企业横向并购与出售动因分析——以大众集团为例

(西华大学 四川 成都 610000)

一、企业横向并购的动因

进入21世纪越来越多的横向并购发生，这些并购与收购影响着企业间的竞争与发展。以大众公司为例，90年代以来大众公司分别收购seat(西亚特)、Skoda(斯柯达)、Bentley(宾利)、Bugatti(布加迪)、Lamborghini(兰博基尼)、Porsche(保时捷)、Ducati(杜卡迪)等汽车和摩托车公司。截至2018年大众公司汽车销量达1080万辆，连续三年位列世界第一大汽车制造商，2019年财富500强排名第9位。大众公司早已从仅生产甲壳虫汽车的平民汽车制造商成为一个制造从几万人民币价格到几千万人民币价格，业务囊括几乎所有车型(卡车、轿车、跑车、摩托车)超级汽车集团。大众公司的多年来的并购为其扩宽了市场，许多被并购的品牌在大众集团成功的经营下为其带来了丰厚的利润。本文以大众公司为例，首先对企业集团横向并购其他企业的动因进行分析，其次对被收购企业愿意出售企业动因进行了分析。

(一)进军某个市场。每个拥有品牌的公司都具有或多或少的差异，这种差异来自于公司产品的定位、价值的定位、目标市场的定位等方面。品牌之所以是企业的一种重要的无形资产，其原因在于品牌代表着部分消费者的偏好。越是高端的品牌，品牌形象的差异性越大。大品牌背后往往代表着一定数目的消费人群，

大众公司收购其他汽车公司的第一大动因便是扩宽其销售市场。作为一个技术水平数一数二拥有众多豪华汽车品牌的汽车集团，大众公司也曾经吃过品牌的亏。2002年，大众公司发布了一款自家大众品牌的百万级豪华车——大众辉腾。大众公司为了把辉腾和其他普通大众汽车区别开，甚至耗费巨资在德国德累斯顿建了一个透明工厂，特地用于手工生产这款顶级豪华轿车。但辉腾的销量证明，大众公司的这款豪华车是失败的。几乎没人愿意花可以买奔驰顶级车型的价钱去购买一辆大众车。这款百万级的大众豪华车最大的失败点，不在于其产品质量，而是因为大众品牌不代表豪华车市场。与大众集团在辉腾车型的失败所对应，大众集团成功的例子便是成功复活了一个已经在汽车市场消失70年的顶级超跑品牌——布加迪。试想一下，如果把布加迪品牌换成大众品牌，即使是同样的车型，有人愿意花4000万人民币去买一辆世界最顶级的超跑吗？

在品牌收购上，最努力收购其他品牌的集团公司当属奢侈品集团。其一大原因便是奢侈品品牌的差异性，以及品牌的高价值性。以lvhm集团(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)为例，lvhm集团旗下拥有50多个，业务葡萄酒及烈酒(Wines & Spirits)、时装及皮革制品(Fashion & Leather Goods)、香水及化妆品(Perfumes & Cosmetics)、钟表及珠宝(Watches & Jewelry)、精品零售(Selective Retailing)。

从lvhm集团以及大众集团的例子也可以得出，不同品牌代表不同细分市场。集团收购这些公司，乃至复活或创造打造一个全新品牌的原因便是——不同品牌背后代表消费者不同偏好，代表不同细分市场。

(二)实现规模经济。大众集团并购其他汽车公司的另一大动因是规模经济，所谓的规模经济是指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。大众集团并购其他汽车公司，不仅能吸收其他厂商技术，更重要的是大众集团能与被并购汽车公司共同降低汽车开发成本，大众目前汽车采取模块化设计，所谓的模块化设计是指，相对于传统的设计生产一体化，“模块化”是将汽车的各个子系统以“模块”的形式进行标准化设计和生产，最后再根据不同车型的定位进行“组装”。传统汽车装配采用的是零件逐一叠加的方式，因此工位较多、装配线较长、装配效率较低。“模块化”将同一个功能系统或者区域的零部件装配成模块，汽车零部件供应商按功能系统以模块化形式供货，汽车以模块化部件为基本件进行总装配。举例来说，模块化生产方式下将发动机、变速箱以及前轴和前悬挂都集成在同一模块上，再与其他模块对接装配。而传统平台则是在整车生产流程的某一环节中一一装入发动机、变速箱等。采用“模块化”生产方式有利于提高汽车零部件的品种、质量和自动化水平，提高汽车的装配质量，并缩短汽车的生产周期。比如目前大众旗下的几款豪华SUV(保时捷卡宴、兰博基尼urus、宾利添越、大众途锐、奥迪q7)就是共用的同一个汽车平台。这样有利的降低了汽车的研发成本与周期。再例如，大众公司奥迪与兰博基尼中控系统虽然界面有所不同，但本质上是一个系统。

(三)获得某项能力。企业收购其他企业的另外一个重要动因便是获得被收购企业的某项能力，包括技术能力、功能性能力(产品开发能力、生产能力、营销能力)。大众集团在2012年收购摩托车生产商杜卡迪，其收购的主要目的便是获得大众集团所不具备的摩托车生产制造能力，进军摩托车市场，对抗宝马旗下的摩托车部门。

二、企业出售的动因

(一)股东利益最大化。企业并购是商业行为，最核心的诉求依然是经济利益。而选择被收购也是为了利益最大化。哪怕公司运营再好，价码给得足够高，公司股东也可能会同意出售自己的股权。即使公司面临难以为继的情况，除非有人愿意出一个合适的价码，公司股东也可能会拒绝出售自己的股权。因此，愿意被收购只代表了一件事：收购方开的价码让被收购一方的股东感到满意，仅此而已。

(二)得到技术等其他支持。作为被大众公司收购的企业，在一定程度上也能够获得某些好处。首先被收购企业能够的得到大企业的技术支持。例如，奥迪投资一项新汽车技术，不仅能够应用于自身各个奥迪车型，也能应用于大众、保时捷、兰博基尼等大众集团旗下其它汽车品牌。在一定程度上相当于大众集团各子公司共同投资。而如果是帕加尼(独立顶级超跑汽车品牌)投资开发一项技术，只能其自身产品。因此，目前顶级豪华汽车品牌(兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯、宾利等)几乎没有独立公司，绝大多数都是归属于某汽车集团旗下的一个子公司。就连独立超跑厂商帕加尼，其发动机也来自于奔驰汽车公司。其原因在于，帕加尼作为顶级超跑，其产品售价高达上千万人民币，一年销售量很低。帕加尼公司如果选择自行设计并生产发动机，会需要大量的人力物力以及财力，无法控制成本。除了技术以外，企业被集团收购后，往往还能获得包括资金、销售渠道等其他支持。

三、结论与展望

本文主要以大众集团例，从收购方和被收购方的不同角度分析了企业横向并购的动因。不难看出，横向并购是未来的一大主要趋势，其主要原因便在于：横向并购能够实现规模经济，有效的降低企业比如各种成本。且子公司间能够实现各类技术与服务共享，能为顾客开发出更好的产品，带来更好的服务。且集团公司也由于规模大，市场占有率高，能够给集团公司带来强大议价能力。目前，横向并购也慢慢从传统制造业慢慢扩展到餐饮业、服装业、等各类行业。可见，未来大企业间的竞争既是单个企业的竞争，更是集团之间的竞争。