重新认识“五环外”的跟谁学

伍信宇

“全行业都亏损的情况下，一直没看懂跟谁学为什么能保持高增长且盈利的。”近期，前新东方副总裁潘欣在一次采访中如是说，作为新东方十二年的老员工、新东方在线的COO，潘欣这样的行业老兵都看不懂的跟谁学，究竟经历了什么？

“没想到他后来做得这么大，我还真没注意。他很少在公众媒体露面，很多人都不再关注了，因为也听不到他的消息。”对于跟谁学的创始人陈向东，很多教育培训行业从业者的印象已经变得模糊。

而跟谁学已经低调地成为了国内赴美上市的第三大市值的教育公司，仅次于好未来、新东方，市值在2月19日达到106亿美元。发展到这一天，跟谁学只用了不到6年，而新东方和好未来在2017年市值达到100亿美元的时候，已经分别发展了24年和13年。

如果走出教育培训行业来类比，会发现跟谁学和另一家公司极其相似——拼多多。

同样地让人看不懂。“五环内”的人看不懂拼多多，直到拼多多上市后，才蜂拥而上研究“消费降级”和尝试拼单;教育圈的大部分人看不懂跟谁学，因为在线教育全行业巨额亏损，除了跟谁学。

同样在短时间内迅速增长。拼多多成立一年用户破1亿，两年破2亿，三年上市，四年用户破5亿，收入在2018年达到131亿元，2019年将超200亿元;跟谁学2017年才转型，2018年的付费人次就达到76万，2019年突破270万，连续四个季度实现收入超4倍增长，2019年收入21亿元。

同样成功打破了双巨头割据的局面，顺利上位。拼多多成功避开淘宝、京东两大电商巨头的竞争;跟谁学避开了好未来、新东方两大巨头的竞争。

跟谁学和拼多多，难道只是这些表面的相似吗？

历史机遇的重叠

跟谁学成立于2014年6月，拼多多成立于2015年9月，两家公司最重要的增长阶段是发生在2017年-2018年。期间，跟誰学转型线上大班课，首次实现单月盈利，业务持续高速增长并开始筹备上市;拼多多获得腾讯投资和支持，用户数从1亿多暴涨到接近4亿，并成功上市。

2017-2018年发生的几件事情，使得跟谁学和拼多多的崛起具备了客观条件。

一是智能手机的普及。

过去10年，中国智能手机市场高速发展，2014年-2018年的五年间，国内智能手机出货量超过21亿台。而2017年-2018年的智能手机出货量下滑，意味着国内市场已趋近于饱和，三线以下城市的普及基本完成，据统计，中国三线及以下城市智能手机的市场份额维持在70%左右。这让中国广大用户跳过PC互联网直接进入了移动互联网的时代。

二是4G和宽带的下沉。

2017年-2018年，互联网宽带接入端口数量新增1.73亿，占总数的20%，3G/4G基站新增84万个，占总基站数的13%。考虑到地区和资源分配的先后区别，一二线等核心城区早已普及4G和互联网宽带，这些新增的互联网宽带端口接入和移动基站，必然绝大多数是在三四线以及偏远地区。有一个值得注意的现象是，三四线及偏远地区的互联网宽带接入，多数并不是为了用电脑，而是手机套餐绑定宽带，最终方便给手机开无线信号。

智能手机普及后，网络和流量的应用，才真正带来移动互联网在下沉地区的发展。

三是移动支付的普及。

2014 年到2016 年，微信支付凭借“春节红包大战”迅速发展，同时微信支付和支付宝的竞争，快速将移动支付普及到日常生活中，中国移动支付的用户规模从2014年的2.17亿增长到2018年的5.83亿，复合年增长率为28%，在手机网民中的使用比例提升至71.4%，网民在线下消费时使用移动支付的比例为67.2%。

另一方面，在所有网民中，月收入为1-3000元的占比达48.20%，低消费水平的网民占比较高。2015-2018年，这一人群的占比由53.70%下降至48.20%，平均每年下降1.83%，下沉网民的收入在持续提升。

移动支付普及的更大的意义是，释放了中低收入家庭的消费力。

四是微信社群营销的红利。

在微商、自媒体等的助推下， 2017-2018年，以微信为载体的社群营销开始盛行。其核心在于，用户由被动接受广告变为主动传播，同时朋友圈社交的属性让广告能在同一圈层迅速传播，广告触达的都是精准用户，比传统线上线下全覆盖的广告效率高很多，极适合做裂变和低成本的用户扩张，自然也大幅节省了获客成本。

2019年10月，微信发布《微信外部链接内容管理规范》，原先粗放式的社群营销红利结束。

智能手机、4G和宽带、移动支付三者的下沉，带来了移动互联网的普及，为电商、在线教育等行业进入下沉市场奠定了重要的基础。

所以，实际上直到2017-2018年，下沉市场才真正打开。

这一时点，跟谁学刚好进入在线教育，和传统教育巨头有同样的起点，甚至更早押注赛道，又有前期O2O大战积累下来的大量名师资源和来自百度的科技人才团队，简直占尽天时地利人和。

惊人一致的策略

在同样的历史机遇下，跟谁学和拼多多在不同行业选择了同样的策略：下沉市场、低价、社群营销。

拼多多选择了被淘宝和京东抛弃的长尾商户和忽视的“五环外”下沉用户。跟谁学超过一半的学生来自于低线城市，且渗透率更高，主要用户集中在广东、山东、浙江、江苏、河南、河北。由于好未来和新东方的主营收入来自于线下课，双方实际拓展业务的城市很有限，这也是行业集中度低的一个重要原因，截至2019财年，好未来仅在56个城市有676家校区，而新东方仅在83个城市有1233家校区，在三线及以下的下沉市场，好未来和新东方的影响力几乎可以忽略，这对跟谁学的崛起是一个很有利的条件。

定位下沉市场是跟谁学和拼多多商业模式中最核心的特征，其他的很多策略都是基于这一特征展开的。

表：主要线上K12培训机构的客单价对比（2019年）

数据来源：各平台官网

比如名师。对中国家庭而言，对教育的执着和付出可能超出很多人的想象，特别是下沉市场的家庭，他们也希望能得到一线城市的教育资源。但师资和资源的稀缺，决定了这一需求是无法通过线下解决的，线上是目前唯一的途径。而最简单、最直接的吸引下沉教育市场用户的方式，是名师和高质量的教育服务。

跟谁学仅招聘5%头部名师，平均教学经验11年，主讲教师人数小于200人，名师课程同时在线人数超2000人，K12课程平均在线人数已经从2017年的400人/课，提升到2019年三季度的1400人/课。那如何保障名师能留下来？答案呼之欲出——高薪。2018年，跟谁学教职工平均年薪22万，剔除辅导教师后教师的平均薪酬会更高，主讲教师中位数达到90万元，平均数30万-40万元，据了解，头部名师的年薪近1000万元。名师也是续班率的重要保障，跟谁学的续班率平均70%。

消费者对“省钱”是有共同需求的，比“低价”更合适的说法应该是“符合特定消费群体的价格”。当淘宝、京东、严选开始打造品质生活的时候，已经不经意抛弃了下沉市场，拼多多以低价包邮的形式，满足了下沉市场的庞大需求。

在线教育行业的低价是相对于线下教育而言的，跟谁学线上课程的价格是线下的1/3到1/2，小学一个课时约50多元，而同等的线下课程大概是150元，再加上有名师加持，家长的选择不言而喻。教育培训行业的特殊之处在于，购买的服务会影响学生的成长，家长对教培机构的选择会慎之又慎，不像电商行业，买到低价劣质品，最多下次不买了也不会有多大损失。所以教育培训行业一味低价的策略并不会奏效，在同类中的定价最好稍微高一点点，这样的定价也能配得上名师。跟谁学正是这么做的，旗下两大品牌“跟谁学”和“高途课堂”的客单价都略高于同行，单小时课程价格平均为50-95元，行业平均单小时课程价格在30-45元。

在低价引流之后，下一步的策略必然是逐渐提高客单价。拼多多2017年客单价为33元，2018年客单价同比增长30.6%至43元， 2019年上半年客单价已突破50元。跟谁学的付费课程平均收费从2018年二季度的1100元提升至2019年二季度的1500元。虽然客单价还是很低，但学生规模大，一节课按50元、1400名学生计算就是7万元收入，而这只需要1个主讲教师和大约5名辅导教师（辅导教师同时为约270名学生服务，负责解决学生和家长课前、课中以及课后的问题）。假设线下课程客单价是跟谁学的3倍150元，达到同等收入则需要467名学生，新东方K12优能中学的线下班分25人/班和15人/班，按行业平均最多的25人/班计算，需要19个班，对应19个主讲教师。跟谁学的规模优势正在逐渐体现出来。

拼多多的“拼单”将社群裂变的低成本获客能力发挥到了极致。拼多多正式上线后在微信平台上长期以轻量型的H5、小程序、公众号形式存在，相比传统的APP 引流，更能够广泛吸纳用户消费，充分利用微信的社交流量资源，带动活跃用户高速增长。

跟谁学不为人注意的正是其极强的社群营销能力。当同行们都在線上线下进行大手笔的广告招生，跟谁学已经在摸索低成本的微信流量运营。不过，这也是没办法的事，跟谁学上市之前只融资一次5000万美元，在2015年的O2O大战中已经烧得差不多，和竞争对手拼广告只会让现金流更快枯竭。跟谁学在O2O时期就开始探索微信流量变现，为内部近百个微信公众号提供拉新、互动等技术支持，恰逢2017-2018年的微信社群营销红利，赶上了顺风车。目前跟谁学旗下有97个认证公众号，活跃粉丝近千万，套路也不复杂：以社会热点撰文引发阅读和转发（多篇10万+文章），推销免费课程，进入分组的微信群学习，邀请进入名师直播课，完成付费。

看起来很简单，但实际效果很好，早几年很少有人意识到微信生态能带来如此大的流量变现。其他几家或者有足够的资金去主流平台投放广告，或者有自己的流量池，路径依赖也是阻碍探索新生事物的原因。

获客成本低是跟谁学能够弯道超车的关键因素。最新的2019年第三季度报告中，跟谁学的平均获客成本为545元，而行业平均水平在千元以上，其他在线教育公司亏损的主要原因，多是因为居高不下的获客成本。

回过头来看跟谁学和拼多多，都是在历史机遇重叠的情况下，果断抓住了机会，似乎有更多运气的成分。但真相远没有那么简单，陈向东在创立跟谁学之前，已经在新东方工作15年，从基层老师一直做到集团执行总裁;黄铮更是少年得志，读书期间就得到丁磊、段永平等大佬的赏识和栽培，第一份工作在谷歌，2007年离职创业。他们在创业之前，就已经拥有常人难以企及的眼界和经验。

机遇，只是对长久努力和坚持的奖赏。

社会分层再思考

2019年至今的经济不稳定和黑天鹅频出，让人都觉得互联网黄金十年已经结束，新科技引领经济似乎遥遥无期。但情况并没有那么差，只是容易赚钱的时代结束了。

在跟谁学和拼多多成功的背后，还有更多值得思考的东西。

越来越明显的社会分层将是我们面临的最大的挑战，也是最大的机会。社会分层带来的是消费力的分层，高收入家庭需要精神消费的升级，中低收入家庭还需要物质消费的升级。“让一部分人先富起来”的目标已经达到，现在需要关注的是规模庞大的另一部分人的需求，这是现实的社会现象，也是最大的商业机会所在，而成功的商业模式都是在解决社会问题。

《教父》中有一句话，“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”

跟谁学和拼多多的崛起，都是基于庞大的中低收入家庭消费力的提升，这几乎是一个全新的市场。中低收入的家庭渴望一线城市的教育资源，也需要符合他们消费能力的高性价比产品。跟谁学和拼多多只是抓住了一个细分领域的机会。在教育、电商之外，还有更多的机会，等待有心人去发掘。

很重要的一点是，消费力的分层并不等于地域的分层，一线、二线、三线、四线城市，只是粗略的划分，生活在一线城市，并不就是高消费者，同样，三四线城市的高收入家庭也很多。不同消费力的家庭已经在地域上混合，这才是正常社会的形态。我们需要做的，是怎样识别和聚集特定的消费者群体，并将产品和服务送达。目前来看，微信的社群和圈层特点、以抖音为代表的网红经济，都恰好扮演了圈层筛选的角色，微信和抖音的体系必将会孵化出更多的商业形态，过去是，未来也会是。

社会分层、移动互联网的普及，已经开通了消费经济的高速公路，很多人还在以前的“捷径”上拉着破车。历史潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。

该沉没的应当被放弃，新生者才能扬帆起航。

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