传播心理学视角下浅析潜意识广告——以《向往的生活》为例

□ 巩文淼

一、潜意识广告

潜意识广告利用弗洛伊德精神分析学中所提及的“潜意识”，以非广告的形式在受众无意识的状态下将商品信息展现给受众，利用人们的阈下知觉，将广告的刺激强度控制在意识阈限以下，而不被消费者察觉。

在《潜意识和后现代广告》中，花家明认为，所谓的潜意识诉求，是在广告的设计与创意中，将潜意识的心理内容以梦幻的形式加以表现。潜意识广告是用梦幻的表现形式抵达人的潜意识领域，通过梦幻唤起受众的潜意识体验,然后进入意识层面的①。所以，普通广告的传播在心理学层面可以视为“意识—潜意识—意识”的传播模式，而潜意识广告则是“潜意识—前意识—意识”的传播过程②，其最终目的都是使受众在大脑中建立起广告所传播的产品、服务、观念或品牌等的相关概念。

作为一个主观能动的主体，目标受众对信息的接受是有选择性的，因此在进入意识的同时，会有部分信息散失。传统模式下的广告信息中仍然有直接影响无意识的成分存在，如版式、构图、色调等无明确意义的细节，他们在广告的设计中至关重要，但在整个传播模型中并不占有重要地位，在传播过程中极易成为过滤信息散失掉。而潜意识广告则是反其道而行之，产品并不是以“高度凝缩”的形式出现，而是融合在其他细节当中，让细节取代了原有的核心概念和元素的地位，透过媒介直接进入受众的无意识。这种无意识的印象聚集到一定程度就会对产品产生一定的概念，从无意识层面上升到意识层面，将产品信息“概念化”③。

如果将人的心理结构比作冰山，那“意识”仅是人心理结构中的冰山一角，前意识和潜意识才是隐藏在水下的八分之七（如图1）。将产品信息在不知不觉中渗入到受者的“潜意识”中，减少受众接受信息时心理能量的消耗，相较于传统而言，这对受众的作用效果更为明显，作用时长更为长久。

消费者的购买动机主要分为显性购买动机和隐性购买动机。显性购买动机可以是被自己察觉到的，所以消费者就会对自己的观念、动机以及对产品的意向进行不断的判断，从而产生购买行为或克制购买行为。而一些本能冲动、被压抑的欲望或动机，会因不符合社会伦理、道德或本人的理智无法进入个体意识，从而被个体压抑。这种潜伏着的无法被察觉的思想、观念、欲望等心理活动则支配着购买者的隐性购买动机。潜意识越是被压抑，就越对行为具有推动力，防御机制会试图压抑这些愿望从而产生冲突，激发出购买者的购买欲。

同时，在观看潜意识广告时，观众还会产生“投射效应”，即在个人不受限制的情况下，自由地把自己的人格、动机、态度自觉地表达或反映，不自觉地将自己的个性、喜好、观念、情绪等心理特征体现在对他人或其他事物的评价上。广告中什么人在什么情景下使用了什么产品，会在受众大脑中形成一种购物情境，当人们在购买时，潜意识中的画面会进行再现④。从某种程度上说，潜意识广告是让观众购买情境、购买概念，而消费者的消费过程也是在产品上进行自我“投射”，将自己对应到广告的情境中，最终完成“购买”行为。

二、《向往的生活》中的潜意识广告

（一）《向往的生活》节目概况

《向往的生活》是由湖南卫视、浙江合心传媒联合推出的生活服务纪实节目，现已播出三季。节目将场景“蘑菇屋”设置在乡村。“蘑菇屋”内的四个人组成一个大家庭，接待来访的各位客人。每位客人到访前都会“点菜”，由黄磊当晚制作，客人到达蘑菇屋后会进行劈柴、插秧、捉鱼、拔萝卜等活动，体验乡村生活，以帮助蘑菇屋赚取“经费”，维持蘑菇屋的支出。晚饭后，何炅则会组织各位嘉宾玩小游戏。整档节目轻松愉快，是现在“慢综艺”的代表作。据统计，《向往的生活》平均收视率1.479，市场份额7.212%，芒果TV 播放量15.3 亿次，微博同名话题阅读量30 亿，讨论量298 万，已成为一档现象级节目。

（二）《向往的生活》中的广告形式

1.商品摆放

蘑菇屋中会摆放各种赞助商的商品，屏幕左下方也会设有logo。第一季和第二季中的“江中猴姑米稀”“植选浓香豆乳”、第三季中的“特仑苏”，会被摆放在蘑菇屋的各个桌子上，此外还有写着相关字样的抱枕、被子、乒乓球拍、装饰品等；第三季中的“小度智能音箱”也会被摆在柜子上展示。

2.嘉宾对产品的使用

《向往的生活》是一档生活服务纪实节目，赞助商的产品都会在节目中被使用。在第一季和第二季中，蘑菇屋每天早上的早餐都是各种花样的“江中猴姑米稀”，没事来一杯“江中猴姑米稀”养养胃成了节目的固定模式，突出了产品的“养胃”理念。《向往的生活》第一季播出后，“江中猴姑米稀”的代言人也由白百何换成了蘑菇屋中的黄磊。第三季中，“特仑苏”除了作为各位嘉宾的饭后饮品，还会被黄磊做成姜撞奶、冰棍等各种甜品，为人们拓宽了“特仑苏”的加工方式，同时“特仑苏”也会被作为礼品送给村里的小学。

老板牌电器、福特汽车、林内热水器、三草两木护肤品等商品会在做饭、出行、洗漱等情境中出现，对商品的植入自然，毫无违和感；人们有疑惑或需要播放背景音乐时则会使用“小度智能音箱”，体现其智能和方便；“快手短视频”“oppoR15”“网易考拉”等则会出现在嘉宾的日常娱乐活动中，同时《向往的生活》在“快手短视频”中也注册了相应账号，除了为“快手短视频”做宣传，也为节目组本身做了一定的宣传。

3.嘉宾自带的广告

每期节目中，蘑菇屋都会有几位嘉宾前来做客。他们绝大多数都是当红的各界明星，近期都有新作上映或出版，例如徐峥前来宣传《幕后玩家》，沈月前来宣传《七月与安生》，尤长靖、李子璇、仝卓、黄子弘凡、刘雅瑟等前来宣传《偶像练习生》《创造101》《明日之子》《声入人心》。

作为蘑菇屋的主人，黄磊和何炅也自带广告。黄磊在节目中主要担当“厨师”的角色，为大家做饭、采买食材，展现了精湛的厨艺，无形中也为黄磊创办的生活方式品牌“黄小厨”做了宣传，突出了黄磊的好厨艺，也为“黄小厨”带来了一定的收益。何炅曾主持过《快乐大本营》《偶像来了》《明星大侦探》等综艺节目，在《向往的生活》中，他在闲余时间组织大家玩的小游戏也多数来自其主持的其他综艺节目，娱乐嘉宾的同时，也为湖南台的其他节目做了宣传。

《向往的生活》第三季来了一位特殊的嘉宾——一头叫“苏苏”的奶牛。不同于蘑菇屋中的其他动物，苏苏是特仑苏的“代言人”。人们给“苏苏”喂特定的苜蓿草，为“苏苏”打扫卫生，日常和“苏苏”接触，将特仑苏牧场中的一角展现在了观众面前，奶源安全、奶牛健康、“天然牧场”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”的品牌概念得到了宣传。

4.作为游戏背景的广告

《向往的生活》中，餐后时间为各位嘉宾的游戏时间，在此期间，各商品也会作为游戏道具出现在节目中。例如“小度智能音箱”会充当定时器或是背景音乐播放器；“魔法”游戏中，会以特仑苏为道具；游戏中使用的抱枕、坐垫都会印有“江中猴姑”或“特仑苏”的字样，相关饮品也会摆放在游戏桌上；抢答游戏会以“江中猴姑米稀”的十味药材作为题目。

在游戏中，观众关心的重点集中在嘉宾的反应和对话中，商品的出现不会分散观众的注意力，同时也会让观众更加了解商品的特征和属性。

三、潜意识广告的营销模式

（一）潜意识广告的植入策略

1.品牌产品与情景相符

当情景与产品吻合时，产品的出现才不会显得过于突兀。例如在《向往的生活》中，出行时会给“福特汽车”镜头，做饭时给“老板电器”镜头，早餐时给“猴姑米稀”镜头，做游戏时以猴姑米稀、特仑苏等产品为道具。产品应当出现在其应有的使用场景下，观众才会觉得节目是在记录生活，而非刻意地做广告。

情境的设置也会让观众产生投射效应，例如喝“猴姑米稀”就是养胃的表现；网购用“网易考拉”就可以买到明星同款；喝“特仑苏”就是健康生活；拍照用OPPOR15，就会拍出“单反”的效果。受众会将自己投射到节目中的嘉宾身上，在潜移默化中将产品与产品使用的情境联系起来，从而引发“购买情境”“体验情境”的欲望，促成消费行为的发生。

2.产品应具有一定的知名度

潜意识广告所选取的品牌应具有一定的知名度，是大众在日常生活中见过并能接触得到的产品。例如《向往的生活》中，短视频类APP 选择的是较有代表性的“快手”，牛奶中选择的是名气较大的“特仑苏”，汽车选择的是相对大众化的“福特”。

知名度不够高的产品如果没有较长时间的植入，由于消费者心理图示的认知，会将关于该产品的认知与自己认知中最接近的一种品牌相联系，从而产生为竞争对手做广告的反效果。

3.产品应具有个性化差异

同行业的两个或多个品牌不适合在同一节目中同时以潜意识广告的形式出现。虽然《向往的生活》的赞助商繁多，但每类产品仅有一个冠名商，如饮品类，前两季主打“江中猴姑米稀”，第三季则主打“特仑苏”。由于潜意识本就是利用消费者的阈下刺激，需要激发和唤醒受众的潜意识，如果同一节目中出现多个相似类别的品牌，消费者的前后记忆就会受到干扰，从而影响记忆效果。

产品应该以目标用户为中心，根据其需要、品味、兴趣、消费习惯等制定广告策略。按照潜意识理论，潜意识是被压抑的欲望、本能冲动，具有非理性、冲动性、非逻辑性、非时间性、不可知性和语言性等特点。潜意识广告需要与受众的潜意识产生共鸣，才能达到良好的传播的效果。《向往的生活》的目标受众是在城市中向往乡村田园生活的青年人群，其所选品牌均为中端产品，符合这一类人群的消费习惯。“游戏”“农活”“小动物”等轻松有趣的元素符合青年人接触媒体过程的“娱乐”需求，从而将产品信息植入受众的潜意识中。

（二）潜意识广告的优势

1.易被观众接受

在《向往的生活》中，广告以日用品、游戏道具等形式出现在节目中。广告信息不知不觉进入人的心理阶梯，减少了接受信息时心理能量的消耗，从而提高了广告效果⑤。

从某种意义上说，潜意识广告具有强制性。观看《向往的生活》其实就是在观看其赞助商的广告，广告内容贯穿节目的各个环节。这些广告只会作用于人的潜意识中，并不会让人觉得突兀或反感，观众的注意力主要集中在节目的情节当中，在接受节目信息的同时，也就接收了广告的相关信息。

2.概念售卖

潜意识广告售卖的不仅是产品，更重要的是产品的概念和定位。《向往的生活》的广告形式除了开头和结尾的口播，其他均为对产品的使用。

消费者在观看节目的同时，注意力并非集于产品，而是集中在产品使用的情境，例如什么时间使用了什么产品、什么人使用了什么产品。产品的购买行为源于自身对节目中行为人的投射，将节目中的产品使用情景和使用结果映射到生活中，从而产生购买行为。由此产生的购买行为，是消费者的主动购买，广告的效果更强，持续力更久。

四、结语

不同于传统的广告模式，潜意识广告中的产品只会作为“次要”符号出现，让人们在观看内容的同时接收广告信息，作用于人的潜意识，从而形成隐性购买动机。

随着新媒体的发展、综艺等栏目的不断创新，广告的植入方式也更加多样。产品的出现会更好地融入到广告所处的“大环境”中，避免分散受众的注意力，不会引起观众的反感情绪。将产品理念灌输在受众的潜意识中，不断积累、刺激，从而诱发其购买行为，潜意识广告的作用效果更显著，持续时间更久，是新媒体环境下广告的又一发展趋势。

注释：

①花家明.潜意识和后现代广告[J].当代传播，2007(05):80-82.

②③方军.“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析[J].中国广告，2002(11):66-68.

④蔡立媛，詹沐清.弗洛伊德的潜意识理论在广告中的运用[J].新闻爱好者，2011(23):65-66.

⑤陶超，卢芳.报媒在网络“自媒体”中的潜意识广告传播[J].传播与版权，2017(05):69-71.