自媒体中主流意识形态话语权的挑战与应对

聂 智

(湖南工商大学 马克思主义学院，湖南 长沙 410205)

意识形态话语权，实质就是引导与控制舆论的权力。当前基于移动互联网的自媒体变革了信息生产方式、传播途径及人们的阅读习惯，已经彻底颠覆传统舆论生成格局。如果说互联网是我们党长期执政所要面对的“最大变量”，那么以微博、微信、移动短视频为代表的自媒体则是这一“最大变量”中最活跃的因子，尤需高度重视。

一、自媒体中主流意识形态话语权的现实挑战

自媒体中主流意识形态话语权面临的挑战体现于话语主体、话语客体、话语介体及话语环体四个方面。

1.话语主体挑战：主流商业自媒体成为非主流意识形态“集散地”

“自媒体中主流意识形态话语主体主要包括政务自媒体、官方媒体的法人自媒体、市场化媒体的法人自媒体、意见领袖自媒体、草根自媒体。”[1]抖音、今日头条、新浪微博及腾讯微信目前最有影响力的自媒体平台均不是体制内的传媒机构，这些主流商业自媒体存在对错误思潮的传播管理不够到位的情况。一方面，马克思主义意识形态在主流商业自媒体中的有效供给不足。不少商业自媒体平台满足于将党和政府的新闻通稿甚至文件直接复制到其平台中，并“美曰其名”讲政治，其实这种敷衍丝毫不能吸引用户阅读，反为形式主义所累。另一方面，主流商业自媒体成为诸多非马克思主义、反马克思主义思潮的“集散地”。我们不时在微信朋友圈、今日头条或者微博圈中看到一些改头换面的历史虚无主义、“普世价值”及“宪政民主”文章，还经常在抖音、快手等移动短视频中见到与主流价值观相悖的内容，这些现象屡禁不止的背后不能说与资本结构没有关联，不难发现这些主流商业自媒体不同程度地被外资或私人资本所控制，由于多重因素，新浪、腾讯等企业都在境外上市。根据年报显示，新浪的大股东为私人资本New Wave MMXV Limited(占比11.1%)、美国施罗德投资管理北美公司(占比5.6%)[2]。腾讯的大股东为南非米拉德国际控股集团公司(占比31.1%)、摩根大通(占比6.68%)[3]。旗下拥有今日头条、抖音短视频、西瓜短视频、火山小视频等诸多“爆款”的字节跳动公司暂未上市，但仅2018年就获得软银、KKR和General Atlantic等国外融资30亿美元[4]。

2.话语客体挑战：自媒体用户的自主权空前加强导致话语客体流失

传统传播格局中，电视、广播、报刊等大众媒介具有强势主导性，受众与传播者相比，处于弱势与被动地位，公众唯一的选择权就是是否参与其中，如果不认同电视节目中传递的信息，可以选择关机，但是无法继续通过电视机获取讯息，广播与报刊都是如此。但是，自媒体时代受众的选择权大为加强，在为数众多的产品面前可以根据自身兴趣与偏好自由下载或者关注。用户倘若没有“关注”，或仅仅是“关注”而没有效阅读，主流意识形态涵养的潜移默化就无法形成。导致出现官方舆论场热热闹闹，民间舆论场冷冷清清的鲜明反差。“当代意义最为重大的革命不是经济革命或政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命。”[5]话语权的基础是话语体系，一般说来，话语体系的实质就是“说什么、怎么说、对谁说”。当前的话语客体瓶颈实质上就是“对谁说”的困境，意味着阵地在，人不在了。进而言之，公众不是主流意识形态自媒体的用户，并不像传统媒体时代关闭电视机那样，全部自媒体都已关闭，他们可能会关注其他类型的自媒体，经过精心包装的历史虚无主义之流就会有传播空间。

3.话语介体挑战：自媒体的流行叙事范式易解构主流意识形态图景

后现代主义以解构“主体”、抵制“理性”、反对“宏大叙事”、批判“元话语”为主要特征，其在自媒体传播中衍生出多种侵蚀主流意识形态的范式，损害主流意识形态话语环体。其一，碎片化。自媒体场域下，人们更多是表达感性的心理体验，具有世俗、琐碎与浅表的特点，缺乏对价值、信仰、国家等宏观的、深度的理性叙事。这一范式容易导致舆论上的断章取义，只见树木不见森林，不少局部问题放大为社会整体问题，消解人们对道路、理论、制度和文化的自信。其二，娱乐化。自媒体中，“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[6]娱乐本身并没有错，但越过了边界与底线就不再恰当。抖音、快手等移动短视频平台频频爆出虚无革命烈士、消费灾难、调侃理想信念等事件，主流意识形态话语权在自媒体一次次越轨中慢慢流失。其三，夸张化。“注意力经济”和流量思维在互联网领域根深蒂固，基于移动互联网的自媒体场域也不例外。部分自媒体主体为经济利益考量故意极尽夸张之能事，吸引眼球，人为制造热点而罔故社会主义核心价值观的取向。

4.话语环体挑战：自媒体“把关人”机制的弱化导致异质意识形态趁虚而入

前自媒体时代，“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。”[7]一则讯息，从传播者到受众，需要经过记者、编辑、签发人的层层把关，这一把关过程实则是主流意识形态的筛选。显然，自媒体强势突破了“对外界自发的政治见解只可能限于统治者的指引和某些知识范围之内”[8]这一局面。“人人都是通讯社”，公众借助自媒体平台，可以瞬间将自己的所思所想、所见所闻通过文字、图片、视频、音频等多种方式发布于互联网上。自媒体中，网状传播结构是新的核心特征，顺序传播、线性传播不复存在，构成“网”的诸多节点之间并无本质区别，都是基于自身为原点向四周360度辐射信息，海量传播节点的存在从根本上颠覆了传统监管模式，过去提纲挈领、纲举目张地“把关”核心的传播阵地的优势荡然无存，曾经健康有序的舆论生态骤然面临巨大挑战，各种各样的异质意识形态纷纷觅得机会抢滩登陆。建构一个思想体系是困难的，毁掉一个思想体系是容易的。意识形态敌对方攻其一点不及其余，他们可以抓住主流意识形态的某一薄弱环节或者一些模糊地带大做文章，推导出整个主流意识形态理论框架的“谬误”，进而质疑其合法性。

二、自媒体中主流意识形态话语权的维护理念

话语权是软权力，是不以人的意志为转移的多种传播因素共同作用下的客观结果，有其内在生成规律，需要科学把握话语权生成机制、有力净化话语权生成环境和及时疏浚话语权生成源头。

1.科学把握话语权生成机制

在自媒体传播过程中，“说什么”和“怎样说”是决定传播效果的两个核心环节，“说什么”是议程设置问题，“怎样说”则是框架构建问题，主流意识形态只有牢牢抓住自媒体领域议程设置和框架构建这两个环节，预期的、针对性的传播效果才会产生，话语权才能得到有效建构。有一种观点认为，科学理论会因为真理的力量自然而然取得话语权，不需要过多研究其传播技巧。但是，一种理论的真正力量在于为人民大众所认可与掌握，“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁，但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。而人的根本就是人本身。”[9]要实现理论掌握群众，就必须考虑传播手段与效果，也就是怎样实现马克思主义大众化的问题。在一定的客观条件基础上，传播方法与艺术为主流意识形态话语权的建构留下了广阔的主观能动性空间。

2.有力净化话语权生成环境

自媒体领域主流意识形态话语权建构应实现建设与批判的统一。曾经有一个时期，“在有的领域中马克思主义被边缘化、空泛化、标签化，在一些学科中‘失语’、教材中‘失踪’、论坛上‘失声’”[10]显然，“失语”、“失踪”、“失声”现象集中反映了在话语权争夺中，主流意识形态话语批判权没有得到有效使用。意识形态话语权一方面包含道义力量，也就是说传播的话语“有人愿意听”；另一方面包含强制力量，也就是说传播的话语“让人必须听”。因此，及时驳斥“革命阻碍现代化”、“党大还是法大”以及“一党执政无法遏制腐败”等包藏否定党的领导、否定近现代史、否定中国特色社会主义险恶用心的伪命题，净化自媒体空间，用好用足意识形态批判权是建构话语权的题中应有之义。值得注意的是，有些人认为话语权是一种软力量，尤其在自媒体领域，话语权的建构更多依靠春风化雨的谆谆善诱，强调法律规制、技术协同并不合适。这一论断如果不是看不清意识形态话语权的阶级性本质，就是为不敢亮剑寻找借口。因为“从马克思主义的观点看，意识形态话语权既不是单纯的叙事技巧，也不是神秘的精神支配，而是统治阶级运用国家力量进行思想统治的方式。”[11]

3.及时疏浚话语权生成源头

主流意识形态应源源不断地开发出具有理论彻底性和社会实践性的话语资源，凸显自媒体领域话语权的科学性支撑。“马克思主义理论是一个开放的理论体系，一个不断发展的理论体系，勇敢的面对现实、解释和改变现实，正是马克思主义理论的魅力所在。”[12]近代以来，马克思主义意识形态能够一步步从边缘意识形态发展为我国主流意识形态，就在于对人民大众现实生活和社会主要矛盾的勇敢面对和科学指导。因此从根本上来看，话语权的源头还在于话语背后的理论依托。自媒体领域因其特殊性，主流意识形态要掌控话语权，必须更加注重传播方法与艺术，在议程设置与框架构建方面进行精巧设计，但也须臾不可忽视主流意识形态话语思想、价值、主张等实质性内容的建设，党的创新理论成果是话语权构建的根本性支撑。创新的方向应是继续发扬马克思主义“毫无顾忌和大公无私”地追求真理的品格， 在话语方式上努力实现理论的彻底性与理论的实践性。

三、自媒体中主流意识形态话语权的提升路径

话语权是一种软权力，其产生有其内在规律。话语言说者“说什么”和“怎么说”直接决定话语对象“信不信”，也就是内心认同度。在传播学视阈中，前者是议程设置范畴，后者是框架建构范畴。只有紧扣这两个环节，再辅之以对错误思潮的及时批判，自媒体中主流意识形态话语权的现实瓶颈才能得到突破。

1.科学设置议程：掌握意识形态提问权

提问权是意识形态话语权的重要组成部分，“从思想上看则是通过善于正确地提出问题而把握思想领导权和话语权”[13]。

(1)构建拟态环境 人们生活在“两个环境”中，一个是真实的“客观环境”，另一个是媒体塑造的“拟态环境”。正如“我们在看到这个世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大多数事物进行想象”[14]所言，我们被媒体塑造的“拟态环境”深深地影响着。影响到一定程度，受众就会形成一种“刻板印象”，长此以往，“我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引，对于和它相抵触的事实则会视而不见”[15]意识形态领域“拟态环境”的建设尤为重要，人们在概念、观点、思想、观念和价值观等诸多要素搭建起来的“拟态环境”有效作用下，意识形态主张就水到渠成地刻在社会公众的心里。而主流意识形态如果没有构建好完备的拟态环境，敌对意识形态就有可能构建它们的拟态环境。事实上，国外的许多社会公投、民主运动以及社会运动等深层民意基础就是大量普通群众对现实社会的误解与偏见，自媒体煽动起来的社会负面情绪累积到一定程度，很容易导致民众做出不当的认识判断与行为选择。当前自媒体中主流意识形态构建拟态环境的着力点在于，引导公众更加客观地看待当代中国与外部世界，更加全面地认识中国特色与国际比较，以符合自媒体特点的具有感染力的方式传播正能量，恰如其分地正面宣传伟大成绩，实事求是地指出不足。

(2)实现议程同构 科恩曾经说过：“在多数时间，报刊在告诉人们该怎样想( what to think)时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么( what to think about)时，却是惊人的成功。”[16]这一论述揭示了媒介呈现什么内容给受众的重要性。当前主流媒体以正面宣传为主，以团结稳定鼓劲为主，而微博、微信、“今日头条”等自媒体更加热衷于传播噱头、问题来吸引眼球。如何实现自媒体的正本清源，更多地传播正能量？核心是实现议程同构。“议程可以划分为公众议程 、媒体议程和政策议程，分别代表‘公众关心的’、‘媒体感兴趣的’和‘政府要说明的’，媒体议程和公众议程如果重合度不高，主流媒体对于公众的自媒体舆情引导将会是一厢情愿，媒体只有与公众议程和政策议程紧密互动，三种议程实现完美‘同构’才能有效实现舆情引导。”[17]总的来说，自媒体大体可以分为两类，一类发出治理者声音，包括政务自媒体、主流媒体的法人自媒体等，数量上居少数；一类发出公众个体的声音，包括民间意见领袖自媒体、草根自媒体等，数量居绝大多数。自媒体中主流意识形态议程设置的目标是前者实现对后者的引导。促使公众在内心认同的基础上转发主流话语，实现广泛覆盖。要实现公众个人自愿、自发地“转载”，甚至正向的“二次加工”，需要主流意识形态话语具备两个条件，一是话语内容应令人信服，能做到既把成绩讲透，也把不足讲到位。遮遮掩掩地对问题避而不谈或者避实就虚只会失去公信力。二是话语形式应科学转换，自媒体场域属于民间舆论场，政治话语、官方话语及学术话语只有转化为大众话语才会具有吸引力。

(3)利用“首发效应” 政治谣言与虚假新闻对于主流意识形态凝聚人心、形成共识具有极大的破坏性，恰恰自媒体领域是各类谣言与虚假新闻的重灾区。压缩谣言与虚假新闻生存空间最重要的法则在于第一时间传递真相。1957年，社会心理学家罗钦斯通过实验证明“首发效应”是客观存在的，第一时间传递到受众眼前的信息形成了第一印象，这一先入为主的印象后面虽然不是不可改变的，但是阻力变大。自媒体时代，速度就是影响力，速度就是舆论引导能力。传统媒体以 24 小时为一个传播周期，公众对自媒体传播周期的心理预期要求大为提高，如果官方错过时间制高点，不能快速回应公众的种种关切，自然舆论引导的效果将大幅降低。习近平总书记曾经引用《随园诗话》强调过此问题，“凡菱笋、鱼虾，从水中采得，过半个时辰，则色味俱变；其为菱笋、鱼虾之形质，依然尚在，而其天则已失矣。”[18]事件发生后，主流自媒体应利用自身专业优势，第一时间介入、第一时间刊发，将讯息“鲜菱笋”、“鲜鱼虾”传递给受众，利用传播学上的“首发效应”，形成先入为主的正面议程设置。

2.合理建构框架：掌握意识形态阐释权

“框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。”[19]框架的“总结”功能把特定的认知体系和模式赋予公众，“建构”功能则基于既有框架来影响公众关于新事物的认知。框架建构是继议程设置之后话语权生成的第二个核心环节。

(1)宏观层面牢牢坚持马克思主义新闻观 “现代性产生稳定，但现代化却会引起不稳定。”[20]当一个社会已经迈入现代化以后，当然是稳定的，但在它向现代化过渡的过程中，往往充满着不稳定的因素。根源在于，要领导民众走向现代化，必然要通过描绘美好蓝图实施社会动员，鼓舞起“需求的形成”，但实践往往不如设想的完美与迅速，导致“需求的难以满足”，两者的落差引发了社会挫折感，或者说是“相对剥夺感”。三者关系可以用公式来说明：社会动员/经济发展=社会挫折感。如何破解新闻舆论工作中的“现代化难题”？根本在于牢牢坚持马克思主义新闻观，正确处理好党性和人民性、正面宣传和舆论监督、引领整合与批驳抵制的统一。在此基础上，针对自媒体场域个体情绪宣泄更为直接的特点，应注意合理留出回旋空间，强调好个体责任与义务，警示好复兴道路上的种种挑战，拿捏好社会动员的合适度。

(2)微观层面合理运用叙事框架建构理论 新闻框架理论的代表性学者恩特曼认为框架建构的精髓在于选择与凸显，提出新闻框架建构的如下过程：“人们选择感知事实的某些部分，并将它们凸显在传播的文本中，通过这种方式传达关于被描述对象的某种问题的定义、因果解释、道德判断以及处理建议”[21]。循着恩特曼的思路，可以由以下四个步骤建构自媒体中主流意识形态叙事框架。

其一，问题定义。哲学判断有事实判断与价值判断两个基本范畴。某一特定新闻事件发生以后，公众的认知包含两个层面，一是事实认知，二是价值认知，前者主要在遵循新闻报道规律上着力，后者更多是意识形态层面的引导。换言之，宣传思想与意识形态工作就是在发布新闻事件的同时，引导受众从哪个角度、秉持何种立场思考事件的成因。其二，原因阐释。在跨越式发展过程中，我国会在较短的时期内集中呈现西方国家现代化历程中次第展开的社会问题。所以在战略机遇期和矛盾凸显期叠加的前提下，社会矛盾有所增加，是正常的现象；同时，发展具有阶段性，西方发达国家处于我国当前这个阶段时期，同样有类似的情况，甚至更加严重。西方国家最喜欢挑动他国“异见人士”把所有问题都归因于体制，进而鼓动“民主转型”。对此，应教育引导公众清醒认识敌对势力的险恶用心，历史地、理性地看待既有问题。其三，道德评价。道德是社会意识形式的重要内容，某一新闻事件发生后，受众会自觉不自觉地审视相关人物的道德状况，很多事件累加起来，就会形成整体印象。总体而言当前社会积极、进步和向善是主流，消极、退步和阴暗是支流。主流意识形态应在自媒体中大张旗鼓地凸显、褒扬道德模范与先进典型的感人故事，弱化报道反面人物与道德沦丧。其四，解决方案示意。一是改革原则，明确发展中的问题必须用改革的办法去解决，同时也须明确改革并非总是一帆风顺，有时也会有巨大挑战与阵痛，需辩证视之。二是稳定原则，明确稳定是大局，引导自媒体用户充分认识到秩序是现代化的不可或缺之前提条件，必须自觉维护政治稳定、经济稳定、社会稳定。三是理性原则，自媒体中公众负面心态更加明显，集中表现为“怨气”更甚、“俗气”更重、“火气”更大，应着力涵养良好社会心态，增强公众辩证认知，培养理性思维，提升文明程度。

3.内外监控有机结合：掌握意识形态批判权

主流意识形态不但要源源不断地进行精神生产，同时也要实施精神产品分配，力求准确及时批驳错误思想，掌握意识形态批判权。

(1)改善主流商业自媒体企业的资本结构以强化平台内控 改善主流商业自媒体企业的资本结构应从以下几个方面着力：一是设法稀释外国资本的“浓度”。主流商业自媒体企业与一般意义上的市场主体不同，它们带有很强的意识形态属性，应该纳入媒体管理的范畴。为确保“喉舌”掌握在党和人民手中，应该在遵循市场经济一般规律的前提下，理直气壮地采取果断措施，确保主流商业自媒体的价值取向不受资本力量的左右。二是适当增加国有资本对主流商业自媒体的投资。意识形态重要阵地同样是关系到国计民生的核心领域，国家不仅有经济命脉需要国有资本掌控，意识形态命脉同样需要国有资本掌控。三是完善“特殊管理股”制度。由于主流商业自媒体企业的市值非常庞大，短期内国家无法筹集到足够的资本金入股这些互联网企业，故应该加快实施主流商业自媒体“特殊管理股”制度，将类似于“金股”的国家特殊管理股应用于带媒体属性的互联网企业，强化企业意识形态内控机制，确保国家对于主流商业自媒体的意识形态主导权与管理权。

(2)压实商业自媒体企业责任以强化平台外部监督 有人认为，在全面深化改革的大背景下，“商业媒体”的管理应该适当放松一点，党管媒体的原则应该只适应于党直接掌握的官方媒体。殊不知，互联网正是“最大变量”，基于移动互联网的自媒体更加应坚持好党管媒体原则。“要把党管媒体的原则贯彻到新媒体领域，所有从事新闻信息服务、具有媒体属性和舆论动员功能的传播平台都要纳入管理范围”[22]。其中，体制外的自媒体商业平台因用户规模巨大而显得地位尤为重要，应压实其主体责任，通过建立健全务实、可操作的责任机制和激励机制，实现对其自身平台上自媒体用户的有效的客观理性的引导。同时，强调社会责任与经济责任对等，道德责任与法律责任并重。通过制度鼓励自媒体平台提供企业最大限度地推出健康向上的精神产品，在主流意识形态建设中发挥建设性作用。

(3)强化意识形态批判机制以彻底扭转“失声”现象 互联网是思想文化的集散地和社会舆论的放大器，自媒体是错误思想和敌对思潮最重要的“藏身之所”。以新自由主义、“普世价值”论为代表的错误思潮披着还原历史和学术研究的外衣活跃于文字型自媒体，以历史虚无主义为内核的恶搞与丑化革命先烈现象频频出现于移动短视频自媒体，有人甚至将党和国家强化意识形态建设的新举措指责为“左倾回潮”等等，这类错误思潮暗流涌动，伪装性大，扰乱性强，传播面广，危害甚重。对此，某些单位、网站、论坛存在主流意识形态“失声”的情况，有关人员不敢亮剑，瞻前顾后。从根本上扭转这一现象，需要从体制机制上科学谋划，组建各级网络评论员队伍，吸纳立场坚定的理论界专家学者、媒体人士和宣传与意识形态工作部门人员积极参与，明晰职责，科学研判形势，理清要害，协同作战，及时精准“发声”。