程伟：用品牌视野眺望会展经济

李前 邱源斌

十六载风华物繁，少年有时，起落间至，睿智盈然。从2003年大学毕业之后进入迪拜中国贸易促进中心，到2005年开始创业至今，程伟已经在贸易和会展行业稳步行走了16年。如今的程伟，是嘉诺会展集团创始人、董事长兼CEO，亦是中国展览行业发展的冷静思考者和品牌差异化的践行者。几乎伴随中国加入世界贸易组织（WTO）契机而起的嘉诺会展集团（以下简称“嘉诺”），在他的带领之下，不管是市场位置和业务构成，还是管理理念和服务理念，都似有一番超然的表现。

经久历练，悟悉市场之规则、展商之所向。正如程伟所说，“要跳出会展看会展”，方能“一览众山小”，站在专业的高度为展商提供专业的服务。

回归本土

正在展览行业同仁为如何在海外市场取得更大的竞争优势而烦恼时，嘉诺却“回来”了。

“这与中国经济发展有很大关系。” 程伟解释说，经过多年的发展，现在中国不仅是出口大市场，而且开始成为消费大国。不过，做出了回归本土的决定，并不意味着嘉诺放弃了经营多年的海外市场。

“嘉诺海外展览业务并没有停下来，仍然在稳健增长，同时我们也开始关注国内市场的消费升级和消费系统的扩大。我们把国外一些好的会展理念和会展技术带到国内，帮助更多企业在会展行业做好、做强、做大，并帮助它们实现品牌和营销的成长。” 程伟说。

这种转变与客户的市场转向也密切相关。嘉诺的海外市场业务板块已经比较成熟，服务范围涵盖中小企业和大企业。而近些年随着国内消费市场的壮大，不少中国外向型企业逐渐转向国内市场。说到底，嘉诺的步调是要跟着客户走的。客户要去哪个市场推广产品和品牌，嘉诺就跟着它们到哪个市场去提供专业服务。

对于未来嘉诺的主攻方向是否为国内市场，程伟表示，嘉诺有专门的团队分别负责国内市场和海外市场。从长远来说，嘉诺会坚持海外市场和中国市场 “两条腿”一起走。目前，嘉诺的主营业务仍然在海外市场。在国内，嘉诺作为承办方已经策划、设计和落地了多个项目，比如浙江农业博览会、首届浙江国际进口博览会、第二届未来交通大会、抖音嘉年华、淘宝品质电商节等。

“总的来说，与国外会展相比，国内会展较为落后，国外会展的理念和技术仍然比较领先。嘉诺在国外学习了这么多年，现在把国外积累的一些比较好的会展经验带到国内来，帮助中国企业更好地通过会展解决品牌和营销的痛点。” 程伟说。

跳出会展看会展

不少会展公司将自己定位为“会展服务公司”，但嘉诺不这样框定自己的发展范围。

举例来说，一些中小企业派人员到海外参展，可能只想拿到展位做一下展示。嘉诺提供的服务并不局限在展位上，而是针对企业的特点，为它们提供“如何使参展更专业、更有效”的咨询和培训服务。由此，嘉诺利用自身在当地的资源优势，为企业挖掘更多的商贸配对机会。针对大企业，嘉诺希望通过会展平台，更好地帮助它们传播品牌。因此，嘉诺对自身提出了更高的要求，不管是客户经理还是设计师，不仅要懂会展，还要懂品牌。

程伟认为，会展的本质是沟通和传播。如果不了解这个本質，很多时候，大部分会展公司只是负责做执行而已。而这正是他想传达的重要理念：跳出会展看会展。

“会展的本质不是只帮助客户落地项目，而是要知道它们为什么做这件事情，即要懂得与客户共创。”在程伟看来，如果没有共创意识，那么会展公司的价值就只在于“手”和“脚”，而用不了“脑”。也就是说，把自己囿于“会展服务公司”的定位，就只能用微笑服务为客户做基础的工作，却不能形成核心竞争力。

毋庸置疑，嘉诺已经打破了会展行业服务的传统边界，为参展企业创造了更多的附加价值。在海外市场，嘉诺已经进行了成功的尝试：围绕中小参展企业，除了提供基本的参展服务，还引导它们通过展前、展中、展后工作，更高效、更专业地去参展;对于大型参展企业，根据它们的品牌定位和调性，提供从策划、设计、施工到现场服务、管理的系统解决方案，而不是只关注展台搭建。

这是嘉诺在十多年发展过程中慢慢总结出来的经验，也是嘉诺在残酷的市场竞争中觅得的一剂良方。要想达成青云之志，就要更专业，就要“与众不同”。

差异化之路

与中国制造业一样，会展行业发展到现在，已经走到了创新升级、打造好品牌的关键时候。在国内外市场身经百战的嘉诺深知这一点，它因专注而专业，因钻研而不同。“嘉诺专注会展行业，但不钻牛角尖。我们不停地去探索会展的本质是什么，再走出一条差异化的路来。”程伟告诉记者。

把握了“会展的本质是沟通和传播”这一要点，嘉诺对品牌的理解和定位更加深入和精准，由此在会展行业内体现出自身的差异化特点。

由于全球贸易环境的变化，一些会展公司抱怨行情变差，生意难做。在程伟眼中，这种情况其实属于仍然在原先的赛道里考虑问题。所谓“原先的赛道”，即大家一股脑地挤进会展行业，然后提供一些常规化的产品和服务，而要想据此做大，很难。

“嘉诺要比一般的会展公司更懂品牌和营销，更懂沟通和传播。但同时，我们又要比那些公关公司在会展垂直领域更加专业，或者说更具有实操能力和落地能力。”程伟认为，公关公司在提炼方案方面是强项，但真正到落地时，还是要找专业的会展公司来做。这就体现出了会展公司的差异化特征。甚至一些大型参展企业已经跳开公关公司，直接找到嘉诺来策划参展主题和内容。

不过，会展公司和公关公司不是相互替代的关系，而是相会依存、相互合作的关系。公关公司能做的一些事情，会展公司无法做得更专业;而会展企业能做的一些事，公关公司也做不了。这便是由专业性支撑的差异化。正如程伟所说：“嘉诺是会展垂直领域里的一家传播公司，只做跟会展相关的公关和传播。”

會展不止一面

程伟对会展产业的理解有自己的独到之处。对于如何理解会展业的全貌，从而真正走进能与全球会展大鳄相抗衡的会展业态，程伟做出了解释。

“我们对会展的理解是，它一个大的概念。我们需要从沟通和传播的角度来理解会展的价值，而不是仅仅帮助参展企业完成一项会展落地的活儿。”程伟说，会展企业要真正从更多的维度考虑会展的价值，帮助客户解决品牌和营销的难题。

如果会展公司不懂品牌和营销，那么在与客户进行前期沟通和共创时就插不上话，更谈不上为客户化解痛点了。“与公关公司比，嘉诺在垂直领域更专业;与一般的会展公司相比，嘉诺更懂品牌和营销。这就是所谓的更为全面和立体的会展概念。”程伟概括地说。

经过多年发展，嘉诺形成了齐全的会展业务类型，涵盖策划、设计、工程、商旅、展览等多个细分领域。同时，嘉诺围绕客户发展的整个生命成长期，在不同阶段为它们匹配相应的服务。比如，针对中小企业和大型企业，嘉诺打造了差异化、定制化的服务套餐。这便是嘉诺对于未来会展业发展的战略布局。

品牌符号：新型会展品类

嘉诺在理解客户的品牌的同时，对自身品牌的定位也毫不含糊。程伟对“品牌”有独到的见解。他表示，品牌背后实际上代表着一个品类，比如可口可乐品牌代表了可乐这个品类。嘉诺会一直专注于会展，希望未来能够代表新型会展的品类，坚定地做一家懂传播、懂沟通、懂公关、懂品牌的会展企业。这是嘉诺的战略定位。

“品牌代表了什么？这一定要想清楚。听到你的品牌名称，大家第一时间就知道你代表了什么，这才叫品牌。”在程伟看来，美国品牌比日本品牌做得更成功。日本公司通常很大，但一个品牌可能代表多个产品，导致品牌价值被稀释。它代表了太多品类，导致它代表不了任何一个品类。而美国企业比较专注，品牌往往仅代表一个细分品类，价值很高。比较典型的美国品牌是苹果，它只代表了智能手机。

程伟说，嘉诺未来一定不会走多元化的发展路线，而是专注于会展行业，做细分市场。提到“嘉诺”两个字，大家立刻会想到新型会展的品类，那就可说嘉诺的品牌打造算是成功了。

在塑造品牌的过程中，嘉诺不忘积极拥抱互联网新技术，运用互联网赋能业务发展。例如，嘉诺现阶段推出了在线会展服务平台，能实现客户数据和服务流程的在线化，简化客户参展的流程，降低信息搜集的成本。

“未来，我们不只要做到信息化，还要实现数据化和智能化，全面提升客户的线上线下服务体验。”程伟带领下的嘉诺，现下沉稳，未来可期。

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