文化遗产如何变年轻:营销和新媒体——以南京博物院为例

◎王中敏 吴楠

一、文化遗产

文化遗产经过历史长河的洗涤，筛选，流传至今，是祖祖辈辈留给我们的最宝贵的财富。文化遗产是同时具有历史、艺术以及科学价值的文物。

我国的传统文化是一个我们民族在整个历史长河中创造文化的总和，而文化遗产则是最精华，最宝贵的部分，文化遗产是没有办法重新创造、建设的，一旦消失也就不复存在了。

文化遗产的传承最主要的问题就是文化遗产的社会关注度不够。这是因为很多文化遗产项目都背离了人们的生活，导致人们对文化遗产的关注逐渐下降并消失。其次就是由于现在现代化发展飞速，人们的眼界也越来越广，西方文化在不断地冲击着中国文化，全球化趋势越来越强。所以，文化遗产的传承迫在眉睫。这不仅仅是个人的事情，更是整个民族，整个国家的事情。

二、南京博物院现状

南京博物院是中国创建最早的博物馆，也是中国第一座大型的综合类型博物馆。南京博物院的内部格局是"一院六馆"格局。南京博物院中的六个场馆各有侧重：历史馆经常性开设"江苏古代文明展"，将江苏地区的古代文明的发展历程全面的展出；艺术馆的特点就是按照馆内艺术藏品的质地来陈列；特展馆的重点在于对展览的要求高，意在打造最优质最精品的展览；非遗馆的特点则是它会通过以动态的方式来展示江苏省的非物质文化遗产的名录项目，不仅如此，展馆内还会邀请非物质文化遗产的传承人到场馆内展示传统的技艺；民国馆的特点则是展示南京在民国时期作为首都时的社会生活以及社会风情；数字馆，顾名思义，就是利用现代的网络科技并且结合了现场互动的方式，将古代的文明体验以最直观的方式带给观众。

三、新媒体的发展

（一）新媒体的普遍性

新媒体是一个相对来说新的名词。新媒体并不是一个固定的概念，而是在不断变化发展的概念，在现在阶段，新媒体的释义大体上指：多媒体资讯能够通过高速的互联网在多种电子器材快速的相互传播。

新媒体的发展程多样化的形式，最典型的例子就有国外的Facebook、Twitter、Youtube，同时，再看看国内的豆瓣、QQ、微博、百度、知乎、微信等新媒体软件，大大丰富了传统媒体的纸质等形式。据统计，微博用户已经达到了5 亿，微信用户达到了9 亿多，QQ 的用户也有十几亿之多，各种新媒体软件的大量使用，凸显了新媒体多样化发展的趋势和高质量的服务，由于新媒体的多样化发展，新媒体的普遍化与时效性趋势也逐步显现了出来。

（二）新媒体对文化遗产的影响

现阶段新媒体传播媒介对我国文化遗产的传承和保护起到了非常大的积极作用，在很大程度上为我国文化遗产的传承和保护提供了技术支持和传播条件。新媒体的出现为文化遗产的宣传提供了新的形式和方法，与此同时，文化遗产也可以为新媒体带来丰富的话题与内容，满足大众的需求。

近年来，传统文化与新媒体结合成功的例子比比皆是，例如《百家讲坛》，这可谓是新媒体与传统文化结合传播的最成功的例子，它吸引了数亿名的观众，老少皆宜，它带我们走入历史，了解一个个文化遗产背后的故事……，成功的不仅是《百家讲坛》还有《花样年华》，这部影视作品的出现，使得中国传统经典服饰文化风靡整个中国。由此可见，文化遗产与新媒体所产生的衍生品不仅是对文化的传承，也是拉动产业发展，扩大我国国际影响力的重要因素。

四、南京博物院与新媒体结合

（一）官方网站

南博官网附有对其独具特色的一院六馆的详细简介以及图片描述，并标注有各馆具体布局结构的路线图。点击每个馆的参观简介，例如进入历史馆可以直接通过图片与文字解说全方位了解欣赏其内含各个铜器或文物藏品。真正实现使人们足不出户便可逛遍整个南京博物院。

（二）微信公众号

"南京博物院"微信公众号也是南博文创进行新媒体营销的重要渠道。南京博物院利用"微店"销售，将线上销售与线下销售相结合，线上商店主要定位在中年以及青年群体，这是因为他们是现代网络使用者的主力军，他们对新兴事物、网红产品等具有一定的兴趣并且具有一定的购买力，为了迎合新时代的脚步，南京博物院的营销模式也开始有一定的转变，变得更加亲民化。

五、南京博物院在营销中存在的问题

（一）南京博物院新媒体营销宣传策略单一

1.没有充分利用新媒体营销，宣传方式少。

根据调查，南京博物院目前仅有微信公众号和官方网站。其微信公众号的功能主要是向顾客提供活动与展览预约、南博导览地图、线上购票等，而微信公众号在日常运营时推送的内容较为简略且缺乏一定的趣味性，都是以大型活动的介绍为主，致使公众号的关注人数较少，阅读量不高。南博设有官方网站，用户能够直接通过"360 游览器"、"谷歌"、"百度"等搜索引擎进行实时搜索，但南博在这些搜索引擎上只有官网一个链接，用户能获取信息的渠道少，不利于南博对院内文物藏品及其文化的推广，应进一步扩充其网站营销方式。

诸如"微博"等在年轻人中广为流传的社交媒体，因其使用群体数量大、范围广，具有强大的媒体效应与网络效应，是信息传播极为有效的途径。而南博并无在此类社交平台上的账号。南京博物院的出名度远没有故宫高，除了历史因素外，其主要原因便在于其并没有类似新浪微博账号来主要负责宣传和与用户交流互动，没有运用借势营销和互动营销等新型营销手段来进行文化传播与产品推广。在当下，学会使用结合网络热词和热点话题的微博风格更容易引起年轻用户的关注与转发。

2. 对其本身特色场馆的宣传不到位，无突出特色。

众所周知，南京是一座古老的城市，更是历史文化名城。"六朝古都"的文化底蕴与风貌均在其身上沉淀流转，而其中最独具一格的便是民国时期。而现如今保留下最具民国特色的地方便位于南京博物院，其内的民国馆几乎保留了民国时期最具有代表意义的特色建筑，如银楼、茶馆等。但南京博物院在南京的知名度并不是很高，且进入其中的游客除对民国特色感兴趣的外，均不知民国馆的存在，可见南博在对其自身特色场馆的推广与宣传方面十分薄弱。南博应注重对于其特色场馆的宣传与营销，树立南博自身与众不同的文化品牌。

（二）南京博物院文化衍生品存在不足

当今社会极大的丰富了人们的物质需求，但同时也带了人们对于精神需求的追求。仅仅是虚拟的宣传与推广是远远不够的，于是相继产生了以产品结合文化即文创产品的推广营销方式。文创产品实际上是一种文化的缩影，其不仅仅包涵了商品本身的价值，更是其背后蕴含文化与历史特色的象征。各式各样的文创产品的受众十分广泛，尤其受到群体庞大的年轻人的青睐，通过文化衍生品来吸引年轻人主动去了解历史，无疑树立品牌形象的绝佳方式。

根据实地调查，南京博物院院内共有文创店铺5 家，其产品均存在以下问题：

1.识别度低，创新性差。

南京博物院内文创产品主要分为文物藏品、创意文具、生活用品以及服装首饰类，与市面上常见的文创产品并无不同。缺乏其自己独有的特色，往往只是在花纹和包装上有所不同，鲜少有材质、设计和构思的不同，识别度低，市面上同类产品可替代性高，缺乏创新性与设计新颖性，难以给游客带来耳目一新之感。

2.性价比低，价格偏高。

南博的文创产品普遍存在的问题是价格不亲民。例如冰箱贴、书签、徽章等文具用品类的均价在25 元以上，而例如瓷杯茶具等皆在千元以上，具有收藏意义的字画、瓷器等藏品则在千万元以上了。那些吸引年轻人的小物品大多数仅具有装饰作用，且风格、设计、质量等与市面上售卖的并无太大区别，但价格普遍较高。

3.宣传力度小。

博物馆的文化衍生品是博物馆文化的物质体现，被消费者购买的同时，也能让更多的人看见与感知它。但产品是需要宣传的，只有树立品牌形象，打开一定的市场，才能吸引更多的消费者，拥有属于产品的忠实粉丝群体。例如市场上常见的大牌奢侈品等，皆是通过广告等宣传方式提高知名度，从而吸引消费者，提高市场占有率。而南博由于没有微博等公众媒体账号，网友了解产品只能通过线下实体店或通过微店，大大降低了顾客的购买兴趣，更无法提高产品知名度。

4.销售渠道单一。

据了解，想要购买南京博物院的文创产品，只能通过线下购买或从微信公众号内的微店购买。这种销售方式对于消费者来说无疑是非常麻烦的，更不如官方网站能带给顾客心理上的信任，极大的影响的顾客的购物体验与感官。相较之下，多渠道的购物方式更具优势。

六、南京博物院新媒体营销策略

（一）宣传策略：多种方式结合营销

1.增设网站。

南京博物院已经建有完善的官方网站，用户可以通过"百度"、"360"等搜索引擎进行实时搜索，十分方便快捷。但只有官网是远远不够的，还应在"淘宝"、"京东"等知名度较高的APP 上增设网站链接，用于产品宣传与售卖。同时增加其在百度

的搜索链接，丰富用户搜索内容。2.加强微信公众号运营。

微信作为当代新媒体社交平台，几乎含括了各年龄段的用户群体。在如今网民数量庞大的中国，微信已然成为了人与人间交流必不可少的社交工具，其信息传播能力与范围极为广泛。

参照这段时间一直很火的故宫，其拥有"微故宫"与"故宫淘宝"等微信公众平台确保能及时为顾客提供服务。且故宫公众号在日常推送时十分注重文章的趣味性与互动性，以更加生动活泼的形象来叙述历史人物的故事。南京博物院也应学习故宫的这种运营模式，增设交流平台，为顾客提供更周到的服务，保证推送文章的趣味性，以更生动形象的方式来讲述历史，提升微信公众号的阅读量与转发量。

3.建立APP 客户端。

APP 较微信公众号或小程序等操作起来更为便捷，且更具直观性。人们对于APP 的下载与使用，更是无形中增加了对于事物的宣传与了解。

南京博物院可以通过开发不同种类的APP，例如出行导航类、游戏类、文化类等趣味应用程序，吸引不同年龄段的用户群体。在使用的同时，全方位增加消费者对于南京博物院文化的了解，拉近其与南博的距离，进一步提升南京博物院的知名度。

4.与各大社交平台合作。

微博是当下广受欢迎的社交平台，许多明星等公众人物均在微博上有自己的账号，微博以评论转发、阅读量为判断依据，能短时间引发大量网民的关注，具有极强的公众与社会效应。而南博应在微博上开设官方账号，用极具趣味性的微博内容来吸引粉丝，与公众积极互动交流，提升公众知名度与认可度。

除微博外，南博也应在抖音、快手等具有高下载量的热门软件上开设官方账号，可在其上发布一些日常活动的动态小视频等，拉近与公众之间距离。

5."动态"营销。

在公众心中，南京博物院只是一个遥远的、冰冷的建筑。想要快速拉近南博与公众间的距离，"动态"无疑是最好的方式。诸如拍摄纪录片、vlog、小视频等方式，都能以一种轻松愉快地方式帮助观众快速了解南博。

数字技术、VR 等现代科技，能更好地让观众身临其境，将博物院的形象变得丰满、立体起来，以更直观的方式感受历史文化。

（二）产品策略

1.树立文创品牌形象。

品牌形象是企业文化的浓缩象征，每一个品牌背后都代表着其独特的文化意义，且品牌更容易被公众理解与记忆，也更易于与公众之间的交流。

再以同样是博物馆的故宫为例，想起故宫，我们的脑中不再是严肃的红色高墙，而是鬼畜的比着剪刀手让人倍感亲切的萌萌皇帝，这就是品牌形象的力量。也是南博在文创方面并不强势的原因之一。

2.产品创新化设计。

不断的推陈出新才是占领市场的关键成功因素，创新才是最主要的。设计师应学会全方位、多角度地看待每一段历史及每一件文物，从不同的文化、藏品中提炼出隐藏在其背后、不为公众所知的元素，并赋予商品独特的意义，也只有这样的商品才有吸引顾客的价值。

以汉服为例，如今几乎在每个景点都能看到身穿汉服拍照的游客，大学里也通常都会有喜爱汉服文化的学生们组成的社团。汉服的出现即是古代元素与现代服饰产生碰撞后的结晶。而南博位于有着独特民国文化的南京，完全可以将民国元素融入现代服饰中，引发新的潮流动向。

3.跨界营销，增加产品种类。

产品应不拘泥于"界限"，参考网红故宫，其不仅进军美妆界，联合毛戈平等化妆品大牌出品了极具故宫特色的故宫彩妆；还与网易等联手进军游戏界，开发出十余款游戏APP；更与不莱玫等箱包品牌联合出品故宫箱包，还与影视圈与动漫圈共同推出周边……总之，你总能在《上新了故宫》中找到"新"品。

这种跨界合作突出了传统文化与现代文明的碰撞与融合，让原本不相干的元素互相渗透融合，带给传统文化新的生机与活力。

4.结合电商的多渠道营销方式。

联手淘宝、京东、天猫等电商销售才是推广文化创意产品的最佳方式。线下销售毕竟会受到时间与空间的限制，而淘宝等大型网购平台不仅能为文创产品宣传作势，更能提供完善的物流体系，保证顾客的购物体验。南博可以在其上发售宣传各式各样的文创产品，打造属于自己的"金牌网红店"。

七、结语

时代的进步并不意味着淘汰历史。文化遗产更应学会的是如何在时代的洪流中保存己身，运用新媒体的营销手段，借助科技和媒体力量焕发出新的生机与活力，将自身保留下的深厚历史底蕴与文化内涵更好地传达给一代又一代的人。跟随时代的脚步，用年轻化的方式传达历史的声音。