广电媒体融合的驱动路径与未来思考

□ 应健辉

在如今高新技术持续裂变和需求不断更迭变化的背景下，全球化经济的发展促使竞争形势日益严峻。但同时，这些因素也使各种媒介和终端进行双向的融汇，全媒体已经是大势所趋。互联网企业和实体企业对媒体市场新的要求倒逼传统媒体变革，各个媒体不断加强联系，联合应对市场变幻。广电媒体的自身特质决定了其未来发展走向和基本定位，广电媒体和其他新型的媒体相互交融，一方面是政策的促使驱动，另一方面是媒体生存的关键时期所迫。在未来的发展过程中应当以五个文明服务为宗旨，坚守正确的发展理念，走可持续发展道路。

一、广电媒体融合的驱动特点

（一）资本驱动资源整合，机构互联网化嬗变升级

互联网与自然界的生存法则一致，“适者生存、优胜劣汰”。在传统媒体快速变革的今天，哪个媒体掌握市场先机，抢占市场主动权，就可以稳赚收益和持续发展。资本整合是在这种竞争激烈、寻求变革的市场环境中最具效益的方式。例如西方发达国家在1980-1990年期间通过将传统媒体进行快速的整合，打造了价值千亿美元的媒体巨头。在我国以SMG 为代表的借助资本的媒体融合先驱者，采用体制机制的创新升级，利用渠道与资本的融合衔接，借助公司资金和基金来对音乐剧、教育、体育等进行投资。资本对传统媒体的加持促进，使得SMG 迅速崛起，并且创建了以互联网媒体为中心的盈利系统。

（二）渠道驱动全屏加速，湖南广电打造新芒果

实体企业一旦掌握了渠道基本也就掌握了核心竞争力。湖南广电在创建自由的互联网媒体平台的基础上，增强对媒体渠道的掌握，建立起一套以芒果TV 为品牌的新时代媒体生存和发展系统体系，芒果TV 成为湖南在互联网框架中的内容聚集地和传输介质。集团媒体高层对芒果TV 高度重视，通过采取平台业务化、引擎协同发展以及资本的多元布局发展等措施，实现在收视率上的15 亿突破、用户9 亿的安装次数，用户忠诚度稳居各大视频媒体平台榜首。

（三）内容驱动新闻试点，广电探索流程再造

广电的品牌以内容的多样化、专业化以及高度的信誉权威享誉全国，然而互联网的发展抢占了“新闻资讯”的契机，我国网民通过网络查看新闻的人次已达到80%之多。所以，如何能够在这种情况下占领市场份额，广电亟待寻求新的生机和突破，保持市场的主体地位。

（四）产品驱动重心转移，多平台争抢新媒体阵地

2015年，各个电视平台采用“TV+”的媒体融合形式和发展战略，整体上促进了明星产品的发展。借助这些产品，媒体平台的地位在互联网的冲击下进一步得到巩固和提升。央视新闻运用“三微一端”的方法，借助自身的新闻地位权威优势，在新媒体舆论竞争中取得优异成果。江苏广电采取“云·组团·多终端”的传播发展战略，推出“荔枝新闻”这一产品，使得用户每天的流量次数高达千万次。此外，浙江广电着重对新媒体业务进行建设和拓展，重点打造和推出“中国蓝TV”以及“中国蓝新闻”，从而整合了电视、网络的综合资源，客户端用户迅速攀升。

二、广电媒体融合发展的路径

（一）统筹协同发展

统筹协同发展需要做到以下几点：第一是与战略伙伴进行合作，同时要求合作伙伴是具有一定程度的高新技术研发能力、云计算应用能力和快速应对市场需求变化能力的互联网公司，双方进行资源上的优化互补配置，项目协同对接完善。第二是思维观念的转变，要善于运用互联网思维进行观察、审核以及采取具体的行动，更加注重用户体验，学会站在顾客角度思考问题。第三是要完成战略方面的转型任务，实现到用户、个体、跨界融合、多元化以及产品模块的转变。

（二）纵向协同发展

在最近几年的转型发展过程中，电视台还采取了一些其他的方式进行融合发展。例如与智慧城市的建设相结合，以当地智慧城市的终端开机为契机，成为典型的广告代表。在建设和打造智慧城市的过程中，当地政府提供的政务、交通、教育、文化以及社会生活等信息必不可少。将这些信息行之有效地连接在一起，城市台作为综合的管理者和整合代表是可以采用的对象。

（三）横向协同发展

以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网巨头采用的“倒融合”方式可以看作为一种横向协同方式。他们通过借助自身雄厚的资金实力，逐渐渗透到互联网的模块，从而使得国内众多具有广阔的发展前景的媒体融合业务都和BAT 存在一定的关系。在此番的竞争发展中，“倒融合”一方面可以满足传统媒体在融合中的资金需求，另一方面通过给予合资企业高层员工一定的股权比例，激发员工潜能，完成体制内的流程再造重组。

三、广电媒体融合发展的未来

（一）做大网端入口，占领产业链上游

媒体行业生存和持久发展的关键在于其提供的优质专业内容，并且从事媒体行业的人员的创新思想是这一产品不断获取核心竞争力的源泉。传统媒体生产内容的数量、质量在用户心中都具有一定的口碑。在此基础上，传统媒体应当秉持优势互补的战略原则，与互联网高效结合，统筹兼顾，给用户创造良好的体验和更好的服务。在对内容进行创意改造升级的基础上，将垄断优势转变为强力持久的竞争水平，占领产业链的上游，重新建造媒体的品牌信誉以及盈利点。

（二）跟踪前沿技术，布局未来移动终端

在移动互联网的时代，技术是当前媒体融合发展的强有力的支撑和加持，与智能端结合，促使技术升级，为媒体的发展提供优势前提。移动互联网时代改变了传统的信息传输、发送以及盈利的方式，大量的草根文化逐渐登台，在这种持续发展的状态下，微信、微博等都在建立自身的新闻客户端，打造与自身特质相符合的新闻产品，形成了多样化载体、体验感优良的移动传播网。基于内容市场的巨变和“互联网＋”的新要素，整合媒体平台是广电未来的发展方向，紧跟前沿技术不落后，打造独有品牌的移动终端品牌。

（三）采用先进测量技术

在网络视听和移动终端持续发展的背景下，广播电视台的众多节目采用跨屏的方式日益普遍。这一方式不仅扩大了用户群体、收听范围，而且增强了节目的附加价值，扩大了影响力。在新的趋势下采用先进的测量技术来实现跨屏视听，从而使融合水平得到市场的认可和肯定，是未来的发展方向。

（四）政府主导与市场运作双轮驱动

推动和加快传统媒体和新媒体的有效结合是中央作出的重要指示，也是政府主导的关键工程项目。在这一融合的进程中，需要发挥集中力量办大事的优势，并且要借助市场资源配置的能力，实现双向的驱动发展和运营，以“开放、平等、共享”的互联网精神实现深度的交汇融合，这也是我国媒体融合的必要路径之一。

四、结语

综上所述，在如今技术升级、渠道变革以及市场需求持续变化的新时代环境下，媒体融合的趋势已经是在所难免、势不可挡。资本驱动资源整合，机构互联网化嬗变升级，产品驱动重心转移，多平台争抢新媒体阵地。广电媒体在融合的驱动路径和未来的发展方向选择中，要做到横向、纵向发展以及统筹协同发展，要能够做大网端入口，占领产业链上游；要跟踪前沿技术，布局未来移动终端。在政府主导与市场运作双轮驱动下，广电媒体要把握新的时代机遇，在发展中实现涅槃重生。