漫威系列电影传播策略研究——以《复仇者联盟》为例

◎韩佳宏

（作者单位：北京城市学院16 广告本）

在当代社会，无论是虚拟的情感产品，还是实体的物质产品，要想取得良好的销售成果，都离不开营销宣传这一道路。同时因为这一现象的出现，导致各种各样的营销手段“显露于世”，如“明星效应”、“饥饿营销”、“跨界合作”等。

而对于一部电影来说，这些手段也同样可以操之用之。针对不同的电影类型，不同地域的受众，采取不同的营销传播策略，对于一部电影的成功至关重要。而随着今年《复联4》的上映，再一次成为热门话题的漫威影业正以其自身的经历生动的诠释这一市场规律。其消费团体遍布全球，由于各国风俗人情存在差异，故宣传营销方式对于漫威也是一项挑战。但漫威并不畏惧，相反其在营销方式和消费者分析等领域取得了巨大成功。

在漫威影业中约有90%的角色均出自于“漫威之父——斯坦·李”之手。老爷子认为漫画内容虽然是虚拟科幻的，但是他并不能脱离人们的现实生活与真情实感。他们应先为人，后为英雄。故老爷子笔下的人物也会因为一点小事而吵架甚至大打出手，但是当世界面临危险时，却愿意将个人恩怨置于一旁，一起奋战。他们也会在拥有超能力后仍要去面对学业事业的烦扰、家人的唠叨等。老爷子用天马行空的想象以及无以伦比的观察力，为我们创造了一个个鲜活的超级英雄。他们会有人的七情六欲，有常人的缺点、梦想等，也许正是因为这些元素，才让漫威的超级英雄如此鲜活，广受大众喜爱。

漫威利用影片与影片间的人物与剧情的相互搭配“窜场”，形成内容和品牌的联动，并将其作为其自制电影的中心策略。此外，漫威将独家、创新、品牌联动作为主要特征。所谓独家，其既保留了漫画中原有的故事情节和人物风格，又利用自己独有的营销方式向受众贩卖自己的电影产品。这不仅打破了“改编套路”的恶性循环——“售卖版权—随意撰改—自毁招牌—重倒覆辙”，还改变了好莱坞漫改电影的制片格局，促使众多IP 得以健康发展，这也是漫威成功的重要原因之一。所谓创新，漫威从始至终都对电影制作有着一套自己的标准和系统，其在整个电影的规划上确远胜于其他影片。原因有二：第一，漫威影片中的所有演员、编导及其他工作人员都是完全以漫威为中心，围绕其工作，为其服务。第二，漫威虽然故事内容主体大致相同，都是超级英雄对战邪恶反派，最终取得胜利。但其并不局限于此，漫威将创作重心立足于努力创造出一个完整的理念世界和一个全面的宇宙观。所谓品牌联动，像钢铁侠会出现在美队的个人电影中，绿巨人会出现在雷神的单人电影中等。漫威对其电影角色塑造的正面形象都有着明确的定位，那就是集正直勇敢的品格、坚定顽强的信念以及维护和平的雄心于一身。这些风光无限的英雄形象不仅深受年轻人的追捧，同时也使得演员获得不菲的身价。

在《复联》系列电影中，均使用固定的演员演绎固定的人物角色，给观影者建构一个固定的人物形象，戏外脱离剧情，提及演员，会使消费者将其与人物相连接，可加深电影在人们心中的印象，侧面为电影增加了知名度。

漫威自2008 年的《钢铁侠》起到2019年的《复联4》，每一部电影虽然除人物外，看似毫无关联，但是其内容之间却具有一定的关联性，这23 部电影是发生在同一个宇宙背景中，新电影中会出现之前电影的内容与话题，连接起来并不会让观众感觉突兀。相反，会觉得更加亲切。

漫威系列电影接连上映，时间长达8年之久，其在电影上映前期推广宣传过程中，漫威采取了多种方法：线上运营宣传新电影；线下展台展示电影人物模型；联合多种不同品牌跨界联动、在电影片尾彩蛋中插入下一部电影中为其宣传等。

对于线上，最重要的一部分便是主演们的自我宣传。漫威十分注重在社交网站上的宣传，除了必要的新闻宣传、定期的预告花絮发布外，电影中演员们自发地在其各自的社交平台账号中进行各种带有“剧透”嫌疑的宣传也成了近两年来一种漫威与影迷粉丝互动的绝佳平台。当影迷纷纷抱怨电影虽然开始拍摄，但却没有任何片场照发布时，《复联》中绿巨人的扮演者Mark·Rufflo 就会在自己的社交平台账号上放出一些“剧透照”，与影迷粉丝分享拍摄中的“进展”。而且还会吐槽希望这样的行为不要被漫威潜伏在暗处的狙击手“杀”掉。不仅如此，漫威官方有时也会借“因不谨慎而使将内容泄漏”等“危机”，来保持话题的新鲜度。

《复联》在电影上映前期宣传推广过程中，其先后与多家品牌一起合作，推出联名限量款产品，将超级英雄的符号覆盖到受众生活的各个角落。在今年，受到受众喜爱，造成供不应求的几项合作更是为《复联》电影的宣传做出了巨大贡献。生活用品方面，漫威与名创优品合作推出超级英雄系列饮水杯、摆件挂饰等；衣着服饰方面，其与安踏、Adidas 合作发布超级英雄专属的限量同款跑鞋；电子产品方面，有casio 的iron man 手表、与三星合作推出的全球限量的S6 Edge 的钢铁侠版本手机等。可见，漫威的联名合作基本上覆盖了受众日常生活中的大多数产品，再一次为漫威电影的宣传造势，提高知名度。

同时，漫威会运用网络将线上线下活动进行结合从而达到宣传目的，扩大影响力。对于线下，漫威每年在漫展上可谓是费劲心思，从所有影片主演全部到场接受采访、签名拍照到真人秀Cosplay，以及欲擒故纵的剧透与反剧透等出奇新颖的方式，致使人们参加漫威的漫展之行从不空手而归。如全球最负盛名的圣地亚哥动漫展，为期四天的展会，门票在年初便会售卖一空。

由于漫威的电影并不是一部部依照单独的剧本拍摄，而是以片段的形式进行拍摄，故漫威对于新电影的宣传不仅局限于预告片、发布会、售卖联名产品等形式，其会在电影的片尾发布彩蛋为下一部电影进行铺垫。而彩蛋就是漫威电影用来联系彼此，将之笼罩在一个世界观之下的产物。正如美国堪萨斯州立大学商学院公司战略方向专家李书平说：“一旦搭建起这样的电影宇宙，就会产生乘数效应。”这种乘数效应主要表现在，每观看完一部漫威电影，影迷就会期待下一部，“根本停不下来”。因此，解读彩蛋成为各大媒体关注的重点，也成为漫威电影观众的一种乐趣。

漫威电影中的漫威宇宙虽然是超脱于现实之外，但其的创作理念及实际执行仍是在现实世界的环境背景之下进展的。如《美队》聚焦于第二次世界大战、《雷神》聚焦于西方神话故事等。不同的题材与影片风格赋予了超级英雄影片多样性，此观念对于观众来讲，是让其有了更多的选择。而对于漫威而言，这类超级英雄题材的丰富，更是使其用一种全新的方式扩展了观众群。

通过一系列营销传播，漫威获得了良好的收益效果。与漫威合作的品牌，通过“创意情景剧”、“段子式广告”、“广告植入”等方式使得其广告转化率提高了“200%”。电影上映初期，网络话题阅读量超33.9亿，相关文章超过1.6 万篇，等等数据屡次刷新网综行业各项媒体数据。此外，《复联4》在中国预售时，取得7.37 亿元人民币。全球上映近3 月，共取得27.98 亿美元的总票房，达到“中国影史外片票房第一”。并且其打破了“首映周末全球票房最高电影”以及“全球票房最快达到10 亿电影”两项吉尼斯世界纪录，同时取得“有史以来票房最高的影片”的称号。

正是这些因素微小的力量整合起来，造就了漫威获得了可观的收益，完美的打胜了这场营销战役，成为了研究当代系列电影和好莱坞电影宣传制作的一个小的突破口。