基于语料库的山西文化旅游对外传播影响力调查研究——以平遥为例

岳娇慧，王 澜

(太原理工大学 外国语学院，山西 太原 030024)

中国文化对外传播路径是以中国的国家利益和人类的共同利益为最高原则的[1]。党的十九大报告指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”这一论述为新时代我国文化对外传播的理论重构和实践创新提供了行动指南。在2019年2月25日外交部举行的以“新时代的中国：山西新转型 共享新未来”为主题的山西全球推介活动中，时任山西省省长楼阳生说道“山西的版图就像一枚写满文明密码的树叶，珍存着中华文明上下五千年最完整的印记”。的确，山西省作为历史文化大省，地上、地下文物遗存非常丰富，促进山西文化旅游的对外传播，对于展现美丽山西新画卷、弘扬我国优秀传统文化，具有重要意义。

一、山西文化旅游对外传播现状

山西省近些年，迈上了转型发展的新征程。通过大力推动绿色转型，打造新兴产业集群，构建起多元支撑的现代产业体系，山西焕发出勃勃的生机，展现了光明的未来。如山西的美丽身姿频频亮相在外交部推介会、中国国际旅交会、天津国际旅博会、北京国际旅博会、西安丝绸之路旅博会、中国旅游日、山西文化旅游推介会等。山西大力推动文化旅游融合发展，文化旅游业改革发展稳步推进。根据山西省文化和旅游厅发布的《2018山西旅游产业大数据报告》，山西旅游市场持续活跃，总收入同比增长25.58%，达到6447.81亿元，超出2017年全年旅游总收入近1087.60亿元，旅游接待人数超7亿人次，实现接待人数、综合收入双突破。文化旅游业成为山西最具活力的产业代表。

地域特色文化是中国文化不可或缺的一部分, 是文化相互交融的载体[2]。随着国内外市场宣传营销力度加大，山西以其独特的魅力吸引着世界各地越来越多的游客。据携程旅行网平台数据，2018年山西排名前十位的入境客源地为：美国、中国香港、韩国、日本、俄罗斯、新加坡、中国台湾、法国、德国、英国。其中美国占比高达42.50%，是山西最大的入境客源地。2019上半年，山西旅游经济整体运行平稳，文旅消费供需两旺，文化事业、旅游产业、文化产业综合效益明显提升，旅游接待人次和总收入同比均创新高。据统计，2019年1月至6月，山西省共接待入境过夜旅游者29.90万人次，同比增长5.82%；实现入境旅游创汇16894.38万美元，同比增长6.44%。无论是积极参加文旅部组织的系列主题推广活动和国际知名文化旅游会展，开展境外专题文化旅游推介，还是围绕国家“一带一路”建设，积极参与山西品牌丝路行、友城文旅交流等活动，再或是精准吸引国外游客了解山西、走进山西、宣传山西，山西在文化旅游宣传方面举措有力[3]。

上述数据说明，当前的山西文化旅游对外传播效果良好。学界认为，文化软实力传播，更取决于其渗透力和影响力[4]。入境游客对于山西文化旅游信息推介的接受程度如何，是否充分了解山西文化精髓，山西文化旅游外宣手段、方式如何进一步提高，是课题组研究的重点。

二、山西文化旅游影响力语料库调查研究

笔者以山西最有代表性的景点——世界文化遗产、国家历史文化名城、国家AAAAA级景区平遥古城为例，以语料库为手段，对比TripAdvisor(猫途鹰)入境游客评价，试图探讨两个问题：反映山西历史文化特色和精神面貌的外宣内容是否充分且有效地传达给了国外游客；国外游客对山西文化旅游丰富内涵的接纳程度如何以及从中发现的问题。

(一)研究设计

在前期的研究中，经过多年积累，课题组自建山西文化典籍、旅游、饮食和非物质文化遗产等几个层面的不同领域的语言资产库245个，内容来自政府外宣、旅游外宣资料、对外新闻、文化典籍、地域文化特色等几个层面共计140万字。从中提取平遥子库语料文本，建立新的平遥对外宣传语料库40016词，其内容主要来源于山西省政府、平遥县政府及China Daily(中国日报英文版)的官方介绍。随着信息经济的发展，越来越多的旅行者选择互联网作为获取旅游地信息的手段，TripAdvisor是目前最受境外用户欢迎的旅游网站之一。TripAdvisor是全球领先的旅游网站，主要提供来自全球旅行者的点评、建议及旅行规划，覆盖全球的景点、酒店、餐厅、航空公司及旅行规划。作为世界领先的旅游权威机构之一，TripAdvisor中大量游客提供的旅行评价和旅游心得分享为其他计划前往该地的旅行者提供了具体、真实、有价值的信息。这也为本研究的顺利开展提供了必要的条件。笔者提取2019年7月31日前TripAdvisor入境的以英语为沟通交流语言的游客(以下简称“英语游客”)对平遥的评价，自建平遥评价语料库48442词。以Wordsmith5.0为工具，BNC为参考语料库，使用Wordlist和KeyWords功能生成关键词表，将具有显性差异的关键词进行逐一对比，并利用关键词表检索关键词词簇(KeyWords Clusters)，设定词簇长度为2，最低频数为5，通过词簇复现频率进行验证，以期分析解决本研究提出的两个问题。

(二)研究数据与分析

1.总体发现。截至2019年7月31日，笔者从TripAdvisor上共搜集游客对于平遥的评价1327条，其中简体中文521条、英语482条，另有其他国家语言324条。根据李克特量表(Likert Scale)总体评价4.5分，其中认为平遥excellent(非常好)和very good(很好)的共有1183人，占评价人数的89%。可见国外游客对平遥古城整体印象非常好，这与山西文化旅游调查报告情况相符。由于英语是全球使用较广泛的语言，所以笔者只分析了482条英语评价。

我们将提取出来的英语评论通过语料库软件Wordsmith5.0以BNC为参考语料库做了关键词KeyWords提取，得出具有显著性差异的关键词表，单词的排序是根据其出现频率的突出程度来排列的[5]。按照关键值(Keyness)排序，评价前十位的积极词汇及其出现频次分别为worth(值得)146次、wonderful(极好的)140次、interesting(有趣的)100次、nice(美好的)94次、beautiful(美丽的)80次、best(最棒的)66次、amazing(令人赞叹的)60次、authentic(真正的)48次、recommend(推荐)45次。通过这些关键词并用Concord功能搜索以上词汇检索原文，我们得知入境英语游客认为平遥非常值得一看，并且会推荐其他游客游览平遥。推荐的理由是平遥有着原汁原味的保存良好的中国古老建筑，可以领略地道的中国文化风情，平遥是独一无二且精彩有趣的。

同时，我们发现一个有趣的现象，词频表中列第92位的是bullet(子弹)，似乎无法在旅游评价文本中解释，但回到关键词表结合第30位train(火车)并检索原文可明白，游客谈论的是bullet train(动车)，该语料库中同样表达的还有high speed train(高速列车)和speed train(高铁)。结合关键词中第19位Beijing(北京)、第25位Xi′an(西安)，我们推测，游客认为通过高铁可方便辗转于旅游城市之间。笔者将之进行验证，结果表明确实发现train这一关键词L5 R5范围内高频出现From Beijing，from Xi′an或者to Beijing，to Xi′an。这一点与《2018山西旅游产业大数据报告》中“入境游客中，直达山西的占比仅为5.62%，国内中转占比94.38%”分析一致。根据对Chinatour、Chinaholidays、Backyardtravel、Chinahighlights，Topchinatravel等国外旅游公司网站调查发现，针对国外游客的中国旅行中，目前最受欢迎的仍然是北京—西安—上海线路，由于其政治经济、文化地位和地理位置原因被称为中国旅游“黄金三角”。虽然，在以上旅游公司网页上都可以看到对平遥的介绍，但是除私人定制外很少被列入常规线路中。当下对外传播有必要将传统的政府宣传力量和新兴的“社会营销”相结合，以提高传播的全球影响力[6]。因此，应联合周边文化聚集地，打造常态化国际旅行线路，对吸引国外游客到山西旅游具有重要意义。

2.平遥对外宣传语料库和平遥评价语料库的关键词比较分析。游客关于平遥文化旅游形象的认知和印象，正是基于语料分析中的关键词而形成的[7]。我们选取平遥对外宣传语料库和平遥评价语料库的关键词各前30位进行比较，可以直观地看出：山西省政府及其他主流媒体对于平遥文化旅游对外传播的重点放在了作为联合国世界文化遗产和平遥在元、明、清三朝的历史厚重感上，体现在平遥对外宣传语料库中第4位QING(清)、第5位DYNASTY(朝代)、第7位ANCIENT(古代)、第8位MING(明)、第13位YUAN(元)、第17位DYNASTIES(朝代，复数形式)、第26位CULTURAL(文化)、第27位MINGQING(明清)。主推的是明清以来，在近代经济发展史上，平遥作为晋商文化发源地之一的历史意义，包括“汇通天下”著称于世的中国第一家票号“日昇昌”，见平遥对外宣传语料库中第11位RISHENGCHANG(日昇昌)、第12位MERCHANTS(商人)、第28位BANK(票号)；中国民间泥塑艺术宝库的双林寺，见平遥对外宣传语料库中第9位TEMPLE(寺庙)、第19位SHUANGLIN(双林)；创办于2001年、在海内外产生了轰动效应的平遥国际摄影节，见平遥对外宣传语料库中第10位FESTIVAL(节日)、第20位PHOTOGRAPHY(摄影)、第21位PHOTOGRAPHERS(摄影师)。但是反映在入境英语游客对平遥的评论中，谈论较多、影响较大的多为保存完好的古城建筑、古城墙、观光、街道、门票、寺庙、博物馆等，见平遥评价语料库第3位ANCIENT(古代的)、第5位OLD(古老的)、第7位TOWN(城镇)、第9位STREETS(街道)、第10位WALL(城墙)、第11位WALLED(以城墙围绕的)、第13位TICKET(门票)、第14位WALLS(城墙)、第15位TOURISTS(游客)、第16位TOURIST(游客)、第19位BUILDINGS(建筑)、第21位MUSEUMS(博物馆)、第23位TEMPLES(寺庙)、第24位ATTRACTIONS(名胜古迹)、第27位PRESERVED(保存良好的)。

3.平遥对外宣传语料库和平遥评价语料库的词簇比较分析。关键词词簇表示两个或多个重复出现在彼此附近的单词，频率代表这一搭配在语料库中出现的次数。我们提取了平遥对外宣传语料库和平遥评价语料库中的高频词簇前15位进行验证，验证结果如下。平遥对外宣传语料库关键词词簇前15位是：古城、山西省、清朝、晋商、平遥县、古平遥、国际……节、摄影节、平遥古代、平遥国际、票号、平遥……节、双林寺、国际摄影和明朝。平遥评价语料库关键词词簇前15位是：古城、古老的城市、城墙城寨、城墙(指英文的复数形式)、旧城、漫步、值得一看、古镇、主街、古代中国、古中国、古老……城市、古老的城墙和高铁。这与前文高频复现关键词分析得出的结果一致，即平遥外宣语料库和平遥评价语料库内容核心并不一致。可见，入境英语游客并未完全理解领会我们想传达的平遥旅游的精髓意义和价值，走出去的进程步履蹒跚[8]，信息传递不到位造成文化缺失。

(三)差距原因探析

我们推测，平遥文化旅游精髓未能如愿传递出去的原因之一很可能是受翻译影响。如中国第一家票号——“日昇昌”票号，名字意思为“日日升，日日昌”，寄托了晋商一种美好心愿。而语料库中显示其被翻译为“RISHENGCHANG”，还有“draft bank”，这只表达了“汇票银行”之意，票号名字的寓意没有得以体现，也就谈不上文化传播了。我们又利用Concord功能在平遥评论语料库中搜索“translation”进行验证。因为创建平遥评价语料库采用的是英语文本，所以再次搜索“English”，共得到24条评论，选取有代表性的几条如下。

* The one notable let down is the level of English on museum labels and other heritage plaques. Some are rather poorly written while others non-existent. Non-mandarin speaking history buffs, therefore, may find this disappointing. (值得注意的是，博物馆的标签和其他牌匾上的英语水平令人失望。有些写得相当差，而另一些则子虚乌有。因此，不懂普通话的历史爱好者可能会感到失望。)

* Information inside the sightseeing spot is in a very bad English or only in Chinese. (景区内的信息要么英文翻译很差，要么只有中文。)

* While there is some English in the museums, it′s not much and some of it isn′t very well written.All the rooms have a Chinese and English description, though most of the actual exhibits are Chinese only. (虽然博物馆里有一些英语，但并不多，有些写得也不是很好。虽然所有的房间都有中英双语介绍，但大部分实际展品的介绍都是中文。)

* There are a few translations but not enough for you to really understand anything. (景区内是有一些翻译，但不足以让你真正明白什么。)

可见，作为山西最有知名度的旅游胜地平遥，在文化旅游信息翻译中存在较多问题：翻译不到位、翻译缺失甚至没有翻译、文化信息传达失误等，这就失去了对外传播的意义。但检索结果提供了另一个视角，平遥英语导游讲解受到游客的高度认可。

* Our guide there was very good. Professional, patient, perfect English (clear and understandable). [我们的导游非常好。专业，耐心，完美的英语(清晰易懂)。]

* I recommend hiring an English-speaking guide, really helpful. (我建议雇一位英语导游，真的很有帮助。)

* Get a guide who can speak English for a typical museum visit at the entrance if you are interested. (如果你对博物馆有兴趣的话，在入口处雇一位会说英语的导游。)

* Several English-speaking guides are available for hire at the main gate. Ours added a lot of insight. (在正门口有一些讲英语的导游可雇用。给我们的参观增加了很多见识。)

综上，山西历史文化特色精髓没有充分且有效地传达给国外游客，确实存在国外游客对山西文化旅游丰富内涵的接纳程度不高的问题。有好内容不代表有好效果。因此，应该下大力气对山西文化旅游产业资源进行归纳、梳理及再建设，进行理念、内容、渠道、对象、反馈等多维度的考量。加强与其他文化大省的战略合作，促进山西文化旅游事业可持续发展。创建既了解山西深厚历史文化根基，同时又善于讲好山西故事的翻译人才培养机制，培养适应信息时代实践需求的人才。山西省政府应该加大力度建立语言资料库，设立专家组，联合省内相关院校，提供技术写作规范和翻译风格规范模本，理清文化外译与语言服务行业的关系,全力培养“晋善晋美”的翻译人才。只有这样，才能将山西悠久的历史、厚重的文化、精彩的艺术及丰富的旅游资源推向更广阔的世界舞台。