基于用户分析的短视频平台推广及对图书馆新媒体营销的启示

杨方昕

(湖南图书馆 湖南 长沙 410000)

一、短视频社交平台发展现状

近几年，短视频社交平台凭借其生动的视觉、听觉体验和其便利的社交传播属性，逐渐成为人们社交生活中被普遍接受的形式。目前，以短视频社交软件的开发类型来看可划分为四类：一是视频类开发者研发，如优酷拍客和爱奇艺；二是由拍摄和编辑美化类平台研发，如GIF制作转型的快手；三是由社交类平台研发的，如腾讯微视，新浪微博合作的秒拍等；四是独立研发类软件，如抖音。宏观看来，短视频社交软件同时具备了从拍摄、编辑美化、社交分享的功能，将原本复杂的视频制作变得便于操作，具备了较高的用户友好度。

二、基于用户体验的短视频社交平台推广

(一)问卷设计与发放

本次调研主要以问卷形式进行，问卷第一部分主要阐述问卷调查对象是短视频社交平台的用户，调查内容为短视频社交平台的用户体验，问卷调查方式采用匿名形式。第二部分是用户的基本型信息调查包括性别、年龄、职业、短视频社交软件的使用时长、使用频率、对广告推广的接受程度及喜好等。问卷通过线上线下同步发放，共计回收312份问卷，去除杂质问卷(如答卷时间过短、回答前后矛盾等)，有效问卷达261份。

(二)用户基本情况分析

从被调查者性别情况来看，男性117人占总数的45%；女性144人占总数的55%。从被调查者年龄层次分布情况来看，短视频平台的用户年龄层集中于18至30岁的累计占77%，短视频社交平台的用户偏年轻化。从被调查者的职业分布情况来看，学生人群共127人居首位。综合来看，用户接触短视频社交App的渠道集中于移动平台，尤其是与短视频社交相关的移动平台，社交平台、拍摄与编辑美化平台有着较强的营销效果，App下载平台、传统视频平台、新兴弹幕式平台也有着较好的营销效果，电视新闻及报纸杂志广播等传统媒体的营销效果也存在但相对较弱。

(三)基于短视频社交平台推广策略的用户体验分析

从短视频社交App的用户使用频率情况来看，平均每天使用不到1次的人数有172人占总人数的58.3%；平均每天使用1至2次的人数有76人占总人数的25.8%；平均每天使用3次以上的人数有172人占总人数的15.9%。从短视频社交App用户参与话题活动的频率情况来看，被调查者参与话题活动的互动积极性并不高。从短视频社交平台用户关注的视频类型情况来看，选择搞笑类的用户人数最多占58.03%，可见多数用户倾向于浏览轻松搞笑类的短视频。选择关注明星名人类内容的的用户次之，占51.09%。选择美食旅游类、科技创意类、音乐舞蹈类的各占44.53%、41.97%、35.77%，皆超过35%；选择影视动漫游戏类、社会新闻现场类、美容美妆时尚类、经济体育汽车类的各占28.1%、24.45%、23.72%、20.07%，皆超过20%。

通过进一步分析当前市场拥有较高用户占有率的短视频平台抖音、快手等平台的推广方式和软件使用友好程度等方面还发现:首先，在人气较高的平台均具备较高的使用友好性，操作便利、功能查找简单，能适应不同用户的普遍使用需求;其次，均具备基于用户兴趣的同类型内容推送算法，以期提高用户粘度和平台停留时间；另外，用户对于具备高质量内容的博主和短视频中植入的软广告接受程度较高，而目的性过强的推广广告则接受度较低。

三、研究结论

第一，短视频社交平台的用户偏年轻化、以女性居多，且社会身份以学生为主。用户接触短视频社交软件的渠道主要集中于移动平台，因而可见移动平台对于短视频社交软件的发展有非常重要的分量。第二，当前占据市场头部的抖音、快手等平台均具有内容同质化的问题，由此产生的用户审美疲劳容易造成用户粘度降低。第三，善于以较高的用户友好度、基于用户行为分析的个性化推送是提升用户黏性和使用频率的良好方法。第四，用户更容易接受的广告方式是由日常能提供主在视频中进行高质量视频内容的博的软广告和在幽默风趣的视频中植入的广告，而对于直接且刻板的传统广告则较容易引起视频用户的反感。

四、图书馆基于社交媒体的推广启示

一是充分把握移动平台，结合线下创意展开推广。通过手机、平板电脑等可移动终端进行的使用是当前短视频用户的行为主流。为此，在进行图书馆品牌宣传和社交媒体平台的推广时要充分把握移动平台，以移动端社交平台为主力进行推广，广开移动端入口，如善用微信平台将读者和用户引流至短视频社交平台；同时，还要与线下创意性推广结合，提升影响力和大众熟悉度，如在地铁、电梯等公共空间投放公益性广告等。无论是线上还是线下，均可以通过借势宣传引发口碑，强化图书馆在读者和用户心中的印象。

二是避免内容同质化，以“有趣”的内容保持用户黏性。相对于短视频而言，在短时间内抓住用户眼球和注意力是尤为重要的，在同质化内容和同类型发布主体越来越多的情况下，提供兼具创意与内涵的视频内容是在众多推广视频中脱颖而出的关键。因此要善于发现“潮流”、把握“时势”，打造具有前瞻性、创意性的推广内容。

三是选取用户友好度较高的平台，呈现契合目标群体的内容。当前互联网领域短视频社交平台市场的竞争十分激烈，要在众多产品中选取用户占有率高、使用便捷友好性高的平台进行推广活动；此外，作为公共文化事业单位，图书馆的关注用户通常具备一定可总结、可发现的共性，因而要善于发现用户群的特点，提供契合其需求的内容、并根据用户群特点发布符合其潜在需求的内容。

四是在具备一定用户信任度的情况下展开推广活动。调查发现，用户对自己信任的、认可的博主具有更高的推广接受度，基于此，图书馆在推广过程中应注意控制推广内容的植入方式和频率。应尽量避免生硬传统的方式、避免高频率刷屏性质的推广。