故事型广告在短视频中的应用——以抖音为例

□ 王 叙

短视频是一种互联网内容传播方式，它有着集影视广告与文案广告等于一体的优势，以抖音为例，每个用户既是信息发出者，也是接收者。与以往单向传播不同，短视频中的广告营销正是由于UGC 模式的独到优势而使得商品广告更具感染力。而故事型广告则是近几年来在抖音中较为广泛使用的一种方式，那些具有强烈故事感的广告文案比以往大众传播媒介的“无感文案”更具传播力与说服力。与此同时，当故事型广告与短视频平台相遇，无疑将碰撞出高效而又深入人心的火花。

一、故事型广告的内容表现策略

故事之所以能够充分调动起读者的情绪，很大的一个原因就是其具有很强的代入感，我们在看小说或电影时就会常常把自己代入。而故事型广告就是在设法找到与观众产生“共鸣”的基础上形成演绎“原型”故事的方法。打开抖音，我们可以看到越来越多的用户成立一个团队，找演员来演绎观众投稿的真实故事，并将其再创作形成一个故事型广告文案。这种方法无疑十分有效，当一个故事越贴近生活，观众的代入感就越强。

抖音中曾有一个这样的故事型广告文案：“每一次过年回家，看到父母在出站口远远地迎接，就有一种错觉，他们好像一直就在车站等着，等了整整一年。像小时候绞尽脑汁跟他们要礼物一样，我也想方设法地给他们留下美好的记忆，但我发现买来填补的东西并不能填充他们的遗憾……家园，团圆，碧桂园。”我们可以看到这段为碧桂园做广告的故事文案并没有多么深奥的长句，也没有华丽词藻的堆砌，有的只是一个普通人以第一视角的内心独白，而正是这种平凡却又独到的故事广告，直击抖音观看者内心“痛点”，拿到了102 万的点赞量。

不疼不痒的叫事实，而具有酸甜苦辣的才叫故事。这种看似平淡的文字却以犀利尖锐的方式刺进读者心中，可能上一秒还在因为抖音上搞笑的段子而哈哈大笑的用户，下一秒看到这则广告就能眼泪湿润甚至埋头痛哭。好的故事总是会让某个特定群体产生共鸣，根据其产品的定位人群编写广告的故事文案，把握他们的情感，和他们产生共鸣。当观看者看完这个广告发出“怎么和我想的一样！”“这个广告说出了我的心声”的感慨时，才是做到了真正的共情，而非只是没有意义的煽情，那样反而会让受众产生一定的抵触心理。

我们需要注意，与软文广告不同的是，软文广告是把要做广告的商品隐藏在广告里，故事型广告是把要做广告的商品在广告文案中尽可能地突出。前者重隐藏，后者重突出，故事型广告里的商品在整个故事线中起到画龙点睛的主旨作用。因此，为了更强烈地引发观看者的群体共鸣，故事型广告内容可以为产品赋值，使之披上情感的外衣，反映他们内心的诉求和声音。

二、感性诉求在短视频广告营销中更具优势

与传统广告营销方式相比，短视频具有许多独特的特点与优势。营销策划更加专业，由于视频具有视觉冲击力使得品牌形象也更加生动，抖音中的各类评论回复以及转发使得互动增多，成本较低，传播力更广。但是并不是所有的短视频广告都有着较好的效果，而故事型广告常备的感性诉求的性质则在纷杂的抖音广告营销中占着不小的优势。

经调查研究发现，抖音等短视频平台发布的广告营销视频显著影响着消费者的购买意愿，而不同内容类型的广告却对消费者购买意愿的影响存在差异。广告中对产品的实用性表达内容对消费者购买意愿的影响并不十分显著。我们可以将之理解为现在视频中的消费者由于审美疲劳，对频繁出现的短视频广告产生了越来越多的“抗体”，以至于对广告产品的实用性并没有什么较大的触动且失去了兴趣。因此，当抖音的用户不断向下划视频以求在同质化严重的广告中找到一个独特的视频时，故事型广告的感性诉求的力量就是该发挥作用了。当大量消费者面对抖音中以理性诉求为主的实用性广告时，他们是无动于衷的，可见，此时若突然出现一个娓娓道来的故事，恰好这个故事戳中了在外漂泊的你，或是刚刚失恋的他，也或者是创业失败的他们的内心“痛点”时，相信这些人会对这个故事中的广告分泌出一种不一样的正向的心情，从而引导他们直接购买视频中的商品。所以，故事型广告文案与画面的冲击力相结合，使之在众多同质化严重的视频中脱颖而出，通过感性诉求直达消费者内心从而产生共鸣，由此更有效地激发受众的购买意愿。

三、短时间内与观看者迅速形成沟通

与以往在电视和大屏幕上投放的影视广告不同，抖音中的短视频广告可以在受众看完之后迅速得到反馈和互动，且具有合适的时长。抖音正是在如今这个快节奏的生活中寻得了生存之道，即将碎片化的信息和短小精辟的视频构成一个整体，让人们在任何闲暇细碎的时间里进行观看和消费。抖音中每一个视频都是一个“小高潮”，当经常使用抖音等短视频媒介的观看者习惯了这种阅读方式时，那么看到一个时间较长且表达主旨速度较慢的广告视频时就会失去一定程度的耐心，是因为其到达高潮的速度迟于他们所能接受的范围了。因此，当故事型广告视频压缩时间投入到抖音这类短视频平台中时，人们将会更有耐心和好奇心去观看其所讲述的每一个独立“小故事”。

在观看过后，有感而发的用户就会在评论区评论以及回复，之后越来越多的观看者将会不仅看到这个广告故事，也会查看评论区的留言。有一个很有意思的现象：当人们还未产生明确的自己的想法时若先看了别人的评论，那么那个最优秀的几个回答或评论也会成为他们自身的想法。因此，一旦评论区出现“这个故事好像在说我自己”“这个广告是我看过的最走心最有创意的广告”“没想到我竟然会看一个广告看哭”等这种类似正面评价的话语时，受众将更加认可此类故事型广告对自己的影响。紧接着，他们将点击抖音上用户界面中的商品橱窗，然后点击购买……

这就是故事型广告在短视频平台中播放的优势之一，在其视频播放时，是与大众的第一次沟通；当视频播放完观看者点开评论区进行查看时，是该广告故事与大众的第二次沟通。

如果接着延伸，某个用户在观看完视频后十分有感触并且将其转发分享给其他好友并进行自己的想法阐述时，那么这个故事型广告就产生了与大众更为广泛和有效的沟通与传播。

故事型广告的创意虽然以情感诉求为主，但是也通过故事把产品的一些特性和品牌的特点巧妙地展现在了观众面前。朴实却富有内涵的文案与所拍摄的视频、背景音乐以及演员的表达相融合，在短时间内把广告所要表达的内核凝练在抖音中，迅速与观看者形成多次沟通与反馈，故事型广告在短视频中的应用已游刃有余。但仍有许多细节值得商讨，故事都在讲人，有人才有情感。若一味只追寻大爱而脱离社会实际，没有从人们生活的细节说起，只有煽情，那么只会出现反作用。如何把握文案的用词，如何在短视频媒介中与观众迅速达到沟通交流，都是我们值得思考的问题。因此，短视频中的故事型广告任重道远，这将是一条前途光明但过程崎岖的路径。