袁家村的乡村旅游发展现状及对策研究

郑竹欣

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

引言

乡村旅游作为一种新型的产业形式，是现代旅游业向传统农业延伸的一次新尝试[1]。上世纪八十年代，以一些知名景区附近的村落为开端，全国各大乡村开始紧抓国家政策机遇，迎合市场需求，大力发展乡村旅游，掀起了一股“中国乡村旅游热”[2]。坐落于陕西省咸阳市礼泉县的袁家村便是这股乡村建设热潮中的佼佼者。袁家村原本只是关中平原地区的一个寻常村落，一不临山，二不临水，三不临路，四不临景，旅游吸引力十分欠缺。2007年，在集体经济停滞不前的情况下，当地村委及时转变发展思路，因地制宜，以当地特色“农家乐”为主，建设关中民俗展示体验区，大力发展特色乡村民俗旅游，集聚了特色农家小吃、关中特色建筑群、关中民俗文化展示等丰富多样的旅游业态，创新性地走出了一条特色乡村旅游发展之路。经过多年发展，今天的袁家村景区已经初具规模，成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地之一。在这一背景下，如何借鉴袁家村的成功经验，将其推广到我国广大乡村旅游建设区，引发了众多学者和旅游企业的关注，具有很大的理论意义和现实意义。鉴于此，本文系统梳理了袁家村乡村旅游的发展历程和资源类型，探讨了发展中出现的各类问题，并提出相应的发展策略，以期促进该景区更长远的健康发展，并为全国其他乡村旅游地的发展和管理提供一定的借鉴与参考。

一、袁家村的乡村旅游发展历程

袁家村的总体发展历程是一波三折，循序渐进的。上世纪七十年代以前，袁家村的主要社会生产模式仍是自给自足的小农经济，依靠传统农业生产解决基本温饱问题；二十世纪八、九十年代，袁家村开始走上“工农商”结合之路，因地制宜，充分利用附近的石灰石资源，建造水泥厂和砖窑厂，同时大力发展建材业，村民逐步走上致富之路；九十年代以后，在市场经济的冲击下，袁家村的村办企业逐渐衰败，村里的青壮年大多选择进城打工，致使“空心化”问题愈发严重，集体经济全面被瓦解，村庄发展陷入了困境之中；2007年，在礼泉县“大力发展乡村旅游”的号召下，袁家村积极响应，果断出击，及时改变村庄发展方向，开始打造关中特色民俗旅游区，自此走上了乡村旅游发展之路。

从2007年至今的十余年，经过了民俗文化旅游、乡村旅游度假、综合产业发展三个阶段，袁家村通过统一管理、统一招商、统一物管等方式实现了村庄的统一运营管制，走出了一条“股份制集体产权-企业化管理-社区共同参与”的开发运营模式，初步形成了“关中印象体验地”的面貌：在空间上形成小吃街、作坊街、康莊老街、农家乐街、酒吧街、艺术长廊、关中古镇、特色客栈群、祠堂街、书院街、回民街、农业园等十二条特色街区，每条街区的功能定位各不相同，既相互区分又相互依存，共同构成了一幅独具特色的关中风情画卷。如今，袁家村已经进入商业街区品牌效应期，致力于将“袁家村模式”进行输出，打响品牌化战略：自2015年8月起，城市体验店先后进驻西安曲江银泰、赛格国际、咸阳正兴广场和江苏句容赤山湖山水田园旅游度假区，这些走出去的袁家村体验店进一步推广、推销了袁家村产品，形成了袁家村食品和食材品牌，也标志着“袁家村模式”得到更大范围的输出与推广，正式走向全国。

从自然条件制约下的小农经济，到政策引导下的乡村集体经济，最终在市场经济的冲击之下，转型为文化消费引导下的乡村旅游经济，纵观袁家村的发展历程，可以发现旅游业是袁家村发展的一个必然选择。通过发展乡村旅游，袁家村不仅有效地改善了村民的收入水平和生活质量，更是改变了乡村整体风貌，完善了村庄产业结构，实现了整体发展的质的飞跃。

二、袁家村的乡村旅游资源条件

袁家村没有大都市得天独厚的区位条件，也没有优美而独特的自然山水景观，有的就是独具特色的地域民俗文化。因此，袁家村景区以“关中印象”为体验核心[3]，以关中饮食文化、建筑文化和民俗艺术文化为主打，将关中特色民俗文化贯穿于乡村的建设发展之中，创新发展了乡村旅游的新模式，走出了一条独具特色的“文化旅游之路”。在这里，除了青砖、灰瓦、农房，还有随处可见的传统油作坊、布作坊、醋作坊、茶作坊、醪糟坊……无论是当地居民和外来游客都可以漫步于古色古香的特色建筑群，徜徉于传统的民间工艺作坊，细细品味地道的乡间美食，用心感受久远的淳朴年代，领略浓浓的关中风情。

(一)关中饮食文化

关中特色的饮食文化是袁家村发展乡村旅游的一大核心旅游资源。关中饮食文化，具体是指以西安为核心，包括宝鸡、咸阳、铜川、三原、渭南等周边地区的人民在日常生活劳作的过程中形成的独特饮食习惯和文化，它既是三秦饮食文化的典型代表，也是黄河中游文化中最主要的一部分[4]。袁家村主要通过开发小吃街、特色农家乐、小吃作坊和特色食品加工产业，汇集关中地区的各式美食佳肴，打造更精致、有品质的特色饮食区：除了一些老少皆知的名吃如麻酱凉皮、腊牛羊肉、岐山哨子面、牛羊肉泡馍、油糕等；还有远近闻名的蜜饯果品如临潼石榴、富平合儿饼、红杏晋枣、柿子饼、周至猕猴桃、大荔花生等，可谓品种丰富、味道正宗，使游客充分体味地道的关中饮食文化。

(二)关中建筑文化

袁家村为关中传统村庄，其建筑多为关中特色民居。整体上，因其所建的地势较平坦，整体村落呈聚集形态，中规中矩地沿东、西、南、北四个方向平行展开，同时受传统观念的影响，各住宅都择其东南“巽”向而落位，严格遵循着“风水”原理。细节上，村庄的屋顶多沿袭传统，采用硬山形式，偶尔采用悬山形式，个别公共建筑采用庑殿、歇山、卷棚等，有的屋顶也将多种屋顶形式组合起来使用；内窗洞继承和集成了地方门窗特色，形式较为多样，除了传统的方形窗外，还有八角形、券洞形等；门几乎都采用传统做法，多为木质和格栅门，庄严美观，工艺考究[5]；木雕挂落、斗拱、拴马桩、抱鼓石、饮马槽等传统构建也随处可见，处处体现着浓厚的乡土情结。除此之外，袁家村还充分利用关中建筑文化，发展旅游住宿业：除了可供食宿的传统民居农家乐，还兴建了大量特色民宿和酒店，这些建筑多效仿关中客栈的装饰与陈设，外部整体构造表现为传统院落式，室内则以关中特色“炕”为基础进行设计，使游客由内而外体验原始正宗的关中住宅特色。

(三)关中民俗艺术文化

关中民俗艺术文化类型多样、品种丰富、表现形式也各具特色。历史久远的陕西皮影、戏曲秦腔、凤翔年画、民间剪纸刺绣等，处处充斥着浓郁的地方特色和独特的风格特征，体现着浓厚的关中文化气息。袁家村依此建设了艺术长廊，为西安美术类院校学生提供免费商铺，供其创作和创业，以展现乡村美景、关中印象，传承民俗手艺为主题，一方面丰富村庄娱乐活动，一方面为袁家村做好广告，引入人才；同时兴建露天剧场，定期进行传统秦腔折子戏等非遗项目的表演；兴建画室、陶吧、手工艺作坊等，重点开发民间手工艺、艺术展览、传统手艺，打造关中艺术展示、创作、体验板块，深刻挖掘体现关中风情的民俗艺术，充分发扬关中民俗艺术文化。

三、袁家村的乡村旅游发展问题

(一)宣传力度不足，品牌知名度有待提高

根据市场统计显示，袁家村的游客多集中于周边市区，客源市场过于狭窄，对外辐射程度和影响力都十分有限，品牌知名度有待提高。造成这一现象的原因有二：一方面，袁家村在宣传和推广上主要依赖人民群众的口碑效应，即通过外地游客亲身感受到袁家村的风土人情，回到本地讲述给本地人民，这种最为传统的口口相传的形式，以达到宣传目的，因此，其在宣传和推广的力度上是相对薄弱的；另一方面，袁家村在商业宣传上的投资资金有限。因为袁家村是村民集资的形式，而村民对于乡村旅游的宣传意识相对淡薄，并没有很清晰的意识到宣传所带来的经济效益，导致袁家村整体的宣传推广资金有限，并没有达到很好的宣传效果。

(二)同质化竞争严重，自身特色不明显

在袁家村发挥乡村旅游热的影响下，很多地区也纷纷开展乡村旅游活动，对袁家村构成了同质化竞争。比如西安市内的永兴坊、兴平市的马嵬驿、周至县的沙河水街、富平县的和仙坊等，都纷纷进行了乡村民俗旅游开发，但其开发的旅游产品内涵相近、品种单一，缺乏差异性和独特性。面对如此众多的同类产品竞争，袁家村在未来的发展中将面临巨大的压力和挑战。

(三)淡旺季、昼夜客流量差异巨大

袁家村表现出明显的客流量分布不均衡现象，具体体现在：白天、周末及法定节假日的游客接待量非常大，景区店铺生意火爆排长队，而夜间和周内的游客接待量相对较少，多数店铺生意冷清无人问津，两者之间形成了鲜明对比。这种景区客流量时空分布不均的现象，既有损于游客的游览质量，也不利于袁家村的口碑建设和传播。

四、袁家村的乡村旅游发展对策

(一)加强宣传营销力度，扩大地区影响力

袁家村要想取得更大的地区影响力，获得更长远的发展，首先要立足自身，夯实基础，从提高产品质量和服务水平入手，努力满足游客的多样化消费需求，提高游客的整体满意度，激发游客的重游意愿与分享推荐意愿，从而通过游客间的口口相传达到最高效的宣传效果；其次还应该正视营销的作用与重要性，加大宣传推广的投资力度，积极开展营销策划，通过报纸、新闻、网络等多种方式进行宣传推广，打响景区品牌知名度。

(二)深入挖掘文化内涵，打造特色旅游品牌

面对同质化竞争和自身特色不足的问题，袁家村首先要加强乡村文化元素的挖掘，加强对老房子、老街道、老工具等的保护，充分体现袁家村的特色关中文化；同时为了拓展客源市场，还可以在原先的传统文化中注入时尚元素，丰富游客的旅游观光内容，打造特色化旅游品牌，满足更多现代人对乡村旅游的需求。

(三)系统规划多方协调，促进游客有效分流

由于袁家村的旺季和节假日人流量巨大，游客量呈现出季节和时空分布不均的现象，因此如何通过多方协调配合，达到游客有效分流成为当前面临的关键问题之一。一方面袁家村需要进一步完善道路交通基础设施，搭建合理的道路交通网络，合理渠化交叉口，构建道路微循环，发展公共交通系统与服务设施，及时给予合理导引，有效缓解景区交通拥堵；另一方面，还应着力开发夜间旅游活动和淡季旅游项目，通过合理规划达到合理有效的游客分流，使游客不论是白天夜晚、淡季旺季都能获得充分的旅游体验。

结语

从2006开始发展乡村旅游到现在，袁家村的面貌发生了翻天覆地的变化。作为乡村旅游的代表，袁家村让行政村搭上文化的快车，别出心裁的以关中民俗为核心，发展乡村民俗旅游，走出了一条成功的乡村旅游转型之路。但是在十多年的发展历程中，仍然出现了品牌知名度不高、自身特色不足、客流分布不均等问题，阻碍着袁家村旅游业的健康与长远发展，这些问题的解决，需要内外发力，一方面完善自身服务和配套设施，提高产品吸引力，另一方面合理利用媒体的力量，加强宣传营销力度，全方位助力袁家村乡村旅游景区走得更远、更长久。