乡村振兴背景下农垦区域品牌建设研究

摘 要：農产品品牌化发展是促进乡村振兴的关键，而采用区域品牌类型创建农产品品牌、发展区域产品销售是农垦这一国有企业集群的品牌发展方向。在乡村振兴背景下，基于农业产业集群以及农产品区域品牌的理论，该文分析了农垦区域品牌的发展现状和优势，提出了农垦区域品牌建设的对策措施。

关键词：乡村振兴;农垦;区域品牌

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2020）（02-03）-0009-02

“乡村振兴，品牌先行”，中共中央及各省的乡村振兴战略规划中无不提及完善区域品牌、企业品牌、产品品牌为核心的农业品牌格局的重要性。2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出“实施质量兴农战略”，明确指出“切实发挥农垦在质量兴农中的带动引领作用”。《中共广东省委、广东省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》中也指出：“实施‘粤字号农业知名品牌创建行动。制定实施广东质量兴农战略规划，围绕特色优势产业产品，培育无公害农产品、绿色食品、有机农产品，扶强一批区域公共品牌、提升一批企业品牌、精炼一批产品品牌，保护地理标志农产品。到2020年广东品牌农产品数量达到2000个以上”。乡村振兴战略的发展和实施，不仅为区域品牌的建设提供了外生驱动力，也提供了内生驱动力。而农垦作为推进中国特色新型农业现代化的重要力量，是推进农产品区域品牌建设的生力军，在乡村振兴过程中发挥着重要作用。

1 农垦与区域品牌

1.1 区域品牌与产业集群 区域品牌，是将一个地区区域作为一个整体，寻其特征、塑其形象，进行品牌化运作而形成具有较高影响力的整体形象。区域品牌是众多经营者集体行为的产物，代表着该区域行业或产品的特色以及在消费者心目中的地位。区域品牌有别于原产地品牌，区域品牌形象并不一定是对区域实体客观的、真实的、时刻更新着的镜像映射，它可以是具有历史性、片面性（甚至偏见性）、迟后性的映照。从产业集群视角来看，区域品牌是产业集群发展的结果。而农产品区域品牌的创建，有赖于农业产业集群的壮大，形成独特的区域资源优势，产生强大的聚集效应，并加速推进农产品区域品牌的传播，提升农产品区域品牌的竞争力。

1.2 农垦建设区域品牌的优势

1.2.1 农产品具有建设区域品牌的基础 “橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，农产品的品质受气候、土壤等自然资源的影响较大，农业生产也因区域有着各自独特的生产和培植方式，这就使得农产品具有鲜明的区域特征，从而为农产品创建区域品牌奠定了基础。

1.2.2 农垦具有建设区域品牌的集群优势 在农产品区域品牌的形成和建设过程中，农产品集群位于源头地位，而农垦作为农业领域的国有企业集群，具有组织化程度高、规模化特征明显、产业体系健全的独特优势，是农产品区域品牌的最佳载体。农垦的产业实力、集群规模决定了农产品区域品牌的成长潜力，通过集结农垦内外部的各种资源，实现区域品牌形成战略创造主观条件[1]。

1.2.3 农垦具有建设区域品牌营销优势 农垦是在特定区域内集聚大量相关的农产品生产基地、企业和科研院所等机构的农业生产集群，依托垦区内的农场、企业才形成区域性的产业结构和要素集聚，专业化分工，相互学习、相互协作、相互补充，既有合作又有竞争，共同促进垦区的持续创新，同时也造就了农垦独特的营销优势。

2 农垦区域品牌建设现状

农垦系统在全国31个省份共有35个垦区，辖1780多家农场、5400多家企业，拥有众多知名度高、美誉度好、市场竞争力强的农业品牌。2017年9月21日，“中国农垦”作为公共品牌正式向社会发布，而这一农垦公共品牌正是建立在农垦企业品牌和地域品牌基础上，整合升级而形成的。然而，中国农垦目前能代表一个地区特色农产品的区域品牌数量与其国有农业体系的地位极不相称。因此，创建农产品区域品牌是今后农垦系统的重要课题和努力方向。

目前，农垦的不同垦区、不同品牌之间仍存在缺乏联系、缺乏沟通的问题，各垦区的农产品品牌定位混乱，甚至出现重叠、互斥的情况，品牌之间缺乏顺畅沟通的渠道，品牌之间缺乏彼此支撑的作用。例如，广东各个垦区在各自发展农产品品牌的过程中，从产品研发、种植生产、加工包装、通路策略、终端展示到品牌传播都只能是各自为政，未能有效体现出广东农垦品牌核心价值，在消费者心目中无法建立起清晰的品牌形象[2]。

3 乡村振兴背景下农垦区域品牌建设策略

3.1 立足乡村振兴，规划区域品牌建设战略 2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出，“注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌”，乡村振兴战略为农产品的区域品牌战略提供了外生的驱动力。对于区域品牌建设，并不是简单的品牌策划和产品策划，而是需要放在战略高度进行顶层设计。立足乡村振兴，农垦应优化区域品牌建设的顶层战略设计，提升区域品牌农产品质量，扩大区域品牌的影响范围，提高垦区区域品牌的整体形象，确立垦区区域品牌在消费者心目中的地位[2]。

3.2 挖掘区域优势，调动垦区共建区域品牌 农垦通过创建区域品牌，可以使垦区内的农场、农户获取规模经济效应，增加垦区的集聚效应，增强产业的生命力，放大产品的品牌效应。农垦是区域品牌建设的主导者，而下属农场是区域品牌建设过程中的主要参与者，两者都是区域品牌提升产品价值的最终受益者。因此，农垦应充分调动农场的积极性，整合农场的资源优势，促进农场彼此的合作，合力共建区域品牌。当然，区域品牌创建之后的管理和维护工作也是不容忽视的，农垦需要发挥主导作用，减少下属农场的机会主义行为，及时处理集群内部企业的不和谐现象，降低品牌的运营风险。

3.3 植入农垦精神，创建特色文化区域品牌 农产品区域品牌的创建是一个长期的过程，其不仅仅是区域产品的属性与特征的反映，更是对区域特征不断的挖掘、传承、累积以及创新，从而升华成为区域农产品深厚的文化内涵、人文价值，沉淀为区域品牌的无形资产[3]。而农垦在长期的历史积淀中已经凝结、传承并弘扬着爱国、奉献、奋斗、进取的精神，在艰苦卓绝的创业过程中形成了“艰苦奋斗，勇于开拓”的农垦精神，都可以灌注到区域品牌创建的每一个环节，赋予品牌深厚的文化内涵。因此，农垦在创建和推动农产品区域品牌的过程中，应该将地域属性与农垦精神相结合，制定具体的农产区域品品牌发展策略，推进农垦品牌核心价值观的形成、实施和传播，使农垦精神成为整体区域品牌战略的时代性内核和差异化表征[4]。

3.4 實行多元路径，加强区域品牌的传播推广 品牌的传播推广是品牌信息向消费者的传播过程，塑造品牌形象的过程，也是积累品牌资产的过程。农垦需建设农产品区域品牌传播渠道，首先，传统的传播渠道仍然是区域品牌传播不可或缺的主要手段，纸媒、电视媒体具有其自身的独特性和难以覆盖性，农垦可以运用传统的宣传阵地，提高农产品品牌的知名度。其次，将农业与二、三产业深度融合发展，通过尝试“农业+会展”、“农业+旅游”、“农业+文创”的传播模式，比如，通过参加农产品推介会、农业展览会，兴办各种类型的农业休闲旅游事业，结合传统农业与文化创意产业等传播渠道，展示区域品牌农产品形象，传播农垦农产区域品牌文化，推广农垦的农产品区域品牌，增强区域品牌影响力和辐射力。再次，在互联网时代背景下，农产品区域品牌的传播也需要利用新媒体、电子商务等多种促销手段进行网络推广。比如，农垦可以通过相关微博、微信公众号、网页等网络平台进行宣传，拓宽产品的销售渠道，加强区域品牌的曝光率，加大区域品牌传播的广泛性。

3.5 完善品牌管理，增强农垦引导监督职能 基于农产品难以标准化以及区域品牌使用的特殊性，农垦首先应考虑建立农产品质量技术标准体系，加强垦区内科研机构对产品标准化的研究，达到品质标准与安全卫生、分级、包装、运输标准相配套，保证农产品的稳定性和可靠性，严格把控区域品牌产品的质量标准。其次，农垦应加强区域品牌的使用与管理，如区域品牌的商标注册，使用许可制度的制定，使用管理规范的完善等[5]，确保区域品牌的正常运营。再次，农垦应完善和健全区域品牌监管体制，防止不正当竞争，机会利己主义者等行为，最大限度地维护区域品牌的声誉和形象。

参考文献

[1]沈鹏熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制[J].农业现代化研究，2011，09.

[2]金晗.广东农垦农产品品牌策略研究[J].中国经贸导刊，2019，03.

[3]李亚林.区域品牌的形成创建机理研究——以农产品区域品牌为例[J].科技创业月刊，2012，11.

[4]王昆.乡村振兴视角下“互联网+区域特色”农产品品牌建设研究[J].中外企业家，2019，02.

[5]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010，09.

（责编：张宏民）