通过创意概念得到记录。“广岛呼吁”是用于记念人类第一次原子弹爆炸、并向世界宣传和平的一项海报活动系列。看到1983年第一届的海报作品《燃烧的蝴蝶》——鲜艳的蝴蝶被火燃烧着向下坠落，让我们直观的感受到爆炸带来的伤痛，随着时代的变化，海报的形式也在不断改变，当我们看到2019年主题为《希望》的海报时，单看画面我们感受不到那种悲痛的感觉，从中传递出来的是希望。通过这个从1983年开始的海报活动，同样是以广岛原子弹爆炸为背景，我们可以通过这一年年的海报看到对于这个事件人们的感受，这些海报，也就是创意概念记录了有关那段悲伤记忆语境的变化。创意概念是对语境的呼应，我们可以通过一个时代的创意概念的变化里找到语境的变化，这也是创意概念与语境的共生性。

（二）创意概念有混态性

创意概念必须与具体实际相结合，需要将抽象的创意概念转换成具象的表现形式。创意概念的抽象性与应用的具体性在语境中相互渗透。创意概念是抽象的，但它们的应用却是实际具体的。这是因为，概念是对同类事物本质的抽象和概括。我们在用概念分析具体实际的事物时，必须结合事物的现象方面、各个片面和外部联系，要对具体事物进行具体分析，所以概念的应用就是具体的，具有具体性。

五、语境让消费大众的消费认识得到提升

鲍德里亚在20世纪60年代提出“消费社会”的到来，当一切物品可以相互替代时，物品便过渡到了符号。在物质极为丰富的时代，人们购买某种产品时，不再单纯地强调由物质材料所构成的使用价值，更多的是关注产品中所包含的文化含量和符号价值，并以消费行为来标识自己的社会地位，寻找身份认同。

创意概念是生长的，是具有销售力的。在这样一个商品时代里，创意概念始终需要面对消费大众，当消费大众在多样化的环境中感到迷失时，创意概念可以起到总结的作用，人们可以从中得到启发，并充分发挥自身的认知。

六、创意概念是语境与消费者的沟通桥梁

唐纳德诺曼提出了一种能引导用户正确行动的标志叫做“信号物”，就是将本来无意识的人们引导向某种特定行为的信号。创意概念就是要让消费大众与语境用更加合适的形式连接起来的思考和形动。

市场环境随时变化，丰富又多彩，消费者的选择权掌握在自己手中，而互联网更是激活了个人为单位的社会传播构造，个体被激活后，主体意识不断拓展，个性化成为人在生活中的另一方式。消费大众的忠诚度也变成了品牌商一直努力追求的事情。例如可口可乐，它能将产品和人的独特体验紧密相连，其营销理念就是永远与年轻人在一起，可口可乐不再一瓶饮料，它是一种生活方式，能够稳稳的占据消费大众的心智，它就是让大家一喝可口可乐就能想到分享和快乐。

七、创意概念在语境下的“趋至性”

创意概念具有变动的规则性。《形式逻辑》说：概念的限制是一种用增多概念的内涵来减少概念的外延的逻辑方法;概念的概括是一种用减少概念的内涵来增多概念的外延的逻辑方法。创意概念具有变动的规则性。

一个具有创意的好概念，也称为大创意，是能够为以后的广告表现创意提供足够大的含量和容量的，有纵深发展和横向拓展的表现空间。在好概念的指引下，系列广告作品具备了整体性和一体化的特点，在市场上更容易形成系列效应和规模优势，并禁得起时问的考验。创意概念是基于语境下的极致追求，创意概念在语境下有无限可能性并具有补充性。

总结

在现今的时代中，由于新媒体的不断发展，我们所接受到的事物也复杂起来，对于语境的观察研究显得格外重要，通过语境的发展，消费大众的接受度也在不断提升，创意概念必须与具体实际相结合，需要将抽象的创意概念转换成具象的表现形式，让消费者直观地感受语境、进入语境。创意概念与语境的关联性是密切的，创意概念在语境中具有无限可能性。

参考文献

[1]  赵家祥 论概念和规律的抽象性及其应用的具体性 B025.9

[2]  王炜 浅谈“互联网+”语境下户外广告创意思维

作者简介：徐晓璐（1997.2），女，汉族，山东潍坊，大连工业大学艺术设计学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：设计学，研究方向：品牌整合推广应用研究。