黑龙江省县域地区银行存款增长策略研究

■王宏路

（哈尔滨银行哈尔滨分行）

近年来，银行金融机构对于存款的争夺不断加剧，受经济下行压力影响，黑龙江省内各个城市市区金融机构数量较多，市场趋于饱和，而县域地区这个传统上认为存款总量较少的市场变成了新的争夺蓝海。从存款结构方面看，各个主要城市对公存款增长势头放缓，特别是除去财政预算类账户，各个城市对公存款增长幅度均相对较小，竞争压力异常巨大。与之相对的，各个城市储蓄存款的增长始终保持平稳快速增长势头，各家商业银行也都在向储蓄存款营销方面加大倾斜力度，确保储蓄存款增长成为银行存款提升新的增长极。那么县域地区银行机构的市场结构如何，是否也呈现储蓄存款快速增长势头，笔者尝试以哈尔滨市双城区为例，深入分析探索县域地区存款市场分布和营销手段及方向。

1 双城区基本经济情况

双城区位于哈尔滨市西南部，是哈尔滨——长春经济带上唯一途径的黑龙江区县级城市。双城区原为双城市，是黑龙江省内经济发展水平相对较高的县级城市，2014年升格为双城区。双城区共有24个乡镇和246个行政村，人口共有86万，其中城镇人口17万，农村人口69万。2019年地区生产总值增长4%，一般公共预算收入总计47.5亿元。

2 双城区金融机构及存款分布情况

2.1 整体结构分析

截至2019年末，双城区共有11家银行金融机构，其中政策性银行一家，为农业农村发展银行，商业银行共有10家，分别为中国工商银行，中国建设银行，中国农业银行，中国银行，邮储银行，哈尔滨银行，龙江银行，内蒙古银行，农村合作信用社，惠民村镇银行。10家商业银行共有一般性存款240.49亿元，较2018年末增长28.65亿元，增速为13.52%，2018年末一般性存款余额较2017年末增长10.43亿元，增速为5.18%。其中，储蓄存款213.38亿元，占比88.73%，较2018年末增长32.62亿元，增速为18.05%，2018年末储蓄存款余额较2017年末增长5.98亿元，增速为3.42%，对公存款27.11亿元，占比11.27%，较2018年末增长32.62亿元，增速为18.05%，2018年末对公存款余额较2017年末增长4.46亿元，增速为16.75%。2019年对公存款降低主要是因为双城区于2014年撤市变区，2019年部分政府社保类账户上划至哈尔滨市集中管理，因此区域内对公存款整体下降。

由此可见，双城区存款基本情况为，存款总量始终呈现不断增长趋势，说明社会经济基本面始终向好，特别是储蓄存款不断增长，说明居民整体收入情况依然处于增长态势。在存款结构中，储蓄存款占比较高，且呈快速增长趋势，对公存款占比较低，且结构占比存在连年下降趋势，实际上，财政预算类账户、社保基金账户、事业单位账户占据了对公存款的绝大部分，而企业账户在双城当地存款占比始终处于极低水平。笔者经过调查比较，哈尔滨市其他农业区和县域地区也均呈现这一特点，由此可见，无论在市场结构还是营销难度上，在商业银行的存款营销竞争中，主要的营销精力都应当放在储蓄存款方面，对于商业银行而言，对公存款的市场营销仅仅具备完成指标的意义，而不具备真正实现经营发展的价值。

2.2 城乡结构分析

双城区共有89家银行网点，由于各家银行仅有支行营业部作为对公网点，因此银行网点的分布与对公存款几乎没有关联。与之相对的，储蓄存款的分布与网点分布关系则较为紧密。双城区市区内共有47家网点，储蓄存款总量为193.41亿元，占比91%，平均每家网点存款为4.20亿元。乡镇设有42家网点，储蓄存款总量为19.98亿元，占比9%，平均每家网点存款为0.48亿元。城乡存款占比呈现高度不对等结构，城市网均存款几乎是乡镇网均存款的9倍。但是2019年度，城市网点存款年度增速为18.12%，而乡镇网点存款年度增速为17.32%，增长速度基本相仿。商业银行乡镇网点主要存在以下几方面特点。一是存款产品种类较少，仅有传统的活期、定期存款产品，高收益性的银行理财、结构性存款、大额存单等均不提供，给予客户的产品选择空间有限。二是网点分布不均衡，虽然实现全覆盖，但大多数乡镇经济发展水平较低，仅有一个银行网点，且存款贡献有限，有10个乡镇银行存款不足1亿元。而经济发展水平较好的周家镇则分布了4个银行网点，乡镇存款总量达到了8.59亿元。三是客户在乡镇网点大多业务是日常小额资金往来，大额存取通常选择到市区网点进行业务办理，日常业务种类较为单一。

3 存款营销策略

一是四是加强利润管理意识，树立“存款创利”的经营理念。银行传统经营上往往通过存贷款利差实现利润增长，但是随着经济下行压力加大，银行贷款客户违约率快速攀升，传统的县域小微企业、种养殖业经营贷款都成为了不良贷款的重灾区，县域支行一方面要响应地方政府号召，为政府重点扶植项目提供配套贷款外，同时审慎贷款投放，一方面要将吸收存款形成新的盈利模式，通过资金上存、同业存放等形式形成稳定的利润来源。

二是商业银行的县域支行应更加明确存款营销战略。无论是双城区还是其他省内县域地区，区域内商业银行的对公存款总量均十分有限，且大多围绕政府类客户开展。因此，各商业银行在维护好存量政府类存款之外，应将主要精力放在储蓄存款营销方面，通过重点项目营销、产品创新推广、多渠道宣传等手段，加大储蓄存款营销力度，对于企业不必一味要求存放对公存款，应当深入挖掘工资代发，存款结算等相关业务，特别是做好企业法人代表个人的存款营销维护，有利于存款保持稳定增长。

三是精细化管理乡镇及农村存款市场。农村市场客户虽然目前整体占比较低，但是增长势头很快，也是未来各家商业银行主要争夺的市场。但是要注意到，农村市场金融需求相对简单，业务种类比较单一，如果依托传统网点布设的方法，网点运营成本、人力成本过高，单一网点存款贡献度过低，经济效益严重不足。各商业银行应创新机构布设形式，通过24小时自助银行，便民服务金融驿站等形式，实现网点轻型化、简约化、智能化，在不影响农村客户金融服务质量的前提下，提升存款业绩与银行经营业绩的经济性。

四是加快创新产品推广落地。商业银行要加快推出更加灵活、便民的存款方式，要充分实现收益性和流动性兼顾，可以在存款期限、取款方式、起存金额、利率设置等多方面灵活组合，提供优质存款产品。在银行厅堂中，在物理窗口开设的同时，可以适度增加简便性的智能机具，包括自助取款机、存取款一体机、自助柜员机等，通过自助设备与人工的组合，起到减少人员配置，从而达到提升银行经济效能的目的。

五是要切实提升服务水平。县域支行要真正做到以客户为中心，结合所在县域实际情况，与当地特色文化形成一致，网点要在传统银行业务之外，通过其他线上渠道保持客户黏性，增强与客户互动，从而实现银行网点融入社区。特别要注意到，县域支行与城区支行不同，客户对于物理网点的依赖性较高，无法用手机银行等线上操作全面替代厅堂营销，因此，优质高效的厅堂服务必不可少。由于县域支行客户的实际特别，相比规范、礼仪的服务，客户往往更青睐于热情、周道、耐心的服务，因此，对于员工营销手段的培养也要有所侧重，不能够拘泥于标准礼仪话术的一致性要求，要充分结合实际，真正满足客户要求，从而实现存款的快速增长。