网红经济的可持续性盈利研究——以B 站为例

◎曾婷懿 吴林 李瑛 崔婉怡 陈玉婷 蒋宇晖

一、网红及网红经济的界定

网红，即网络红人，指在一些自媒体平台上通过发表作品或者看法从而获得众多网民关注并且收获人气，形成一定规模的粉丝群体并能以此作为兼职或主职的人或物，比如在快餐文化背景下通过短视频、直播等方式走红的人物以及B 站UP主、写手、知乎博主等。至2016 年，网红呈现出职业化，工业化等特点，众多MCN 机构涌现。至2020 年，网红步入4.0 时代，呈现出个性化、独特化的特点，更加注重受众的参与感和互动感。

网红经济是粉丝经济的衍生，是指网红将其在社交平台上积累的粉丝流量通过互联网的各种平台以及各种方式进行变现的一种营销手段或者形式。

二、网红经济的现状分析

（一）网红经济的优势

当前网红经济的优势主要体现在国内网红人数持续大幅增长，网红产业市场规模不断扩大，市场前景广阔；网红领域逐渐多元化、内容形式多样化，变现方式多维化；网红产业发展MCN 化趋势日益明显，产业结构发展日益规模化。头部效应初见成效，各领域的大网红逐渐形成自有IP。

（二）网红经济的劣势

1.网红市场准入门槛低，内容水准有待提高。

在当前自媒体盛行的时代，每个用户都具有成为网红的可能性，但这是一把双刃剑，虽然一方面能够扩大网红群体，以此拉动网红经济，但是另一方面也说明了网红的整体素质不高，大多为颜值类，专业领域的网红较少，整体内容水准有限且不利于网红经济的长远发展。

2.经济红利夸大，价值观导向有待提高。

由于网红产业本身利于接触，门槛低，所以网红的整体水平不高，大多为颜值导向型，同时在网红经济产业链中游的内容分发环节，有些机构存在数据造假的恶劣现象。对于社群营销方式而言，"刷赞"、"刷评论"等行为已成为常态，营造出成为网红很容易、网红很容易赚钱的假象，这种依托颜值的商业模式和营销风格虽然会在短时间形成经济效应，但从长远来看势必影响粉丝忠诚度和购买力。这种颜值主导型的网红会影响甚至扭曲部分受众群体的价值观，认为有颜值就能产生经济效应，会使其盲目地追求颜值，忽略人格内涵的培养，长远来看，会使得兜售颜值成为人们对网红的刻板印象，难以发挥经济作用。

三、网红盈利模式分析

当前网红盈利模式主要分为广告、作品打赏、团队电商、IP 转让和代言这五种方式，其中广告和代言所带来的经济效益最为显著。

（一）广告

网红在平台上为品牌方进行产品的背书以及推广，从中赚取广告费用。广告分为软广和硬广两种，一种是直接将产品在视频中进行直接的展示、推广，另一种是间接地将产品融入在自己的视频中，后一种更容易为消费者所接受。

（二）作品打赏

在B 站中，UP 主可以通过获得观众打赏的"硬币"和"充电"来获得经济利益，在直播时，观众也可以打赏一定的礼物，或者成为直播间的"舰长"（一种类似于VIP 的头衔），网红UP 主可以通过平台获得经济收益。这种方式对于网红的吸引力与认可度有一定要求，需要获得认可，才能更有效地获得利益。

（三）团队电商

网红根据自己的视频内容，在达到一定用户量积累的时候，可以推出自己的品牌，例如"华农兄弟"通过各种农业牧业的视频吸引观众，并且成立自己的品牌——星辰竹鼠。

（四）IP 出租

头部网红（大网红）可以将自己的IP出租给有意向的合作伙伴，将自己的热度带向其他合作伙伴，为其他合作对象造势，提高合作产品的用户认可度与消费欲望。

（五）代言

在成为头部网红之后，得到的曝光量会增多，因此会有许多品牌方主动寻找合作机会，根据网红的品牌调性（大网红往往会自称品牌），网红成为该商品的代言人，网红的粉丝也就成为了该品牌的潜在消费群体，互利互惠。

四、网红经济可持续性盈利发展建议

在基于本课题研讨的基础上，笔者通过对数据收集、整合与分析，探究出网红经济的持续性盈利和可持续发展需要构建一个完善的系统机制，来使得各方权益都得到保障。

（一）完备的监察系统

首先，要搭建一个审核的系统模型，这个系统由平台、网红、供货商、粉丝四者为主体，在这个系统上，从供货商方面来说，所有的网红产品的供应都需要进行相应的产品信息记录，要在满足官方制定的审核标准的前提下，来决定该产品是否可以在平台进行推销；再者是消费端，借鉴到淘宝购物的消费体验，可以引入对网红产品的反馈评价，消费者可以在我们搭建好的平台系统上发布对于已购产品的评价，从而让潜在消费者具有更充分的消费信心；对于网红本身，也要求了网红需要主动向已购顾客询问使用感受，这可以通过网红的直播、文字动态或视频动态来实现，不仅可以给粉丝以互动感，也能使整个产品的购买使用过程透明化，从而让其它粉丝获取更多的信息。

对于网红经济的持续性发展，在我们的问卷反馈情况中，绝大部分被调查对象都希望对整个网红带货流程加大监管力度和完善监管制度，因此在这个新系统上，会对在平台销售商品的网红进行信用评级，信用程度过低的网红将会被禁止在该平台上进行产品销售；对于一些"恰烂钱"（代言产品质量过于低下）的网红，系统有专门的客服为粉丝服务，开放了官方的举报渠道，如有用户发现网红有此类行为，就可以立即通过官方渠道进行举报，系统会对其进行审核，施行警告、监管并视情况赔偿消费者损失等措施。

要促进网红经济这个体制的可持续性盈利，体制中的各方都需要共同协作，对于网红产品的售后责任归属，供应商、平台、网红应共同承担，不仅仅是为了保障消费者的权益，同样也可以督促供应商主动保障产品的质量，平台通过监管保障产品质量，网红通过个人真实使用以保障产品质量。这样，平台才能保障其名誉和收益、网红也能保证其诚实良心的形象、供应商才能通过网红经济为自身的货物找到销路。唯有拥有健全的监管系统，才能最大程度地加强顾客对于产品的消费信心，网红经济才有持续发展的动力。

（二）网红个人行为

网红作为网红经济中的至关重要的主体，其个人行为对于网红经济可持续发展具有极为重大的意义，这就要求了网红要有固粉以及持续吸粉的能力。通过问卷调查，我们发现网红应该：

1.保障作品质量。

创新和优质视频是网红经济中的第一生产力，只有高质量的内容源源不断地输出，粉丝们才能够在作品中感受到作品创作者的用心。如B 站UP 主"老番茄"、"党妹"，他们对于每一个作品的精心雕琢使得他们的粉丝数节节攀升，且几乎没有流失。

2.分享干货，免费教授技能。

如UP 主"巫师经济"，在B 站上发布的视频都是实实在在的"干货"，具有极大的教育意义，因此他也受到了许多粉丝的追捧。

3.先体验后推广。

在网红产品质量良莠不齐的现状下，要使得用户对于网红产品产生消费信心，首要的就是UP 主的把关，在亲身体验后再决定是否推广，因此，UP 主亲身体验后推广的网红产品在质量上就有了初步的保障，为粉丝购买自己喜爱的UP 主推荐的产品注入了一剂强心剂。

4.热心公益。

网红作为互联网时代的产物，并且能够作为一份职业、乃至一个行业存在，这就使得许多大网红在很大程度上都具有很高的经济收入，如果一个UP 主能够通过热心公益的方式体现其社会责任感，会让粉丝觉得这是一个值得信赖的人，从而也为其推广的产品增强了可信度，粉丝在购买网红产品时会更加果决。如网红"敬汉卿"在捐助一所希望小学之后，粉丝数就迎来了爆发式增长，现已多达796.8 万粉丝数（数据截止2020 年3 月13 日）。

5.福利放送。

福利放送几乎已经成为了绝大部分网红的激励机制，网红可以借此获取粉丝的"点赞"、"三连"和"关注"等，福利形式包括平台抽奖、视频内容粉丝定制、女装等形式。但在调查中，只有27.73%的受访者认为福利放送能作为其关注网红的激励因素。由赫兹伯格提出的双因素理论来看，福利放送由于其普遍性和粗浅性并不能作为一个激励因素，大多数用户也会在转发抽奖结束后取关该网红。因此，福利放送仅能作为一个保健因素，起到巩固粉丝的作用，而不能作为一个激励因素来吸粉。

（三）营销方式

在如今的信息时代下，网红经济很大程度上是依托于粉丝流量变现的经济模式，网红通过视频、图片、直播、文字等形式吸引到大量粉丝群体，而这些粉丝可以被定位为该网红带货或自营的产品的潜在消费者。通过社群营销或者定向营销，对于粉丝群体进行网红产品的推荐，能够进一步拉动第一产业或第二产业产品的销售，促进作为当前信息时代的新型服务业网红经济的发展，擦除实体经济的供不见求的阻碍，从而能够做到响应国家政策所号召的第二产业与第三产业的进一步融合。