浅谈直播带货的主播类型及营销模式

付梁玉

(中国社会科学院 北京 100102)

2016年被称为“直播元年”，从2016年开始，直播已经逐步进入我们的生活，从开始的互联网歌舞聊天到后面斗鱼一类的游戏主播，再到现在的直播电商、直播带货，直播平台已经完成了社交—游戏—泛生活化的转变。2020年伊始，也给直播这个行业注入了新的面貌。据商务部数据显示，今年第一季度直播电商超过400万场，带货的商品也从生活的衣食住行扩展到了汽车、房子，甚至还卖上了四千万一台的火箭。

直播带货是指通过网络直播形式，由一个人向数位直播观看者展示商品、介绍说明，最终完成销售的过程。作为营销的一种方式，它必须有销售方、购买方、商品、打折让利活动等元素，而这些元素都是通过直播的带货主播一一展现出来。厂商们如果选择直播销售方式来进行产品营销，需要配置一整套的线上销售方案，其中最重要的，就是选择一个最适合主播来配合。目前的带货主播大致分为以下四种：职业主播、明星主播、网红主播、草根主播，它们之中或是有专业的团队、巨大的流量，或是自产自销有最低成本，可以在成本收益率、销售转化率等方面得到不同优势。

一、主播分类及特点

(一)职业带货主播

职业主播以直播带货为自己主要工作和收入来源，其最大的特点是有专业的团队维持。以曾创下2小时直播最高引导销售额2.67亿元的头部主播薇娅为例，从虽然每天播出6小时，但选品—测试—播出整个过程却要花费十多小时，她的背后是几百人的团队支持，她直言“如果直播停播一天，背后的40个工厂10000名工人就会跟着停”。可见从产品角度，专业的团队可以有效分工，运营和招商各司其职，对于产品也能多角度试用和检测，才可能给用户推荐价格更低的优质商品；从主播角度，专业团队可以营造最佳的场景信任和主播角色，提升客户粘性。

目前职业主播市场人员众多、竞争激烈，头部主播很少，腰部有一部分，大部分则集中在尾部，一排主播在同一直播间里激烈卖货的场景屡见不鲜。从流量和转化率来看，头部主播肯定是厂商合作的首选，但如果想与仅有的几个头部主播合作，背后往往是巨大的投入成本。头部主播带货报价一般是链接费+销售分成(20%-30%不等)，也可以选用专场(100余万)和混播(15-20万5分钟)的不同方式，加上“全网最低价”的要求，很多厂商都在赔本赚吆喝。

(二)名人明星主播

目前，有很多名人明星也加入了直播行列，他们用其广泛的关注度为直播间带来巨大流量。4月1日罗永浩抖音独家直播卖货，累计400万人围观、1.1亿销售额；5月14日，女星刘涛直播首秀，交易总额破1.48亿，累计观看人次破2100万，甚至超过同期头部主播李佳琦，商品售罄率达90%。由于自带流量和熟练的电视团队，她甚至改变了传统的小空间竖屏卖货，把直播做成一档家庭式直播间、多机位跟拍的沉浸式购物脱口秀。

然而，明星们想要维持流量还得有过硬的作品，直播营销只能是一份兼职，这就给营造稳定的客户群带来很大困难。香港女星叶璇不日前宣布告别直播就印证了这一点，叶璇直播带货2个月，月销售破四千万，但她直言还不如出席两次活动，加上与品牌商的意见分歧，她选择了离开。另外，名人明星们或多或少都有一些人设，有的时候就会与厂商的需求或者产品的定位发生分歧，这也成为了和名人明星直播合作的阻碍之一。

与此同时，合作明星直播成本虽没有明星代言高，但仍存在成本收益率偏低的情况。

(三)网红主播

网红主播与职业的带货主播不同于他们不是直接向客户阐述商品，而是以非直接介绍、展示生活的小视频方式赢得顾客的喜爱，大多以食品为主。以李子柒为例，5月19日，网红李子柒与袁隆平教授、相声演员冯巩等6人获聘中华人民共和国农业农村部农民丰收节推广大使，李子柒以原创美食短视频获得海内外的关注后，也带给以本名命名的品牌巨大的商业价值，据天猫海外发布显示，品牌李子柒成为年度国货出海品牌十大新品牌之一，单螺蛳粉一年卖出近50万份，销售超100个国家和地区。同时很多地域性的小美食主播以其精准的受众，也获得不错的销量。

网红主播带货往往品类单一，但粉丝粘性高，受众精准，也成为厂商合作的优选之一，但是由于视频制作和质量，网红带货需要更长的时间才能完成整个销售流程，也让很多合作者望而却步。

(四)草根主播

由于一些突发的事故，很多生鲜果蔬都出现了销售困难，为了打破困境，不少农户纷纷下场加入直播行列，在淘宝、拼多多的店铺专区开启直播通道。相比于以上几种主播类型，农户们最大的吸引点在于自产自销，既没有过多投入，又可以很好的对产品追根溯源，如果有个别特色的，也很容易在同类型直播中异军突起，成为新一代网红。但是，农户直接下场直播的问题往往体现在售后问题和时令问题上，面对挑剔的C端用户，没有完善的售后体系或许就会换来满满差评，影响销售。

同时，某些大型厂商也开始培养起直播主播，给其配置团队，专为自己企业服务。这种做法强有力的控制了成本，但主播号召力和品牌关注度息息相关，主播成为网络上的柜台小姐，几乎完不成反向促销。于是此类主播和农户一样受众很小，关注度远没有另外三类主播高。

二、促销的活动配置

(一)产品+打折让利活动，传统营销不过时

直播带货本身在货字，产品质量和价格往往都是消费者关注点最高之处。

从质量而言，除了草根直播自产自销，直接对产品负责外，其他主播都是厂商合作的方式进行，这就需要一个很长很严谨的选品时间。头部主播李佳琦说过：“我的公司就像个大型快递仓库，放着各地而来的选品，我们团队必须多人多维度的对产品进行评价”。尤其是食品类货物，在把控质量时，还需要考虑文化和口味差异。上文提过的“李子柒螺蛳粉”就是“臭名远扬”的一个代表，不是所有人都能够接受它的味道；另外菠萝凤梨这种长的很像的水果，也一定要说明凤梨是甜的、菠萝是酸甜的，否则也只会引来差评，给自己和顾客都留下不那么好的体验。

从价格而言，比起线下销售和传统电商，顾客为何选择从直播中购买，除了可以360了解产品和试错后推荐外，全网最低价也可以直接刺激客户。限量抢购，稳定调货和库存之外的同时，也形成了饥饿营销，用一次次的售罄刺激下一件商品的销售。所以打折让利、赠品赠送等等传统营销手段，在这个新型营销活动当中也同样适用。

(二)单位支持，小直播后的大靠山

单位支持的作用在草根直播中力量尤为显现。不少县委书记、县长、副县长纷纷走进网络直播间，为本地土产品代言，形成了倍受关注的“县长直播”现象。普通的农产品加上单位支持、干部背书就像增加了官方认证，更易获得信任感和区域认同感，从而突出卖点、促进销售，甚至进而立足区位特色、推动当地旅游业的发展。

另外，除了政府干部，还有些企业经理也参与到直播当中。如中国石化易捷销售的总裁、副总裁就带领石化员工一起走向直播，不过背景搬到了全国各地区的便利店，通过直播订货、线下提货或员工送货的方式，让各地顾客都享受到了服务。

(三)多元联合，直播带货进入全媒体时代

“小朱配琦”“不要祖蓝我夏丹”在助力湖北的直播热榜中高居不下，央视新闻的主持人天团和职业主播李佳琦、明星主播王祖蓝等人的强强联合，让不少人破圈关注直播，单就朱广权李佳琦的直播就轻松带货4千万，吸引1.2亿人围观。而另一位主播薇娅则登上浙江卫视、湖南卫视等热播综艺，与《向往的生活》合作助力西双版纳的直播中，不到一小时的直播聚集超过1945万人关注，销售额达到520多万元，惠及195个村庄、1750位村民。浙江卫视在5月27日的招商推介会上表示，拟推出一档新生代主播成长竞技真人秀《直播之城》，寻找新一代具有社会影响力的网络新世代。无独有偶，湖南卫视也早早对带货经济融入综艺节目，《出手吧，兄弟》将于近日开播。

可见，多元联合之下，直播带货可以联动大屏和小屏，体现出传统媒体和新兴媒体的相互融合，可以突破手机狭小的屏幕，走向拥有创新生产力的全媒体时代。

三、未来主播的专业化发展

5月11日，人社部及相关单位发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》其中拟增了10个新职业，互联网营销师占据一席。各位带货主播们也有了一个直播销售员的新名字。据行业人士介绍，目前的带货主播以自我探索和其他职业转型为主，相对缺乏系统性的职业技能培训，而如今成为新职业，可以促进专业课程的产生，进一步对其职业规范作出要求，有助于大大提升直播带货的行业素质。

在直播热潮之下，正如之前高校开设“电竞专业”一样，各地高职院校也磨拳擦掌，开设了电商直播类课程。云南腾冲一职校的数据也证明了专业的热门程度，该校珠宝专业主修直播的40多名应届生，还没毕业就早早被企业预订一空，就连在校生也被企业以高于平均工资的实习薪酬邀请带薪实习。

如今的直播带货行业竞争激烈、高手四起，厂商必须综合多项因素选择合适的主播合作。然而当直播主播成为新职业，批量产出的毕业生或将引起一阵新的直播风潮。企业除了可以将专业背景的毕业生纳入旗下之外，更应把握机会将直播带货纳入公司营销战略，运用直播带货独有流量，开辟起互联网销售渠道，加强隐形购买欲望，并借机打造专属专业的复合型主播，以培养高关注、高黏性、高转化的固定客户群。

6月15日第127届广交会正式开幕，直播带货以其娱乐性、亲民性、全媒体化等特征，强势进入广交会线上平台，10×24小时全天候的网上直播间，提供给全球参展企业面对面洽谈和宣传推广销售的渠道。在激活全球产业链和供应链的同时，也必将为“直播带货”掀起了一轮新的潮流。