设计篇 解答2020年中国化妆品设计趋势的四大疑问

不少企业常常会疑惑：如何预测化妆品市场的未来趋势？消费者为什么对网红推介照单全收？品牌怎样才能变得更潮？消费者是否会为环保买单？

在洞察复杂的中国本土市场后，YANG DESIGN每年推出《中国设计趋势报告》，帮助品牌和企业把握未来的CMF（即Color颜色、Material材料、Finish表面处理）趋势。YANG DESIGN自2015年起提出了“愈虚拟，愈真实”的二元对立宏观主题。随着科幻片在中国的大量普及，人们在虚拟世界不断寻找着新的体验。在人们的生活愈来愈网络化后，对虚拟世界的厌倦又让人产生了对真实的渴求。

近年，善待自然环境的产品成为越来越稀缺的奢侈品。根据2019～2020《中国设计趋势报告》，YANG DESIGN提出了两个走向虚拟和真实极端的趋势——硬核星球、它危机，也提出了两个尝试融合虚拟和真实的趋势——错位感、清单体。通过这四个趋势，我们希望可以解答对2020年中国化妆品设计趋势的四个疑问。

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设计趋势

清单体：我们为什么对网红推介照单全收？

这是网红经济的时代。在中国，集主播、销售、设计师、代言人为一体的新一代的网红已经演化成生活美学教主，通过直播、社交网络的形式，为网民提供便捷的消费清单。听从生活美学教主的意见，新中产阶级正在崇尚一种像购物清单一样精明、克制、高精度的审美。

在羊舍“浮生”系列中，设计师提取了四种具有代表性的传统杯型并应用在双层玻璃杯上。当茶或酒注入其中，四种杯型轮廓瞬间显现，轻盈地悬浮于半空，营造了“浮生若梦”的享乐时光。来自透明玻璃茶杯的颜色，让人联想到茶、咖啡等在清醒状态品尝的饮品，透明质感让它犹如社交网络的复古滤镜，低沉、收敛、安静、温暖，因此适合中高端产品，比黑色更有差异化和识别性。

香邂格蕾纯萃古龙白标香水如晶石一般的淡彩瓶体，对应了5款不同香气。瓶体表面的白色的标签像贴塑陶瓷器皿和石膏浮雕，让人回到了18世纪的法国，凹凸的表面固定了时间，将触觉和嗅觉进行了转化。

哑光表面蕴藏着一股让人心神平静的力量。中性风、莫兰迪简约配色包装，圆润的弧度外壳，在小红书平台关于产品的笔记将近700篇，关键词不乏“颜控必入”“高级感”“史上颜值最高”等。YES！IC凭借简单、舒服、本真至上的品牌基调，通过颜值至，上的产品包装和细致入微的使用设计，吸.引年轻消费者种草。

植物元素设计持续升温。宋爽在《新周刊》中谈到：“吃能满足胃，但花花草草能满足眼睛。还困惑于两室一厅还是三室一厅的中国中产暂时没有机会投身于园艺，他们将炽热的目光对准了植物学书籍，这同样能满足他们在水泥森林中对大自然的向往。”野兽派莫奈花园系列植物香氛蜡烛，用淡紫色的薰衣草、紫飞燕等植物固定在蜡烛里，构成了我们心目中的秘密花园。这些可见的植物为产品增加了植物标本一样的观赏性，搭配奶油一般的蜡色，呈现了拥有莫兰迪色的和谐色调。

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设计趋势

错位感：潮牌的本质是什么？

我认为潮牌的本质是让年轻人渴望和凸显与别人不同的自我。在错位感这一趋势中，我们用看似并无相关的潮流商品创造了一个土味时尚的市集。与洋气的高大上相反，在逆流而行的自信年轻一族眼里，身为一个年轻人就是要拒绝传统套路，土到极致也是一种时尚。

2018年是国潮元年。李宁以“悟道”系列成为第一个亮相2018年2月纽约时装周的国人运动品牌，中文、苏绣和20世纪90年代的复古设计获得了国际媒体15亿的曝光量以及国内微博话题超过2000万的讨论量，年内股价上涨了50%。

美加净与大白兔奶糖跨界合作推出的奶糖味润唇膏，除了外观包装上沿用大白兔奶糖的经典包装风格，奶糖棒和润唇膏在形状、使用者的唇部感受上也尽力做到相通。而且奶糖味作为润唇膏的味道，不僅合情合理还很有吸引力，最终预售引爆社交网络，一秒钟售罄。

旺旺和国内品牌自然堂联合推出了“雪饼”气垫粉底。气垫外壳沿用了旺旺雪饼一样的表面图案，产品包装也和雪饼包装高度相似，让使用者在撕开塑料包装袋的时候产生错觉。因为包装太“有梗”一上市就引来网友疯狂拍摄“开箱”视频。

在YANG DESIGN的用户研究项目中，年轻人越来越多提到联名、限量的产品。“看起来毫无关联的品牌联名会吸引我，比如周大福与可口可乐的联名，平常不太会想到。”这种国潮下土味与潮流交错而.生的五感体验获得了这一代年轻人强烈的认同感。因此不一样的种草就是一种年轻宣言，以去主流的方式彰显与前辈的审美割裂。很多年轻人还处于尝试消费阶段，对彩妆产品并没有既定的印象。

最近不少食品行业的品牌做出了新奇好玩的跨界彩妆产品，让年轻人从较为熟悉的快餐、日常饮食入了解彩妆，也带来了味觉和嗅觉上的强烈新奇感，加速了分享到朋友圈的冲动。快餐品牌德克士和自然堂策划“口红就是优惠券”，三八节期间只要涂上口红到德克士门店，都可享受德克士女王的权力，即热辣红唇大鸡排买一送一。“土味”的街头熟食卤水品牌周黑鸭变成了谜尚礼盒的表情包主角。燕麦品牌桂格邀请玛丽黛佳联名推出抹茶、豆沙主题的圣诞礼盒，可以化出“舔脸抹茶妆”的健康美妆产品。不走传统套路，就是品牌与年轻人沟通的最好方式。

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设计趋势

它危机：消费者是否会为环保买单？

在很多人眼中，这是一个充满怀疑和争议的问题。但在下一年，我会首次将环保的主题写入2020年的《中国设计趋势报告》，并命名为它危机，它指的是在中国，快递和外卖引发了公众对塑料危机的担忧。在享受便利的同时，堆积在消费者门口的包装垃圾已经无法令人忽视。为了减轻罪恶感和获得平静，人们产生材料再造和善待自然的欲望。我们预计在快递、外卖等行业的包装产品中会出现更多的创新设计。

“一次性使用（single-use）”被英国出版的柯林斯词典评为2018年度词汇。在中国，星巴克已采取向消费者推广无吸管的措施，包括2020年前将使;用纸等生物可分解材料制作的吸管，以及使用无吸管杯盖。

泛滥的一次性包装让海洋塑料成为了人们的关注点，而塑料是海洋垃圾的主要构成。2019年伊卡璐的最新包装，除了包含50%以上的海洋回收塑料以外，还有另外一个新变化，来自沙漠、天空和海洋的自然色彩与手写体的英文，设计师大胆地在外包装的重要位置放上环保活动的slogn，除了数字比例带给用户的影响，环保包装的理念已经深入人心，.并获得了市场的认可。

它危机的色彩主题是低彩度、高明度的浅色调，让人想到新颖、合成、人造的材料，为可回收材质带来与别的材质不同的视觉印象。Emma Sicher的生态友好设计项目“From peel to peel”用食物垃圾、菌株等再生材料代替了塑料包装袋，颜色从水果中直接提取，与塑料包装有明显的差异。这种强调可回收、零废弃的包装，可以和湿垃圾一起扔，很符合中国城市中垃圾分类的潮流。

完美日记和《中国国家地理杂志》联名的丹霞彩妆盒是双十一爆款产品，利用“五花肉”的流行色彩元素微妙地表达了都市人对自然环境的关注。

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设计趋势

硬核星球：民族主义科幻片如何改变了中国？

2019年的中国与月球和科幻片紧密相连。中国航天局（CNSA）的嫦娥4号探测器于2019年1月3日成功实现在月球背面软着陆，成为首台安全降落在月球背面的人类探测器，同时2019也是中国科幻片元年，2015年刘慈欣的《三体》获得有科幻艺术界诺贝尔奖之称的雨果奖后，而其作品《流浪地球》成为中国首部硬科幻电影。在这个背景下引发的民族主义科幻潮，重燃人们对太空、数据与未知生命体的探索与思考热情。

在“硬核星球”趋势主题中，我们创造了在暗夜中探索生命的未知的画面，犹如一部硬核科幻片。暗夜中散发微弱光芒的绿色与蓝紫色，仿佛召唤人们鼓起勇气探索未知星球的生命迹象。以“不像香薰”而著称的香薰品牌Cosmic Speculation打造了一个十分硬核的固体香容器，怀旧的金属支架上露出了一颗犹如月球表面的石头，让人马上联想到未知的太空和行星。

在色調上我们呈现了一段探索的旅程，通过不同色相的黑色和银色来呈现这段多彩多变的旅程。香港《雪花秀人参之旅》以动态光影艺术，配合光影、透明材料、音乐元素，设计了一个犹如科幻片的互动旅程。

为了让塑料产品增加带有金属光泽的科技感和立体感，近年热销的手机产品采用了光学薄膜转印、模内覆膜的工艺。谜尚幻金凝彩极光无瑕气垫粉凝霜正是采用了这一流行效果，创造了五彩缤纷的黑和五彩缤纷的白。

人眼容易被闪闪发光和变色的效果所吸引。与老气的传统银色不同，带有彩色倾向的银色会显得更年轻、时髦。变色效果来自其反光表面所反射的其他色彩，因此让人联想到高科技的液体金属、太空服的干涉色。YANG DESIGN与德之馨联手设计的“代号00”个人护理产品，颠覆了化妆品的瓶子造型，以表面的高光泽感镜面营造了具有动态变幻的产品与环境间的交互，犹如来自科幻片的道具。

专家/黄晓靖

BRIEF INTRODUCTION著名设计策略与趋势专家，YANG DESIGN策略总监、合伙人。专注于产品策略、用户体验、服务设计、品牌DNA及趋势分析领域的研究。