“广图筋斗云”公共数字文化服务品牌创设案例研究*

李 臻

公共图书馆作为公共文化服务体系的重要组成部分，承担着开展公共数字文化服务的重要职责。近年来，依托文化共享工程、数字图书馆推广工程和公共电子阅览室建设计划三大惠民工程，公共数字文化建设不断向前推进，全国各地建立了覆盖省、市、县、乡、村五级的公共数字文化基层服务网点，数字资源建设总量呈几何态势快速增长，公共数字文化服务活动如火如荼。然而另一方面，公共数字文化服务尚未能充分满足公众需求，数字资源建设的针对性不强、易用性不高等问题普遍存在，广大群众对公共数字文化建设的需求如何满足、数字资源认知度和利用率如何提升、公共数字文化服务效益如何实现最大化，是摆在全国各级公共图书馆面前的一道难题。近年来，广西壮族自治区图书馆(以下简称“广西图书馆”)在提升公共文化服务效能方面做了积极的探索，尤其是2018年策划推出的“广图筋斗云”公共数字文化服务品牌，通过品牌打造、精准化服务、宣传推广等，在有效提升公共数字文化服务效益方面进行了有益的探索。

1 “广图筋斗云”品牌创设缘起

广西图书馆一直致力于公共数字文化建设。截至2018年底，馆藏数字资源总量达162.75TB，其中自建数字资源总量达到37.4TB，建设完成涵盖广西文化、艺术、历史、政治、经济、地理等具有地方性和民族性的数字资源库35个。2014—2018年共举办公共数字文化各类线上线下培训班达150多次，年均培训总人数近万人。特别是2002年以来，布点建设乡镇和农村公共数字文化基层服务点2200余个，搭建完成国家公共文化数字支撑平台、公共电子阅览室信息管理系统、公共文化服务云平台等，并投入使用。总体上看，在国家大力推进公共数字文化建设的大背景下，广西图书馆公共数字文化建设打下了较好的基础，但几乎没有专门针对公共数字文化开展服务推广，公共数字文化建设成果、海量数字资源与服务长期处于一种“养在深闺人未识”的状态。为提升公共数字文化服务效能，让更广泛的群众共享公共数字文化建设成果，广西图书馆从2018年开始整合全馆资源和品牌，精心策划和组织一系列线上线下数字资源推广活动，打造“广图筋斗云”公共数字文化服务品牌，推广馆藏数字文化资源，引领全自治区的公共数字文化服务推广工作。

2 “广图筋斗云”品牌服务实践

2018年，“广图筋斗云”公共数字文化服务推广活动共举办17期共26场次，近50万人次参与活动，媒体报道达200多次。短短一年时间，“广图筋斗云”公共数字文化服务的推广度、关注度、认知度得到很大提升，这取决于品牌创设伊始确立的三个原则，即“创意为先”“内容为王”“宣传为要”。

2.1 创意为先

2.1.1 创新思路，冠以标识确立服务品牌

品牌是体现服务品质和文化内涵的重要载体。“公共图书馆的服务品牌是服务项目或服务机构加上之外的附加值，就是在公共图书馆的服务项目和服务活动中，体现出服务的优势、特色和强项并据以展示其服务的美誉度和影响力。”[1]广西图书馆在坚持服务的公益、开放原则的基础上，主动适应公共数字文化资源采集、保存、传输、使用的数字化、网络化趋势，凸显公共数字文化服务的时代特色和复合型特点，全新设计和推出公共数字文化服务品牌“广图筋斗云”。“广图筋斗云”蕴含着一个筋斗十万八千里的迅捷、灵动之意，同时通过“云”表达广西图书馆将数字资源的存储、分发、使用以及服务、技术向“云”端迁移的用意，即广西图书馆的公共数字文化服务将通过“云”实现广大读者的即时共享。广西图书馆设计并申请注册“广图筋斗云”服务品牌商标，为公共数字文化推广活动统一冠名，强化宣传报道与印刷资料中品牌内涵的准确阐释与精确使用，这些工作有效地强化了品牌的标识作用。

2.1.2 凝练主题，因时制宜展现服务特色

千篇一律、毫无特色的公共数字文化服务很难调动人们的兴趣，激发他们的关注度。广西图书馆打造的“广图筋斗云”公共数字文化服务在时间节点的选取和相应主题的推出上都下了很大的功夫，具体就是要围绕重大节日或时事热点，凝练主题，对接广大群众需求。提供更多差别化、有特色的文化资源服务，不但要考虑活动选题与群众需求能否达成一致，甚至还要引导广大群众的阅读趣味。以“万水千山‘粽’是情，广西图书馆伴你行”这一活动主题为例，6月既是传统节日端午节的所在月，也是高校的毕业季，部分毕业生即将离开学校走向社会。对于他们而言，学校所提供的数字资源毕业后将无法使用，因此广西图书馆专门推出电子证注册和数字资源的线上线下推介活动，只要注册了广西图书馆电子证，毕业生走过万水千山无论到什么地方，都能使用图书馆的数字资源。同时为了体现端午节的主题，将“万水千山‘总’是情”改为“万水千山‘粽’是情”，“总”“粽”两者谐音，这样又将端午元素巧妙地融入到活动中。近年“广图筋斗云”公共数字文化服务选取的部分主题如表1所示。

表1 “广图筋斗云”部分公共数字文化服务主题

序号活动主题对应时间节点活动对象1学习十九大精神品读红色经典2018年1月掀起十九大学习热潮公共图书馆法正式实施城市居民、农村百姓2壮族三月三,想昂你就来!2018年4月广西民族节日“三月三”城市居民3万水千山“粽”是情,广西图书馆伴你行2018年6月端午节,高校毕业季高校即将毕业学子4最明中秋月,最亲故乡人,最美中华情2018年9月中秋节企业员工5春风化雨四十载·谁不说俺家乡美2018年12月改革开放四十周年图书馆员、普通读者6砥砺奋进六十年,文化惠民谱新篇2018年12月自治区成立六十周年普通读者

2.1.3 创新形式，不拘一格拓宽服务途径

“广图筋斗云”不断尝试运用多种手段、多种途径相结合的方式开展公共数字文化服务，主要体现在以下两个方面。

(1)活动呈现形式的创新。“壮族三月三，想昂你就来！”公共数字文化服务推广系列活动中的“当‘快闪’遇上三月三”现场主题活动采用了时下最流行的“快闪”，在南宁青秀万达商场进行阅读表演秀；而“三月三拼一拼现场游戏”则在钦州人民公园吸引中老年人参与现场拼图游戏。“万水千山‘粽’是情，广西图书馆伴你行”公共数字文化服务推广系列活动中的“‘粽’于毕业啦——时间轴活动”“不管走到哪‘粽’想带着你——留影墙活动”，让学子们在毕业前夕能够尽情欢聚、合影留念。“最明中秋月，最亲故乡人，最美中华情”公共数字文化服务推广系列活动中的“知识月饼，我们不一样”，制作月饼形状的“广图筋斗云”中秋节知识贺卡，推介广西图书馆数字资源。

(2)活动推介渠道的创新。广西图书馆结合文化惠民工程，将直播引入“广图筋斗云”。“唱游丝路——2018‘壮族三月三 八桂嘉年华’民歌大汇演”中的演出活动和“中秋节——我们的大餐不一样”中的讲座、游园活动均依托国家公共文化云、中国文化网络电视台等国家级公益性公共文化服务平台现场直播，吸引全国范围内电视和网络用户超70万人点击收看。直播结束后，相关视频资源纳入广西图书馆“进村入户”专题资源库，并推送到文化信息资源共享工程各级站点的公共文化一体机、中国文化网络电视互动播出终端等，供农村观众点播收看和学习。

2.2 内容为王

在海量讯息时代，人们可选择的内容渠道众多，单靠吸引读者兴趣获取关注是远远不够的，还必须细分读者，提供满足需求的精准化服务。

2.2.1 提供精准化服务内容，不断延伸服务半径

“粽”系列推广服务进高校。2018年6月端午节前后，在“万水千山‘粽’是情，广西图书馆伴你行”校园数字资源推广活动中，广西图书馆组织团队连续在广西师范大学、广西民族大学、广西科技大学、广西财经学院、南宁学院等高等院校，依托馆藏资源开展对外交流、民族文化、传统工艺等方面的主题讲座，针对“重点向大学生朋友推荐的数字资源库”发放宣传手册，开展扫码注册电子证、时间轴、照片墙互动活动，借助校园宣传渠道，重点面向即将离校的大学毕业生推广馆藏数字资源，特别是期刊论文、考试学习、讲座报告等商业数据库，直接受众人数超过3000人次。

数字资源“走村入户”。广西图书馆在广西贺州市昭平县马圣村建设国家公共文化云基层服务示范点，配备投影仪、电脑、公共文化一体机、VR体验设备等，依托站点向当地马圣小学的学生播放广西戏曲、红色经典电影、民俗文化、益智教育等视频专题资源，并开展电脑网页制作的比赛训练活动，帮助学生提高信息素养。2018年春节期间，利用进城务工人员集中返乡机会，“学习十九大精神 品读红色经典”公共数字文化服务系列活动赴阳朔村开展“红色文化庆新春”活动，精心制作专门面向广大农村朋友的馆藏数字资源宣传册，内容涵盖了新农村建设、电子图书和报刊、幼儿教育等17个资源库，引导农民使用广西图书馆数字文化资源，助力农民返乡创业，丰富农民的业余文化生活。

“知识月饼”进企业园区。2018年中秋节期间，“最明中秋月，最亲故乡人，最美中华情”公共数字文化服务系列活动分别走进南宁市富士康产业园区和柳州银海铝业股份公司等，面向企业员工发放涵盖职业技能、考试学习、幼儿教育等数字资源的宣传手册，举办讲座、游园、知识抢答等线上线下互动活动，引导园区工人及家属认识广西图书馆，指导他们注册广西图书馆用户和登录广西图书馆官方网站，学习如何发现、检索、组织、利用广西图书馆的馆藏数字文化资源，帮助他们掌握育儿、养生保健、中小学学习辅导、心理疏导、法律咨询等知识。

2.2.2 参与地方群众文化活动，不断丰富服务内容

“广图筋斗云”围绕“三月三”这一重大民族节日策划了“壮族三月三，八桂嘉年华”系列活动，面向普通市民、少年儿童等开展包括“当快闪遇上三月三”“画出你的三月三”“拼一拼三月三”等互动活动，在商场、影院、公园等人员密集、交通方便、欢快热闹的地段，通过印发宣传手册、组织文艺表演、开展亲子活动、提供现场咨询、组织知识抢答、留声留影体验、扫码读书服务等，引导公众现场注册广西图书馆电子读者证。注册广西图书馆电子读者证后可以免费使用广西图书馆提供的所有商业数据库资源和自建数字资源，关注广西图书馆官方微博和微信公众号可以获得广西图书馆提供的电子图书阅读服务，并获得专门面向市民朋友推介的馆藏资源，特别是具有广西地方特色的文化、历史、艺术等公共数字文化资源。

2018年恰逢广西壮族自治区成立60周年，中央、自治区和自治区内各地都组织了丰富多彩的纪念活动。广西图书馆一方面深入挖掘和展示馆藏特色古籍资源，组织了“册府千华——广西壮族自治区藏国家珍贵古籍特展”“自治区成立60周年文献展”等实物展览活动，邀请自治区和国家图书馆领导参观并对公众免费开放；另一方面还联合广西桂林图书馆等自治区内6家图书馆共同举办“砥砺奋进六十年，文化惠民谱新篇”广西公共数字文化建设成果展，全景展示广西深入实施文化惠民工程以来在资源、平台、服务等方面取得的重要成果。除在各相关图书馆进行实物展出外，还通过广西图书馆“广图展览”平台在线展出，将展览延伸到互联网，惠及更多人群。

2.3 宣传为要

2.3.1 抓住活动热点亮点，助推媒体报道形成集群效应

媒体报道的关注点，一般是当前社会的热点或某一事件的亮点。“广图筋斗云”善于挖掘活动的深度，能够提炼观点及时地供媒体参考。

以“广图筋斗云”公共数字文化服务开展的培训活动为例，2018年1—2月，广西图书馆组织赴武鸣区、上林县、马山县、隆安县、罗城县等地配发“进村入户”中国文化网络电视互动播出终端359台，培训基层管理人员360多人。“广图筋斗云”在活动开展前夕就明确这一举措是广西文化扶贫建设的新亮点和新常态，将依托中国文化网络电视等开展一站式公共文化资源服务、为基层群众送去丰富便捷的文化资源列为文化扶贫与文化扶志的典型案例，使活动在第一时间得到了光明网、人民网、新华网、南宁日报等媒体的报道和转载。

2018年，“广图筋斗云”还分别在桂林、北海、百色举办了3场全自治区范围的培训活动，实现了广西公共图书馆界的三个首次。其中，在桂林举办的“2018年全国公共文化巡讲暨广西数字图书馆建设培训班”课程首次在全国性网络和电视媒体平台实现在线直播，并通过培训对《公共图书馆法》进行了集中解读。在北海举办的“2018年广西公共数字文化建设培训班”，在自治区文化厅支持下，广西图书馆打破了以往图书馆、文化馆等公共文化机构(部门)各自为政的局面，首次跨单位联合广西群众艺术馆共同举办全自治区性的公共数字文化建设培训班，在办班机制、培训师资、学习内容、辅导对象等多方面实现了共建共享。在百色举办2018年“春雨工程·网络书香”广西数字图书馆阅读推广活动暨数字图书馆建设培训班，这是广西图书馆首次承办的春雨工程——数字图书馆推广工程基层培训，培训期间，广西图书馆还联合国家图书馆开展了赠书、展览、培训和调研等多个活动，集中培训和分散调研齐步推进，课程学习和实地参观同步进行，效果显著。正是因为这些“首次”，三场活动获得主流媒体较高的关注度，截止到2018年底，各大主流媒体报道或转载达60次。

2.3.2 以公益化、均等化服务为切入口，吸引媒体报道

以最小的成本为广大读者提供公益、均等、便利的公共数字文化服务是“广图筋斗云”的工作目标。“为实现人人享有公共文化服务的目标，公共图书馆服务既要关注公众需求，也要特别注重需求表达渠道不畅的弱势群体，从供给端发力，加强诸如残疾人通道、盲人阅读、老年服务、乡村服务等相关服务供给，使公共图书馆服务渗入社会每个角落。”[2]因此，“广图筋斗云”自推出以来就将弱势群体作为优先服务对象，并以这一思路赢得了媒体的广泛支持。2018年，“广图筋斗云”针对少年儿童、农村小学生、留守老年人、进城务工人员、城市空巢老人、流水生产线工人等社会群体，有针对性地推出了“四点半学堂”基层服务示范点建设、“画出你的三月三”“红色文化庆新春”“知识月饼进企业”、业务技能知识讲座等一系列推广活动和活动宣传资料，满足他们文化学习、技能训练和娱乐休闲需求，取得了很好的社会效益，得到了媒体的广泛关注。

3 经验借鉴

3.1 整合品牌和活动资源，找准新品牌建设的突破口

广西图书馆在长期服务读者的过程中，累积了不少经典服务品牌和案例，如“八桂讲坛”公益讲座、“光影榭”经典电影赏析、“书友圈”阅读分享会、“广图展览”等，“网罗书香”“阅动云尖”等指尖阅读品牌也取得过较好的效果。但是，随着经济社会发展特别是技术进步带来的读者阅读习惯的改变，这些旧有的品牌活动日渐显现出对新技术、新需求的不适应。特别是如何为弱势群体提供更高水准的公益、均等、便捷的公共数字文化服务，是广西图书馆面临的新挑战。

广西图书馆对内部资源进行优化整合，推陈出新，打造“广图筋斗云”。首先将历史悠久、品质和声誉俱佳的“八桂讲坛”延伸至馆外，并纳入公共数字文化服务推广活动体系整体包装推广，使之成为“广图筋斗云”公共数字文化服务品牌的活动载体之一；其次将馆内早先开展的公共数字文化服务活动归并整合，特别是拓展了“网罗书香”等数字文化服务活动的范围，对其内容和推广活动的模式进行改良和提升，并将其延伸、下沉到农村、工厂、公园、课堂等基层第一线。广西图书馆将整合后的服务活动统一冠名“广图筋斗云”，形成全新的服务品牌，并举办了一系列的品牌推广活动，赢得了媒体和读者的广泛关注。

3.2 细分读者，提高服务精准度

统计显示，每年的1月至6月间，广西图书馆数字资源访问和下载量都会进入活跃期，其中4、5月达到使用高峰(高等学校毕业论文撰写高峰期)；广西图书馆电子证注册用户，年龄结构上以20—35岁之间的用户比重最大；广西图书馆商业数据库点击量和下载量综合排行前五的分别是中国知网(CNKI)总库、读秀知识库、维普中文科技期刊库、全国报刊索引、龙源电子期刊库；学术科技创新和文化休闲娱乐资源是图书馆最受欢迎的数字资源品类。这表明，数字资源使用者以年轻群体为主，他们使用数字资源的能力、精力、时间和设备更有保障，需求最旺盛；电子读者证的注册方式与功能更加符合年轻人的使用习惯。

根据资源点击使用率、用户年龄与学历结构、商业数据库使用时间分布、用户访问方式统计等分析结果，广西图书馆将公共数字文化服务推广的目标人群进行了细分定位，并从数字资源推介种类、宣传手册设计、活动形式策划等多个方面有针对性地推出不同的活动，推荐数字资源。针对高等学校学生和教工，重点推荐学术科技期刊、在线电子书、专业数据库、学术讲座等；针对青年产业工人和农村进城务工群体，重点推荐文化休闲娱乐类期刊数据库、在线电子书、职业技术培训视频库等；针对年轻父母和农村老年人等群体，重点推荐育儿类视频音频资源库、信息素养通识教育课程库、广西戏曲等传统文化视频资料库、图片库等。

“广图筋斗云”注重结合资源本身的特色和服务对象的不同特点进行策划和推广，更加精准地满足了不同读者群体的需求，提高了供给与需求的匹配度，资源利用率和读者满意率稳步提升，“广图筋斗云”品牌建设步入良性发展的轨道。

3.3 加强与媒体的协作，迅速提升创设初期品牌的知名度

面对市场竞争和资金匮乏的巨大压力，在品牌初创阶段，如何以较低的成本迅速提升品牌的知名度，吸引大众读者关注品牌和品牌背后的广西图书馆，是“广图筋斗云”品牌建设首先要重视的问题。经过分析，广西图书馆认为全新打造公共数字文化服务品牌应充分认识以下几“点”：免费是公益服务最大的特点，资源品质是服务对象的核心关注点，而广大读者对公共数字文化资源的旺盛需求和社会主义文化发展的不平衡不充分现状是社会最大的痛点。在推广“广图筋斗云”品牌时，广西图书馆主动将上述“点”同媒体宣传推广工作相结合，在活动策划和资源投放过程中注意挖掘亮点，引爆热点，引导舆论，催生流量。围绕每一场经过科学策划的活动或每一种精心挑选的资源，广西图书馆都会主动同各类媒体沟通，结合社会民生热点或政策导向重点，设置主题和话题，发掘社会意义，增加新闻价值，增强媒体报道有关活动的积极性。2018年，媒体关于广西图书馆公共数字文化服务推广或“广图筋斗云”的报道达200余次，广西图书馆和“广图筋斗云”实现了宣传与服务效能的双赢。