探索如何推进现代零售终端建设的有效途径

(宁夏回族自治区烟草公司石嘴山市公司 宁夏 石嘴山 753000)

笔者认为,现代营销体系已打破传统“销售”的概念。“营”是“销”的前提，只有“营”到位才能为“销”提供良好的条件。而“销”是“营”的结果，只有“销”顺畅才能检验“营”的能力和水平。

一、“营”在终端，提高建设质量和效果

(一)“营”造环境

现代零售终端建设是一项长期性、复杂性工作，是实现现代流通建设的关键环节，也需要工业、商业、零售客户共同聚焦“发力”。因此，“营”造适宜现代终端建设的发展环境至观重要。首先，对商业企业而言要进一步加强对现代零售终端建设重要性的认识，坚持阶段化、层级化，以点成线、以线带面的建设道路，做好终端建设相关制度、操作规范的制订。加快建设一支适应现代营销工作需要的高素质、高技能营销队伍，通过培训和在岗实践，提高运用现代手段指导和帮助终端客户培养经营意识、改进经营方法。以信息化建设为抓手，不断整合营销信息系统，加大网上营销、网上订货、网上配货、网上结算的推广和应用力度，形成“线上线下互动互通”的局面，增加客户黏性。要通过信息化手段，加大对终端采集数据的分析应用，反作用于日常卷烟销售、需求预测、品牌培育。其次，突出对零售客户的宣传引导来营造环境。要通过借助客户拜访、培训、报纸、网上营销平台等各种形式向零售客户积极宣传现代终端建设、品牌培育的意义和目的，介绍具体的操作方法，加强一对一现场指导，让客户有所了解、有所认识、有所体验，进而能够主动参与终端建设。需要强调一点的就是客户主动参与的重要性，只有客户主动与我们做到发展同向、工作同心，才能步调一致，才能配合开展包括需求预测、信息采集、品牌培育等需要客户参与的重点工作，这也是“三自”原则的重要内容。

(二)经“营”过程

现代零售终端的作用就体现在六大功能的发挥，看似简单的六大功能却需要工业、商业，特别是零售终端的积极响应才能够实现，这就是经“营”的过程。首先，选择合适的目标客户。通过客户分类和终端资源数据库模型的建立，真正把经营能力强、具备发展意愿、配合程度高的客户选择成为目标客户。建立和完善目标客户功能发挥的动态评价、选择(退出)机制，使目标客户能够进得来、出得去。目标客户选择完成后，需要结合不同业态、规模、素质能力进行分层施教，使客户逐步掌握包括产品展示和销售、消费信息跟踪管理、品牌推荐技巧等相关知识。其次，强化服务来吸引客户。完善零售客户服务需求调研制度，通过服务需求分析把握客户关注的服务焦点，重点抓好货源供应、货款结算、物流配送、市场监管、投诉受理等工作，保障和稳定零售客户合理利益。要打造服务品牌，加强卷烟经营指导，做好亲情服务，满足个性化服务、特色服务，进一步强化客我关系，提升服务水平，增强网络建设软实力。需要强调的是，随着零售客户日益增长的物质文化需求，服务工作需要更加贴近实际、贴近客户需求，必须是扎扎实实，不走过场的，要通过效率和效益让零售客户得到体验和满足。再次，完善总结来提升客户。当前，个别先进省份在消费者信息采集及跟踪利用方面通过引导终端客户建立消费者档案、开展消费者会员积分制维护，取得了一些成效。笔者认为，现代终端建设推进要在此基础上，通过对如何利用各类营销手段提升品牌培育能力、如何利用信息手段发挥网络营销功能、如何利用直营店发挥标杆引领作用等新课题的研究和落实加快形成有效的模式。

(三)“营”销理念

对商业企业来讲，如何帮助终端客户树立现代经营理念，转变传统的经营方式是非常重要的。现代营销追求便捷、高效和质量，也就是信任营销，这种理念能否让终端客户去理解和接受非常关键。要传递竞争意识，让零售客户感受到来自商品同质化的压力、来自消费者选择需求的压力、来自消费资源逐步缩小的压力，从竞争中产生动力。鼓励零售客户建立消费者档案并进行维护，获取更多的消费资源，提高资源利用效率，不断巩固和扩大自身的知名度；要传递市场意识，零售终端是接触消费者机会最多的环节，因此对于市场的各类表现都具有最直接的话语权，不论是消费需求、消费结构的变化还是价格波动、库存增加，都需要通过终端进行反映。要引导终端客户主动关注市场，并能够及时、准确的采集和反馈市场信息，增强市场变化的响应速度；要传递服务意识，服务对于商业企业、零售客户同样重要。终端客户针对消费者的服务，要从关注服务态度向关注服务方式转变，从被动服务向主动服务转变，从单一服务向多元化服务转变，实现包括进销存系统、客户服务平台等信息化手段的升级应用，实现免费送货上门的售卖方式、多种商品配送的经营模式的变化。只有通过我们更准确、有效的将竞争意识、市场意识、服务意识传递给终端客户，才能体现商业企业的价值，帮助终端客户成长发展，提高客户依存度。

二、“赢”在终端，全面建成现代流通网络

(一)“赢”得利益

工商零作为卷烟供应链的组成部分，在规范的前提下追求效率和利益是毋庸置疑的。一方面对于工商企业来讲“赢”得利益就赢得了今后发展的动力和基础。特别是作为卷烟供应链中间环节的商业企业，坚持把“服务”作为灵魂，与上游的工业企业建立互信合作、与下游的零售客户建立平等互利的协同营销关系，通过各种形式，整合、盘活各类营销资源，增加服务对象的受众面，以期实现企业效益的最大化。另一方面对于零售客户而言“赢”得利益无疑是最大追求和目标。从传统经营角度分析，从事卷烟经营是零售客户日常收入的主要来源。要引导终端客户始终保持终端营销的敏感性，特别在经营环境、服务项目、经营能力和意识等方面更加适应自身所处商圈的需求变化，增强卷烟经营信心。通过努力获取利益最大化，从而与终端客户共同构建“平等互利”的良好局面。

(二)“赢”得感情

终端是企业的战略要地，客户是企业的生命之源，市场的竞争实际上是争夺战略要地的竞争，谁能不断为客户提供满意的货源和服务，谁就能够“赢”得终端要地、“赢”得客户感情。同样，也只有真正对企业提供的货源和服务满意的客户才有可能成为企业真正的好伙伴、自己人。市场是动态变化的，客户对货源和服务的需求也在变化，我们在与客户沟通的过程中要将专卖管理与市场营销有机结合，找准企业与零售客户追求目标的最佳结合点，寓管理于服务之中，在管理中体现交流、在营销中贯穿情感。

(三)“赢”得未来

在日益复杂的经营环境下，工商零都有一个美好的愿望就是实现平稳、健康、可持续发展。如果说注重创新是发展的动力源泉，那么构建各个利益体之间相互联系、相互依赖的“忠诚度”就显得更加重要和迫切，成为推动发展、“赢”得未来的助推器。忠诚度的培养包括定期对零售客户进行各类营销知识和行业有关文件精神的培训，也包括及时调整营销策略和服务方式、方法，尽可能满足客户和市场需求，还包括维护良好的卷烟市场环境，引导客户建立自律小组，保持卷烟零售价格稳定。这样，既可以使零售客户掌握卷烟经营技巧和相关知识，又能使客户感觉到行业与他们是血脉相通的，是尊重他们的，从而达到零售客户对烟草行业持久忠诚的目的。

总之，卷烟零售终端建设是行业营销体系建设的关键环节，是应对国际竞争的核心要素，要以建设国际一流的现代卷烟营销网络为目标，聚焦国际、国内终端建设典范，提高终端建设标准，加快终端建设步伐，提高终端建设水平，切实有效发挥产品销售、品牌培育、形象展示、宣传促销、信息采集、消费跟踪功能，推进终端建设再上新水平。